Лекция 4

Лекция 4: Психологические аспекты рекламного текста
	1. Схема потребления рекламной информации. 2. Критерии психологического воздействия рекламного текста. 3. Содержательная часть рекламного сообщения.
*Схема потребления рекламной информации*
	Рекламный текст воздействует на потребителя - это непременное условие для определения эффективности рекламного воздействия, вообще важен не только конечный результат, но и промежуточные результаты на всех стадиях воздействия. Схема процесса потребления рекламной информации: 1. Привлечение внимания к рекламируемому продукту. 2. Восприятие - на этом этапе фактическое потребление информации. Этот процесс осуществляется в трех формах: 1) полный отказ от восприятия; 2) частичное восприятие; 3) полное восприятие. 3. Понимание текста – реализуется в трех формах: 1) непонимание текста; 2) частичное; 3) полное понимание. На этом этапе возникает качественно новая ситуация - если до этого момента исключали возможность воздействия, то теперь воздействие текста может продолжаться в случае его полного или частичного непонимания. 4. Убеждение. 5. Внушение. 6. Эмоциональное отношение. Пункты 4, 5, 6 не могут рассматриваться в качестве обособленных. Здесь важно отметить, что убеждение возможно только в случае полного понимания текста; внушение возможно во всех 3-х вариантах и эмоциональное отношение к тексту также во всех случаях. 7. Запоминание (текста и товара). Этот процесс происходит только. Когда информация принята и освоена. 8. Волевая готовность к тексту – результат всей описанной работы.
*Критерии психологического воздействия рекламного текста*
	Критерии психологического воздействия рекламного текста: 1. Способность рекламного объявления привлечь внимание. Быть замеченным потребителем. 2. Способность рекламного текста легко, быстро и как можно в более полном объеме восприниматься. 3. Способность быть понятным в адекватном смысле, который закладывался производителем. 4. Текст должен внушать необходимые установки, а также убеждать и давать эмоциональное воздействие на потребителя. 5. Способность запоминаться на более длительный срок. 6. Текст должен побуждать к действиям. Это и есть критерии конечной эффективности воздействия. Количественные параметры психологической эффективности рекламы определяются с помощью методик оценки, основаны на концепции систем анализа, где результат сопоставляется с целью действия. Логика рассуждений такова: как правило, при планировании рекламной компании ставятся цели и задачи экономического характера, причем они формируются в количественных показателях. Конечный результат рекламной компании сопоставляется с целью, и становятся экономической эффективностью компании.
*Содержательная часть рекламного сообщения*
	В нее входит – тема, идея, основной текст. Идея. Чтоб рекламу заметили, необходима идея и не простая, а интересная, сильная без нее реклама будет незамечена. По оценки специалистов блестящая идея присутствует только в одном из ста рекламных сообщений. Существуют шаги для удачной идеи: 1 шаг - следовать первому закону влюбленности в товар. В силу первичности для производства своего товара можно упустить из вида св-в, которое способное привлечь внимание и стать основой рекламной компании. 2 шаг – после составления этого списка необходимо изучать выгоды или мотивы которые способные побудить потребителя купить товар (т.е. провести мотивационный анализ). 3 шаг – после проведения анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требования рынка. Тема. Необходимо следовать второму закону влюбленности в товар. Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается его уникальностью, то средний потенциальный потребитель вряд ли сам по себе будет испытывать желание купить этот товар, т.к. он не знает перечень достоинств товара. Следуя этому закону, предлагается сделать так, чтоб потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с основным мотивом для покупки. Таким образом, после формулировки основной рекламной коммерческой тему надо помнить о двух основных правил рекламы: 1 правило стабильности: в течение рекламной компании нельзя менять ее основную тему, девиз и образ. 2 правило - повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем большая вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели. Текст. По характеру сообщений и восприятий рекламные тексты можно разделить на: аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, заявления, художественно–образные, личные обращения, сюжетные повествования. Основные требования к рекламному тексту: 1. Лучше не использовать превосходные степени и обобщения. 2. Следует включать отзывы о товаре. Читатель больше поверит другому потребителю, чем безымянному автору текста. Отзыв знаменитостей поднимет интерес. 3. Дать совет или оказать услугу – это привлекает на 75% больше потребителей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт. 4. Необходимо избегать высоких слов и изящного литературного стиля, это отвлекает от предмета описания. 5. Рекламный текст должен быть.