Лекция 10

Лекция 10:
Психотехнологии торговых ярмарок и выставок

1. Определение торговой и торгово-промышленной ярмарки/выставки.

2. Признаки торговых и торгово-промышленных ярмарок/выставок.

3. Цели участия в ярмарках/выставках.

4. Противостояние конкуренции.

5. Тест готовности к участию в ярмарке/выставке.

Определение торговой и торгово-промышленной ярмарки/выставки

Торговая марка или ярмарка/выставка – это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого:

- большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товара одной или нескольких отраслей;

- предприниматели получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях;

- экспонент при помощи экспонируемого товара стремиться распространить информацию о своей фирме. Её продукции, заключить прямые торговые сделки.

Признаки торговых и торгово-промышленных ярмарок/выставок

Торговые ярмарки/выставки:

- создают предпосылки для случайных встреч;

- непосредственность общения;

- возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий качества и цены;

- информируют участников о тенденциях в развитии технологий.

Торгово-промышленной ярмарки/выставки:

- в рамках этих выставок значительное количество предприятий с помощью образцов дают картину предложения товара или услуг одной или нескольких отраслей.

Признаки торговых и торгово-промышленных ярмарок/выставок.

Отличительный признак	Торговая ярмарка	Торгово-промышленная ярмарка
1. Организуется физическое или юридическое лицо, адресуется целевому рынку	Да	Да
2. Имеют ограниченную во времени продолжительность	Да	Да
3. Обычно проводятся в одних и тех же местах	Да	Да
4. Вход только по пригласительным билетам	Да	Да
5. Для большого числа экспонентов	Да	Да
6. Объективность предложения	Да	Нет
7. Предложение для одной или нескольких отраслей	Нет	Да
8. Ставятся задачи заключения прямых торговых сделок по образцам	Да	Нет
9. Задачи распространения информации с целью поощрения продаж по образцам	Да	Нет
10. Осуществление продаж конечным потребителем входит в обычную практику	Да	Нет

В противоположность ярмаркам и выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно; участие российских представителей в зарубежных выставках довольно редко из-за:

- малых размеров предприятия;

- слабого уровня менеджмента;

- недостатков наступательного маркетинга;

- нехватки организационного опыта;

- страха;

- низкого уровня осведомлённости;

- скупой экономической поддержки государства.

Цели участия в ярмарках/выставках

Цели участия в ярмарках/выставках:

1. Контакты – организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами, поиск контактов с незнакомыми потенциальными клиентами, анализ контактов со старыми клиентами. Контакты с современными средствами рекламы и пропаганды, а так же культивирование особых контактов: с властями и дипломатическими службами.

2. Торговые сделки (продажи) – получение заказов. Внедрение новых методов, условий. Пересмотр и урегулирование текущих торговых операций.

3. Презентация товара или услуги – внедрение новых товаров, акцентирование внимания на улучшениях уже существующих товаров. Демонстрация выгод применения.

4. Коммуникация, как особая причина участия экспонента в ярмарке/выставке:

- рост популярности предприятия;

- улучшение картины, создаваемой предлагаемыми фирмой услугами;

- контакты с известными и неизвестными механизмами формирования общественного мнения;

- поиск новых покупательских сегментов (визитки);

- активизация рекламной кампании;

- контакты со СМИ;

- получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;

- проработка развивающихся контактов;

- освоение рыночной информации;

- создание фирменного имиджа;

- сбыт;

- заключение соглашений на уровне торговых сетей;

- поиск торговых партнёров из различных географических регионов;

- поддержка и развитие торговых сетей на региональном уровне.

5. Исследование рынка – наблюдение за развитием отрасли. Это пересмотр условий конкуренции (цены, качество, упаковка) и пересмотр позиций фирмы на рынке.

6. Исследование товара или услуги:

- испытание товара и его цены;

- испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, цены, упаковки;

- изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений;

- регистрация реакции потребителей на аналогичные товары конкурентов.

7. Исследование рекламно-пропагандистской деятельности – испытание степени популярности товара, испытание степени эффективности программы пропагандистской деятельности предприятия.

8. Исследование политики и методов коммуникации – сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики, пересмотр коммуникационной политики в отношении степени её интенсивности.

9. Исследования посетителей – включает иерархию поведения посетителей на ярмарках/выставках:

- ориентация;

- получение информации;

- осмотр;

- беседа, контакт;

- заключение контракта.

Противостояние конкуренции

В современных условиях только скорость нейтрализует конкуренцию, следовательно, фирмы смогут достойно противостоять конкуренции только в случае:

1. Быстрой реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологий.

2. Изготовление продукции, отвечающей ожиданиям рынка.

3. Гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде.

4. Зоркости в прогнозе деятельности конкурентов.

5. Изобретательности в создании новых ценностей.

6. Методы перемещения:

Из сферы:	В сферу:
1. обычных сделок	1. передовых альянсов
2. нацеленности на привлечение новых клиентов	2. сохранение уже существующей клиентуры
3. сосредоточение внимания на цене	3. сосредоточение внимания на ценности клиента
4. внутреннего рынка	4. международного рынка
5. качества продукции	5. глобального качества

Тест готовности к участию в ярмарке/выставке

Тест готовности предприятия к участию в ярмарке/выставке:

1. Продукция или товар принадлежат к категории широко экспонируемых на ярмарке/выставке.

2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в ярмарках/выставках.

3. Имеется ограниченная связь между участием в ярмарке/выставке и программой рекламной деятельности компании.

4. Чётко разработанная программа выставочной политики.

5. Чётко определены цели участия в ярмарке/выставке и степень важности в каждой из них в отдельности.

6. Полностью совпадают генеральные цели фирмы с целями маркетинга.

7. С высокой точностью определяются группы клиентов, к которым адресовано участие в ярмарке/выставке.

8. Период проведения ярмарки - благоприятная внутренняя конъюнктура на фирме:

- соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции;

- возможности участия с точки зрения средств, времени и персонала;

- имеются ли возможности обеспечения соответствующей выставочной площадью.

9. Рынок ярмарки/выставки в момент её проведения имеет для фирмы приоритетное значение.

10. Сделать глубокий анализ конкретной ярмарки/выставки в количественном и качественном отношении.

11. Имеется ли подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда.

12. Достаточно ли времени на подготовку к участию.

13. Располагает ли фирма персоналом, способным взять на себя организацию участия.

Вопросы для закрепления материала:

1. Дайте определение ярмарке/выставке.

2. В чём различие торговых и торгово-промышленных ярмарок/выставок?

3. Почему российские производители редко участвуют в международных выставках?

4. Перечислите цели участия в ярмарках/выставках.

5. Поясните коммуникационную причину участия экспонента в ярмарках/выставках.

6. Что включает в себя исследование рынка; товара; рекламно-пропагандистской деятельности?

7. Поясните иерархию поведения посетителей на ярмарке/выставке.

8. Расскажите, как фирмы могут противостоять конкуренции.

9. Как проверить, готова ли фирма к участию в ярмарке?