Лекция 7
Тема:
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
I.
Фундаментальные и прикладные
исследования
II.
Виды первичных исследований в
рекламной деятельности
I.
Фундаментальные
и прикладные
исследования
Исследования в
области рекламы могут быть общими и
конкретными.
Фундаментальные
(теоретические) исследования – обобщенное
всестороннее
исследование, в котором реклама изучается как целостный процесс. Они
позволяют
выяснить, как соотносятся различные аспекты рекламной деятельности, в
том числе
– потребительское поведение и маркетинговые мероприятия.
Результаты
фундаментальных исследований публикуются в научных и специальных
изданиях:
журналах, сборниках, монографиях:
Социс (журнал);
маркетинг и маркетинговые исследования (журнал).
Здесь
публикуются материалы социологических и мониторинговых исследований;
медиа
исследования; Московское рекламное обозрение (с 1995 г.);
Наружная реклама в
г. Москве (с 1996 г.);
Мониторинг рекламы в СМИ; Статьи, сборники – Госкомстат; ВЦОМ
– всероссийский
центр изучения общественного мнения, есть региональные отделения во
всех
крупных городах.
Другим
источником являются материалы конференций ученых-социологов,
психологов,
психологов – практиков.
Прикладные
(прагматические) исследования нацелены на изучение
конкретных сторон и аспектов рекламного дела. Например, сравнительный
анализ
однотипных рекламоносителей, измерения теле – радио
аудитории, копирайтинг.
Результаты
прикладных исследований также публикуются в научных и специальных
изданиях по
рекламному делу, это могут быть также отчеты по конкретным
исследованиям,
проведенные того или иного заказчика.
Выделяют
два типа рекламных исследований: качественные
и количественные.
Качественные
исследования
проводятся на больших
массивах социальных объектов (выборках), позволяющих получить
статистически
значимые результаты, на основании которых можно судить об интересах,
предпочтениях, ценностных ориентациях целевой аудитории. Как правило,
это
различного рода опросник.
Количественные
исследования
проводятся на небольших
массивах социальных объектов (малых выборках) и позволяют получить
информацию
уточняющего, углубляющего характера, об особенностях восприятия,
отношения,
мотивации, поведения и т.п., с помощью таких методов как фокус -
группы,
глубинные интервью, наблюдение и др.
Первичные и вторичные
исследования.
Оригинальные
исследования, проводимые либо с привлечением специалистов, либо
собственными
силами, называются первичными.
Исследования,
проводимые на основе уже имеющихся фактов и цифр называют вторичными исследованиями. Это один из
самых доступных и дешевых
способов получения информации. Источник – справочники,
аналитические обзоры в
СМИ, статьи, информационные сборники.
Другой способ
получения информации для вторичных исследований – это синдикативные исследования.
Синдикативные
исследования, проводимые для целого ряда фирм, совместно оплачивающих
их
результаты, либо в виде подписки, как на периодические издания, либо за
конкретные материалы.
Синдикативные
исследования имеют ряд преимуществ, по сравнению с другими вторичными
исследованиями:
Во-первых, они,
обычно, специализируются на определенном высоком уровне, виде
исследований.
Например, общественное мнение, изучение спроса и т.д.
Во-вторых,
синдикативные исследования выполняются быстро и эффективно
(обработанные
методики, целый арсенал средств, технические средства обработки данных).
В-третьих, они
объективны, т.к. проводятся независимыми экспертами, а не социологами и
аналитиками определенного рекламного агентства.
Фирмы,
проводящие синдикативные исследования собирают сведения о целевых
рынках
различных регионов страны, об их возрастном составе, о предполагаемых
затратах,
а также о возможном спросе на те или иные виды товары и услуги, о
количестве
зарегистрированных автомобилях в другом регионе, иномарках (сезонные
колебания спроса)
и т.п.
В США одной из
наиболее известных фирм, проводимых синдикативные исследования является
«Симогс
Маркет Рисерч Бюро», рекламисты называют Симонс, он выпускает
60 различных
сборников, из них 40 посвящены товаром и услугам, а 20 –
потребителям.
У нас, например,
Международный рекламно-информационный еженедельник –
«Товары и цены»
Журнал –
«Туризм
и отдых» ежемесячная подписка и др.
Узнайте, какими
источниками пользуется рекламное агентство, в котором Вы работаете или
фирме, в
которой Вы работаете?
Итак,
синдикативные исследования экономят время и деньги, ускоряют получение
нужной
информации, но их результатами пользуются и другие рекламодатели.
Несиндикативные
исследования обеспечат Вас эксклюзивной информацией и помогут
разобраться в
интересующих только Вас конкретных проблемах и ситуациях.
Несиндикативные
исследования
– это первичные
исследования, которые ведутся специалистами по Вашему заказу и
специально для
Вас, однако, они стоят дорого. Рекламные агентства имеют своих
социологов –
аналитиков.
| 