Лекции по курсу Реклама

Лекция 1

Тема: ВВЕДЕНИЕ В СОЦИОЛОГИЮ РЕКЛАМЫ.

            I.      Предмет, цели и задачи курса.

         II.      Межпредметные связи курса.

       III.      Социологические аспекты рекламной деятельности.

I. Предмет, цели и задачи курса.

Прежде чем говорить о каком-либо явлении, выражаясь научным языком «социальном феномене» каковым и является реклама, необходимо его определить, выразить в научных понятиях. Как можно определить «Реклама», что это собственно такое?

  Итак, существуют различные определения рекламы.

• Закон РФ от 18.07.95 «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация», которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
• Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через пространство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
• Феофанов О.А.: Рекламу можно определить, как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.
• Идеологизированные определения рекламы:

«Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества».

«Реклама – это громыхание палкой внутри помойного ведра». Дж. Оруэлл

o       Реклама рассматривается (в курсе СР» как специфическая, информация, производимая определенными социальными структурами для воздействия на массовое сознание.

ОТНОШЕНИЕ к рекламе

• Это такой спектр чувств, который привел бы в замешательство любого психотерапевта. Ненавижу…, презираю…, Чувствуя ее невообразимую пошлость, ходульность, неловкость за актеров, в ней участвующих … Порою хочется закрыть глаза … Чувствую стыд за бездарно сделанную рекламу, будто я сам принимал участие в ее сочинении … И все-таки люблю …

Обратите внимание – ключевое слово – «информация». Любая ли информация является рекламой! Конечно, информация необходимая часть рекламы. Но, строго говоря, еще не сама реклама.

Давайте сравним два таких объявления:

Почувствуйте разницу! Наряду с информацией в ней есть эмоционально окрашенная аргументация в пользу определенного товара. – Это пример социально-философского анализа определения «Реклама».

Предмет курса.

Рекламу можно рассматривать как вид социальной деятельности, а это, в свою очередь, является одной из задач социологии.

Социология рекламы предполагает системный комплексный анализ закономерностей и тенденций рекламной деятельности, многообразных средств рекламы, технологий их использования, степени психологического воздействия и эффективности их применения в зависимости от конкретных условий деятельности.

Обратим внимание на 3 важных момента:

1. Системный означает, что реклама рассматривается как определенная система, состоящая из различных элементов, образующих единое целое. Как изменение в одном элементе влияет на другие и т.п.
2. Комплексный означает, что необходимо учитывать совокупность всех факторов, влияющих на данное явление, прежде всего, О – х, и S – х (выявление соотношения условий и потребностей, стремлений, причин и мотивов участ. рекламной деятельности).
3. Конкретность означает, что социология рассматривает любое явление как совокупность социальных фактов, которые можно наблюдать, изучать, обобщать, анализировать, даже подсчитывать, социологии свойственно и количественное представление о социальных процессах.

Итак, мы выяснили, реклама реально стала частью нашей жизни, объектом социальной действительности, тем социальным феноменом, который уже исследовать, изучать, анализировать. Одна из задач социологии, рассматривая любое явление, давать ответ на следующие вопросы: в какой мере это явление характерно для данного общества или общности; имеет ли оно тенденцию к развитию, увеличению, или же к упадку, уменьшению.; какие факторы на это влияют, этому способствуют или препятствуют, как оно связано с теми ли иными потребностями, чувствами, оценками, мнениями различных слоев общества, отдельных индивидов.

Давайте выясним, как у нас относятся к рекламе? Сдержанно, агрессивно, с юмором (высмеивают, например, в КВН), Почему? Каковы причины?

В условиях экономического кризиса реклама неизбежно подчеркивает дифференциацию, расслоение общества по материальному положению. Отсюда и дифференцированное отношение к рекламе: 1/3 россиян считает, что реклама нужна, 1/3 – что не нужна, 1/3 – нужна вообще, но не им лично. – Есть над, чем задуматься, а как у них – на Западе?

Весьма влиятельный немецкий журнал «Spriegel» назвал рекламу «пятой властью», вслед за СМИ, которые считаются «четвертой властью». А лидер американской деловой прессы журнал «Fortun» писал: «Американец живет на положении осажденного, причем, эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отправиться спать» (рекламируется все от сосок до гробов).

Естественно, что такая навязчивость вызывает противодействие. Например, «зиппинг», т.е. переключение каналов (50 и более каналов), уменьшение звука (поэтому рекламный блок выдается на «повышенной громкости»), чем основная программа на 20 Дцб.

При этом исследования американских специалистов показали, что 75 % рекламных объявлений либо остаются незамеченными, либо тут же забываются.

1 парадокс: в первый год после запрещения сигарет увеличилось на целых 3%, а производители сэкономили на рекламе 70% млн. $.

2 парадокс: 70% опрошенных американцев считают, сто реклама обманывает.

И в это же время она (Реклама) действительно остается эффективным инструментом торговли. На рекламу тратятся огромные суммы денег: 30 секунд ролик на американском телевидении ≈ 120 тыс. $, в телеинтервью С.М. Левински – 400 тыс. $ (Расходы на рекламу превосходят военный бюджет). На западе деньги на ветер не бросают, значит, Реклама выполняет какие-то важные социальные функции.

II. Межпредметные связи курса.

Таблица

Социальное определение понятия «Реклама» 

 
Как видно из таблицы, каждый вид рекламной деятельности имеет свой предмет и объекты рекламного воздействия. Поэтому можно сказать, что Реклама – это сложное и многообразное социальное явление, которое изучается различными науками.

III.             Социологические аспекты рекламной деятельности.

Одна из особенностей социологического подхода к любому явлению нашей деятельности – это оценка его через призму человеческой деятельности, связанной с теми или иными сферами жизни общества.

В социологию рекламы входят:

-маркетинг;

-психология (мотивация, установка);

-экономика;

-статистика;

-социология (прикладная или отраслевая).

 
Вывод:

Т.о. главной задачей (целью) курса является выявление закономерностей и тенденций современного рекламного дела в условиях рыночной экономики с тем, чтобы стимулировать дальнейшее развитие рекламного процесса в России.