|
Лекция 3
Тема:
РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
I.
Социологические предпосылки
появления рекламы как массового
явления.
II.
Массовое сознание как объект
рекламы.
I.
Социологические
предпосылки
появления рекламы как массового явления.
Напомним, одно
из определений рекламы: «реклама – это
специфическая информация, производимая
определенными общественными структурами, для воздействия на массовое
сознание
…»
Иначе взглянуть
на историю рекламы:
«Я Рино, с
острова Крит, по воле богов, толкую сновидения» - одно из
древнейших рекламных
текстов, надпись на камне в развалинах древнейшего города Мемфис.
Открытие
печатного станка Гутинберга в 1654 г.,
первое рекламное объявление 1472 г. в Лондоне
– на
дверях церкви о продаже молитвенника.
Основатель
печатной рекламы – Теофраст Реностно в 1630 г.
– открыл контору – реклама во
французской газете (о продажи 12 лошадей).
История
рекламных агентств только с XIX в. Агент Палмер, который
закупал газеты и журналы площади и перепродавал их для рекламы.
1890 г. – первое рекламное
агентство
«Айер и сын» в Филадельфии (США).
II.
Массовое
сознание как объект
рекламы.
Итак, каковы социальные
условия проявления рекламы
как массового явления:
1.
Возникновение рынка
производителей.
2.
Формирование рынка информационных
средств размещения рекламы.
3.
Появление рынка потребителей
рекламных товаров и услуг.
Рассмотрим
каждое из этих условий в отдельности, и какие факторы этому
способствовали.
Возникновение
рынка производителей стало возможным, когда
появился слой конкурирующих между собой производителей, когда
производство товаров
массовым и появилась проблема: не как произвести, а как продать товар!
Это произошло в
конце XIX в. На фоне научно-технической революции (НТР) и
технологической
революции (конвейерная система, специализация, отдельные операции, а не
производство от начала до конца). В результате у производителей
появилась
потребность и необходимость заботиться о продвижении своего товара к
потребителю, а значит появилась особая сфера профессиональной
деятельности в
рамках производства – маркетинг, задача которого состояла в
том, чтобы товар
мог легко доходить до производителя. И наряду с этим возникает другая
задача –
как с наибольшей вероятностью оказать влияние на потенциальных
потребителей,
выбрать формы обращений мотивировок, средства распространения и т.п. А
эти
задачи решаются таким специфическим видом деятельности, как реклама.
Так стала
создаваться специальная сфера деятельности и индустрия рекламы
(«на поток»).
Какие факторы
этому способствовали?
В условиях
многоликости и конкуренции производителей появилась –
«оценочная»,
«качественная» надстройка под потребительскими
свойствами товара. Определяющим
главным стал вопрос: какой товар?
(а не
какой товар?). Это привело к наличию на рынке
реального выбора предметов
покупки для потребителя. Реклама – как массовое явление
только там, где есть
выбор. Именно здесь появилось широкое поле деятельности для рекламы.
Эта «оценочная»,
«качественная» надстройка под
потребительскими свойствами товаров и услуг – стала
определяющей
характеристикой рекламы «золотой жилой»,
оказывающей свое влияние и на
потребителей и на конкуренцию между производителями.
В ХХ в. появилась
т.н. «неценовая» конкуренция, когда
«образ товара» в сознании потребителя
постепенно становятся частью самого продукта. Реклама участвует в
производстве
этого образа, социального мифа. Руководитель одного из американского
рекламного
агентства говорил: Женщины покупают не товар, а надежду. (Ланолин в
мыле и в
кремах, вспомните рекламу «Камей»; мужчина покупает
не просто автомобиль, а
символ успеха),
Таким образом,
производство на данном этапе современного развития обеспечило рынок
такой
товарной массой, которая нуждалось в информационном обеспечении как
гаранту
выхода к индивидуальному потребителю.
Перейдем ко 2
фактору появления рекламы как массовое явление - формирование рынка
информационных средств размещения рекламы.
Распространение
информации – рекламоносители. Понятно, что речь идет о
средствах массовой коммуникации (СМК – печать, радио,
телевидение). Какие были
раньше средства массовой коммуникации: глашатаи, зазывалы, слухи и
т.п., печатная
продукции (1654
г. – печатный станок),
газеты.
Распространенность
СМК должна была достичь такого уровня, чтобы могла удовлетворять
рекламодателей
– они должны стать ежедневной необходимостью
повседневной жизни людей. Если
говорить о газетах и журналах – то это произошло не ранее XIX
в.
Данные: в 1892 году на 1 млн.
жителей – периодические издания Швейцария – 250,
Германия – 129, Франция – 114,
Великобритания – 88, Россия – 9.
2 условие –
необходимы были так же определенные права этих распространяющих
информацию
средств.
Например, в СССР
– доперестроечное время по насыщению газетно-журнальной
продукцией + теле –
радиоприемники впереди многих стран. А как обстояло дело с Россией?
Никак –
необходимо определить место СМИ в социально-политической структуре
– как четвертую
власть, а решить проблему собственности. СМИ должны быть в праве
самостоятельно
распоряжаться газетной полосой, временем радио- и теле –
каналов.
Например, ОРТ –
первоначально планировался без рекламы – отсутствие рекламы
создавало
благоприятный образ этого канала у населения. Но там была скрытая
реклама, а
потом и обычная (приоритет
этого канала
– их 5 – 6 БАБ), а так не должно быть –
здоровая конкуренция.
Третье условие -
появление рынка потребителей рекламных товаров и услуг. Во-первых, люди
должны
иметь дополнительные средства, которые бы превышали затраты на чисто
физиологические потребности. Во-вторых, у большинства членов общества
должно
было появиться свободное время, за счет сокращения рабочего времени. А
произошло это лишь в конце XIX в.. Все это привело к тому, что стала
увеличиваться сфера досуга и появляться различные виды деятельности,
которые
заполняли досуг, приводили к изменениям в образе жизни и культуре.
| 