Лекции по курсу Реклама

Тема лекции: Реклама и ценностные ориентации общества. 

1. Ценностные  ориентации как часть социальных отношений.
2. Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза.

1.            Ценностные  ориентации как часть социальных отношений.

Ценностные ориентации являются важной составной частью сложного механизма как социальные отношения.

      Каждое общество заинтересовано в устойчивости и стабильности. Благодаря тому, что в каждом обществе существуют свои законы, правила, закономерности совместных действий людей (социальных отношений). Условно их можно разделить на 2 групппы:

1)      Как надо действовать?

2)      Как не надо действовать? (нормы, заповеди, табу – не мотивированный запрет, кодексы, правила и т.д.)

Первая группа гораздо меньше второй, т.к. разрешено всё, что не запрещено.

Для того, чтобы ориентироваться в такой обширной области дозволенного поведения необходимы указатели, которые помогают человеку ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, мнений и т.д. одним из таких указателей являются ценностные ориентации.

 У человека по мере социализации формируется ценностная картина мира, которая помогает его дальнейшим отношениям с окружающим миром, помогает сделать выбор в различных социальных ситуациях, задаёт жизненные приоритеты и цели.

Ценностные ориентации существуют не на подсознательном уровне, а на глубинных уровнях памяти и проявляется в определённых жизненных ситуациях в ответ на определённые раздражители  и стимулы. Это необходимо учитывать в рекламной деятельности. Эту взаимосвязь можно выразить следующей закономерностью:

- чем больше ценностей рекламного продукта или услуги соответствует различным ценностям различных групп, чем более они престижны, весомы для этих групп, тем вероятнее эффективность и отдача рекламы.

- поскольку реклама обращается к преобладающим ценностям, то она может служить примером таких ценностей и мотивации, имеющих хождение и распространение в обществе.

 На фоне всеобщего обособления усиливается тяга к индивидуальному.

Поскольку рекламные обращения стремятся к преобладающим ценностям в обществе, то анализируя рекламу можно получить информацию об обществе в целом.

 В Юстенском университете под руководством Мрэса был проведён анализ рекламных определений для прогноза климата американского общества. Согласно концепции автора – социальные изменения можно предсказать на основе изменения потребностей.

Основой анализа стала мотивационная структура рекламных сообщений, т.е. к чему призывала реклама в тех или иных случаях. Анализ был проведён за 30 лет. За основу взята концепция Мюррея о структуре мотивационного поля личности:

На основании проведенного исследования в американском обществе резко падает потребность в признании и усиливается потребность в автономии, что свидетельствует по мнению авторов исследования, что американское общество движется в направлении большего индивидуализма.

Вывод:

Пример данного исследования показывает, что в механизме социальных отношений реклама выполняет двойственную функцию (эквивалент).

  С одной стороны - она способствует единообразию потребностей, ценностей, моделей поведения и тем самым создает устойчивость общества, а с другой стороны - она ведёт к изменениям вышеуказанных характеристик, а значит к изменению и развитию общества.