Тема: Реклама и население

1.      Социально-демографические аспекты в поведении потребителя.

2.      Демографический профиль и целевые группы (живой силуэт)

1. Социально-демографические аспекты в поведении потребителя.

     В прошлом реклама сообщала потребителю то, что считала нужным, а не то, что хотелось знать самому потребителю. Современная концепция рекламы заключалась в том, что в центре всей рекламной деятельности  стоит потребитель. А потому всё дальнейшее развитие рекламной деятельности определяется изучением потребителя и восприятия им рекламы.

Рекламодателя интересует, прежде всего, мотивация (почему люди  поступают так или иначе, действительно ли потребитель покупает товар под влиянием рекламы, почему предпочитает одни товары и отвергает другие и какова в этом роль рекламы).

Чтобы ответить на эти вопросы привлекаются данные различных наук:

·        Психологии

· Физиогномики (наука связывающая фенотипические признаки лица с психологическими характеристиками или качествами личности, например: цвет глаз, волос)

·        Антропологии. В зависимости от телосложения выделяют 3 типа:

1. Атлетик (Характерно: мускулистое пропорциональное тело, решительность и напористость).

2.      Пикнический (Характерно: полнота, доброта, мягкость, нерешительность).

3. Астенический (худощавое телосложение, импульсивный, артистичный, одухотворённый).

·        Социологии

·        Демографии

Объединяя данные различных наук, мы можем выделить следующие факторы, влияющие на поведение потребителя

1.      Социально-экономические факторы (Общее состояние экономики, уровень жизни, уровень цен, стабильность национальной валюты, соотношение занятого и незанятого населения, структура промышленности, удельный вес аграрного сектора, урбанизация и т.д.)

2.      Индивидуальные характеристики потребителя, которые определяются личными свойствами, чертами характера.

3.      Влияние других людей (ближайшего окружения, авторитетных людей или людей, чьим мнением мы дорожим)

По подверженности люди делятся на:

·        Конформистов (соглашатель, легко поддаются влиянию других людей.)

·        Нонконформистов (занимают свои собственные позиции, это инноваторы – люди, которым нравится всё новое или уникальное)

4. Референтная группа – общность людей, к которой человек относится с уважением и членом которой себя считает или  хотелось бы считать (например: партия, религиозная община, секта, клуб, дружная компания, часть учебного коллектива)

Принадлежность к референтной группе влияет на образ мысли и суждений человека на выбор одежды, прически, имеет и формы развлечения, вкусы и предпочтения

5.Демографические характеристики

·        Пол / гендер

·        Возраст

·        Доход

·        Образование

·        Профессия

·        Семейное положение

·        Географический регион и ареал

На основе этих характеристик всё население можно разделить на потребительские сегменты – группы потенциальных покупателей со сходными потребительскими характеристиками.

1.  по возрасту:

·        Дети

·        Подростки

·        Молодёжь

·        Люди среднего возраста

·        Пожилые

·        Люди старшего возраста

Покупательские предпочтения определяются во многом возможностями и уровнем дохода потребителей.

Американский стандарт:

1.      до 10000 $ на человека в месяц

2.      от 10000 $ до 20000 $

3.      от 20000 до 30000 $

4.      от 30000 до 40000 $

5.      от 40000 до 75000 $

6.      свыше 75000 $  в месяц

В России прожиточный минимум составляет 1400 р., потребительская корзина – 2500р. в месяц.

1.      до 2000р. – малообеспеченные

2.      от 2000 – 5000

3.      от 5000 – 10000

4.      от 10000 – 30000

5.      от 30000 – 50000

6.      от 50000 – 100000

7.      свыше 100000р.

3.      по полу (биологический, социально – культурный гендер)

Сегодня масштабы женской жизни меняются. Меняются интересы и возможности. Во многом они становятся сходными с мужскими. А мужчины, в свою очередь, увлекаются женскими аспектами жизни, например, уход за внешностью, украшения. Всё это необходимо учитывать рекламистам.

Гендерная корректность в рекламе – это учёт бионелхологических, социокультурных особенностей мужчин и женщин, их различий в потребительском и социально – ролевом поведении, не ущемляющим их интересы и достоинство по половому признаку.

4.      Образование. Повышение образовательного уровня может как повышать, так и понижать его потребности в товарах и услугах. Но чем выше уровень образования, тем человек восприимчивее и любознательнее ко всему новому.

5.      Профессия. Также неоднозначно влияет на потребительские предпочтения.

6.      Семья. Это очень сложный потребительский сегмент. В нём объединяются различные факторы: уровень дохода, размер семьи, характер жилища, район проживания и т.д.

Семейный человек – это находка для товаропроизводителя и рекламиста!

Семьи делятся на группы в зависимости от количества детей:

·        Простая семья – нукмарная (родители и дети)

·        Сложная – многопоколенная

·        С детьми до 1 года

·        С детьми дошкольного возраста

·        С детьми младшего возраста

·        С детьми – подростками

Расходы семьи зависят также от ареала проживания (города, района); от характера владения (частный дом, кооператив, квартира, аренда)

Потребительские сегменты, имеющие ярко выраженные потребности в товарах и услугах называются целевыми группами. Регионы, где проживают целевые группы, называются целевыми рынками.

Чаще всего целевой рынок включает крупные города с прилегающими к ним окраинами.

Для того чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, необходимо хорошо знать получателя рекламной продукции, а именно, те или иные потребительские сегменты, целевые рынки, правильно выбрать язык и канал для рекламной информации, соотнести её с убеждениями и предпочтениями потребителей.

                      Как этого достичь?

Существуют  различные подходы к сегментированию и изучению рынка.

1 подход.  Географический.

Когда рынок разбивается на различные единицы: регионы, города, сельские районы.

2 подход. Демографический.

Когда рынок разбивается на подгруппы в зависимости от пола, возраста, размера семьи и уровня дохода и т.д.

Демографические группы наиболее доступны благодаря наличию статистических данных, т. к. они подтверждены социальными сертификатами (уровень образования, семейное положение включая наличие детей в семье).

3 подход. Психографический.

Сложнее подвергается измерению и описанию. Затрагивает психографические характеристики личности, образ жизни, предпочтения, вкусы, мотивацию. Применяется факторный и кластерный (объединение людей со сходными характеристиками) анализы для реализации этого подхода.

4 подход. Поведенческий.

Покупателей делят на подгруппы  в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на товар. Среди показателей:

·        Место

·        Частота покупки

·        Длительность

·        Периодичность

Классический сегмент рынка должен отвечать следующим требованиям: должен быть измеримым, доступным для эмпирического наблюдения, существенным, единственным в своём роде, устойчивым.

     Для того чтобы узнать целевую группу и сегмент используется демографический профиль – это совокупность социально – демографических характеристик, определяющих особенности потребительского поведения в той или иной целевой группе, предпочтения в сфере товаров и услуг.

     Таким образом, социально – географические характеристики позволяют получать ценную информацию о продукции, производителях, клиентах, потенциальных потребителях, их вкусах, привычках, предпочтениях, конкурентах и о многом другом, что необходимо для успеха в рекламном деле.