Лекции по курсу Реклама

Лекция 9

Тема: ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Выборочный метод в социологических исследованиях

1.1.   Основные понятия;

1.2.   Построение выборки;

1.3.   Виды и методы выборки.

2. Анализ документов и конвент – анализ

3. Метод опроса.

1. Выборочный метод в социологических исследованиях

            В настоящее время большинство социологических исследований основывается на выборочных наблюдениях.

            Метод выборочных наблюдений возник и развивался в рамках математической статистики, а затем стал применятся и в других областях и стал называться «выборочный метод».

            «Выборочный метод» - метод исследования, позволяющий делать заключение о характере распределения изучаемых признаков всей совокупности изучаемых (студентов) социальных объектов на основании рассмотрения некоторой выборочной совокупности, обеспечивающей возможность распространения выводов, полученных при ее рассмотрении на всю изучаемую (генеральную) совокупность.

            Главное достоинство этого метода состоит в том, что он позволяет, изучив характеристику минимума объектов, произвести по ним оценку всей генеральной совокупности, тем самым, он значительно сокращает затраты труда, времени, средств, позволяет изучать те объекты, сплошное исследование которых невозможно по тем или иным причинам.

 1.1. Основные понятия:

      Объект исследования – носитель той или иной необходимой информации.

            Сплошное исследование – предполагает полный обхват объекта, всех его элементов без исключения (пример, Всесоюзная Российская перепись населения; вся фирма; рекламное агентство – изучение персонала) - ДГТУ, факультеты.

            Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченных программой (не все население, а только молодежь).

            Выборочная совокупность (выборка) – это часть генеральной совокупности, выступающая в качестве объектов наблюдения.

            Единицы анализа – элементы выборочной обследуемой совокупности (респонденты), подлежащие опросу.

            Репрезентативность – это свойство выборочной совокупности воспроизводить, представлять характеристики и свойства генеральной совокупности.

            Например, студенты специальности «Реклама» - как репрезентативны студентов ДГТУ? Да или нет.

            Оценка репрезентативности строится на основе анализа и расчета ошибок: процедурных (допущенных при регистрации признаков) и случайных, зависящих от степени изменчивости самого объекта исследования (например, мотивация студентов в процессе учебы).

 
1.2. Построение выборки

Итак, прежде всего выборка должна быть репрезентативна. Для этого необходимо соблюдать определенные правила:

1.  Правила формирования выборки таковы, что не всегда единицами анализа являются респонденты, т.е. непосредственного опрашиваемые. Элементами выборки могут быть население, семьи, предприятия, т.е. группы респондентов, отбираемые по определенном признаку, по определенному плану и они называются единицы отбора.

     2. Отбор единиц анализа может быть представлен по нескольким      схемам. Например, механическая выборка: из общего числа    генеральной совокупности через равные интервалы отбирается определенное число респондентов по следующим формулам:

         K = 10

 В качестве основы выборки в социальных исследованиях могут быть алфавитные списки сотрудников фирмы, картотека отдела кадров, домовые, телефонные книги и т.п., адреса подписчиков газет журналов.

Виды выборок

Схема 1

 Объем выборочной совокупности должен отвечать следующим требования:

1.      она должна быть статистически значимой, т.е. достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию.

2.   «экономной», т.е. оптимальной с точки зрения величины опроса и количества контрольных признаков элементов генеральной совокупности.

            Для пилотажных опросов – достаточна выборка 100 – 250 человек. Если величина генеральной совокупности свыше 5000 человек, то опрашиваемые составляют ≈10% ее состава, но не более 2500 человек, т.е. 50%.

            Отбор единиц анализа по схеме:

1. - это простая выборка

2. Сложная выборка строится так: генеральная совокупность делится разбивается на однородные части по заданному признаку и отбор респондентов производится в серии пропорционально общему числу элементов в ней:

 , где

i – число серий;

N_i – число единиц в серии;

n – число единиц в выборочной совокупности;

N – число серий в генеральной совокупности.

            Наиболее важные знания о процессах, происходящих в природе, обществе люди получают из документальных источников – пресса, радио, телеканалы, деловая документация.

            В каждом обществе существуют специальные средства обмена информацией, которые называются документами. Использование и анализ документальной информации – это необходимый компонент всех других методов сбора информации. Применяется во всех сферах жизнедеятельности.

            Анализ документов – это метод систематического анализа документов, направленный на получение информации, значимой для целей исследования.

            Документом в социологии называется специально созданный автором (коммуникатором) предмет, предназначенный для передачи или хранения информации. Сюда не входят предметы быта (дома, мебель, часы) – отчеты, архивы, публикации, сводки, карточки (статьи, письма, фонотека).

            При разработке рекламной компании часто возникают проблемы с созданием рекламного текста. Помочь здесь может изучение уже имеющихся рекламных материалов, товаров. Для этого проводится анализ преодических изданий – региональных, общероссийских, иногда зарубежных с использованием метода контент – анализа, который позволяет осуществлять исследование больших текстовых массивов определенным углом зрения, отбор внутри текста конкретных характеристик, их классификация. Выявление этих показателей будет полезно для построения тактики своей рекламной компании, определить главную цель, смысл рекламного обращения.

            Этот метод может быть как основным, так и вспомогательным (например, можно проанализировать расходы на рекламу по отчетам фирмы за несколько лет).

            Контент – анализ – строго формализованный метод анализа текстовой информации, предполагающий выделение в тексте смысловых единиц (категорий анализа), последующий подсчет частоты их употребления в тексте, установление соотношений различных элементов текста друг с другом, с общим смыслом и объемом информации.

            Наиболее эффективно применение данного метода при исследовании массовой документальной информации – СМИ.

            Основная задача сбора информации – это умение отыскать индикатор, указывающий на наличие в документе определенной проблемы, идеи, темы. Например, анализ изменений содержательной стороны рекламных объявлений.

            Таким индикатором может быть слово, например, «цена».

            Например, при рекламе компьютера довольно часто упоминалось слово «цена»:

            Можно привести такой пример, как социология контет – анализа рекламных сообщений об автомобилях в различных информационных потоках, следующие идеи:

1.      автомобиль и окружающая среда;

2.      автомобиль и городская инфраструктура;

3.      автомобиль и преодоление пространства;

4.      автомобиль и развитие техники;

5.      автомобиль и свободное время;

6.      автомобиль и профессиональная деятельность;

7.      автомобиль как ценность;

8.      автомобиль как прибор;

9.      автомобиль как продолжение тела человека и др., но не было идеи «автомобиль – друг человека».

            Далее выявив такую идею, необходимо ее проработать с точки зрения, а понравится ли она аудитории, будущим потребителям?, т.е. как ее подать? - эффектно или эффективно.

            Проанализируйте с точки зрения эффективности рекламное объявление:

            Например, рекламный ролик в Венгрии: Батарейки «Энержайзер» + «Заяц»;

            «Розы зацветут, а я не увижу» и «Слепой от рождения».