Лекции по курсу Реклама

Лекция 10

Тема : МЕТОД ОПРОСА.

            I.    Общая характеристика метода.

          II.  Метод опроса в рекламной деятельности

            III. Проектирование анкет.

 I .    Общая характеристика метода.

            На предыдущей лекции мы говорили о методах прикладных исследований, напомним каких: метод наблюдения, эксперимент, анализ документов, контент – анализ, опрос, экспертный анализ и др.

            С некоторыми из них мы уже познакомились, сегодня мы рассмотрим метод опроса.

            Метод опроса – относится к активным методам определения эффективности воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого клиента, потребности к рекламе в целом или к ее отдельным составляющим элементам, мнение потребителя о торговой марке, товаре, мотивах покупки.

            Достоинства: используя метод опроса оценить воздействие того или иного рекламного средства на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают наибольшее внимание и лучше запоминаются.

 II.  Метод опроса в рекламной деятельности.

            Путем пороса можно установить какое рекламное средство (плакат, рекламный ролик, объявление в СМИ, вкладке товаров и т.п.) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

            Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информации, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а так же мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

            Для этой цели составляются анкеты, которые с помощью различных средств (личная беседа, теле -) доводится до сведения клиентов.

            Анализ полученных данных, ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

            Например, Вам необходимо выяснить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателей к новому товару: - можно предложить такую – мини – анкету.

            Как вы узнали о появлении нового товара?

а)      От знакомых;

б)      Из объявлений по радио, в газете;

в)      Увидели в витрине магазина;

г)       Из передачи по телевидению;

д)      В процессе осмотра товаров в магазине.

Виды опроса в прикладной социологии

Схема 2

             Опрос лучше проводить письменно, т.к. предложить заполнить определенный лист или анкету, устный опрос иногда вызывает настроенность.

            До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

ü      Определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

ü      Каким образом отбирать членов выборки, то есть опрашиваемых, которые будут олицетворять собой Асю совокупность потребителей или специалистов;

ü      Какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос).

            Выделяют три основных способа проведения опроса:

1.      по телефону;

2.      по почте;

3.      в ходе личного интервью.

            Интервью по телефону наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого. Сам контакт должен быть очень коротким.

            Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

            Личное интервью самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. По числу респондентов личное интервью может быть индивидуальным и групповым, может основываться на стандартном опроснике или может быть глубинным. Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений (лицом к лицу).

            Область применения опроса: опрос является ведущим методом в изучении сферы сознания людей. Особенно возрастает значение метода опроса в исследовании социальных явлений и процессов, которые мало доступны непосредственному наблюдению, а также в тех случаях, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной информацией. Наиболее эффективно применение опроса в сочетании с другими методами. Разновидности опроса могут быть использованы на всех этапах прикладного социологического исследования.

            Основные нормативные требования: по использованию метода опроса в социологическом исследовании: четкое выделение исследовательских задач, адекватность вопроса (и вопросника) задачам исследования; доступность формулировок вопросов пониманию респондентов; соблюдение в ходе опроса принципов социально-психологического общения; учет особенностей и компетенции респондентов и интервьюеров; побуждение интереса респондентов и интервьюеров к результатам опроса; точность фиксации ответов респондентов; стандартизация условий проведения опроса.

            Ограничения в применении. Данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными, полученными другими методами, которые характеризуют объективное состояние изучаемых явлений.

Вперёд =>