Лекции по курсу Реклама

Лекция 7

II.                Виды первичных исследований в рекламной деятельности.

Первичные исследования в рекламном деле используются чаще всего в 3 случаях:

                               I.      до начала рекламной компании;

                             II.      в ходе подготовки рекламных материалов;

                          III.      после того, как реклама запущена, готова.

Рассмотрим их в отдельности.

                    I.       Исследования до начала рекламной компании. Цель – получение предварительной информации, необходимой для подготовки рекламных материалов.

Исследования до начала рекламной компании делятся на 3 этапа:

1.  Исследование товаров и услуг.

Цель – установить удовлетворяет ли нужды и запросы потребителя то, что уже есть на рынке и как относятся потребители к появлению принципиально нового или модернизированного образца товара и услуги.

Подобные исследования помогут выявить, какие именно качества новой продукции в первую очередь привлекут потребителя. Именно это и следует выделить в рекламном объявлении.

Подобная информация поможет сформулировать образ, позицию нового товара или услуги в сознании потребителя. Этот процесс называется позиционированием. Например, Безалкогольный напиток занимает позицию напитка, не содержащего кофеина, соперничающего с Колой.

2.                     Исследование рынка – мы об этом подробно говорили на позапрошлой лекции (целевые рынка, целевые группы, потребительские сегменты, возрастной профессиональный состав, уровень доходов и т.п.).

Рассмотрим это на конкретном примере.

В США было проведено исследование потенциального туристического рынка для посещения Канады. Для получения информации о реальных и потенциальных клиентах турфирм были использованы статистические данные (пограничный контроль приблизительно число посещений, отчеты, поступающие из отелей, банков и т.п.).

Первичные социальные исследования мнений туристов, которые выявили составные части туристического бизнеса (что привлекает?):

¾    Достопримечательности туристического района;

¾    Условия размещения (питание, отдых, развлечение);

¾    Доступность этого туристического района.

Затем, на территории США был проведен опрос семей, который позволил выявить и определить потенциальных туристов по 6 сегментам.

1.      Неактивный посетитель (более склонен посещать своих родственников и друзей);

2.      Активный посетитель, готовый воспользоваться возможностями для развлечений – в большом городе, мотив развлечения.

3.      Семья «исследователей» - стремящихся увидеть что-то новое (особенно для детей – мотив познавательный).

4.      Отпускник, предпочитающий видеть красивые ландшафты, тишину, свежий воздух (мотив отдыха).

5.      Отпускник, предпочитающий центры – отдыха (мотив отдыха).

6.      Отпускник, стремящийся к новому окружению экзотике, высокому качеству обслуживания (более сложный мотив отдыха).

Полученные данные позволили разработать программу в области рекламы туристических услуг с целью изучения рынка. Были разработаны новые туры, рассчитанные на любителей экзотики, на любителей комфортного отдыха, экологически чистого и т.п., с подробной информацией о количестве солнечных дней в году, качестве в                               Канаде, видах развлечений и т.п.

3.  Исследование потребителей.

Виды исследований:

а.       Опрос у прилавка – экспресс информация в местах торговли (что купить и по какой причине?).

(Не очень репрезентативна).

            б.) направленное групповое интервью – беседа с небольшой группой потребителей хорошо знакомых с товаром или услугой. Информация поможет подготовить рекламу, учитывающую мнение тех, кто польется данной продукцией (например, растворимый или натуральный кофе – его преимущества и недостатки).

            в.) проективные методы (заимствованные у психологов) – способы, позволяющие прогнозировать поведение потребителя в конкретной ситуации, например, в магазине, где продаются изделия конкурентных фирм

            На практических занятиях мы апробируем некоторые из этих методов.

            Это были исследования до начала рекламной компании, они более основательные и трудоемкие. Теперь поговорим об исследованиях в ходе подготовки рекламных материалов.

II. Исследования в ходе подготовки рекламных материалов. Такие исследования помогут обнаружить ошибки, недостатки и походу дела внести поправки, когда готова пробная реклама, можно провести ряд тестов.

¾    Оценочные тесты: предложить потребителю расположить рекламные материалы в нисходящем порядке – от лучшего к худшему. Это могут быть:

А). варианты одного рекламного объявления;

Б). несколько разных объявлений одной рекламной компании;

В). Несколько видов рекламы разных товаров и услуг, в том числе и тот, что нас интересует.

            Оценочный тест позволяет определить, как высоко ставит потребитель конкретный рекламный материал.

¾    Парный сравнительный тест – объявления, предлагаемые потребителю для сравнения попарно. Дело в том, что иногда людям трудно оценить сразу несколько вещей, а потому следует облегчить задачу и сгруппировать материал попарно.

¾    Парный сравнительный тест хорошо, более точно информирует о потребительских предпочтениях.

¾    Заполнительная процедура – когда потребителю предлагается рекламный материал, в котором пропущены слова, клиента просят заполнить пропуски в тексте объявлений. Если пропущенные слова угаданы верно, реклама считается удачной. Но, обратите внимание на следующий момент: если клиент заполняет пробелы чересчур быстро и легко – не слишком ли банален и прост тест?, не маловато ли в нем информации?

¾    Копи – тест и театральный тест – они проводятся в последнюю очередь, когда рекламный текст готов. Копи – тест позволяет оценить, насколько легко читается и воспринимается текст. «Копи» - термин, обозначающий текст рекламного объявления».

Чаще всего копи – тест проводится со специально подобранной аудиторией. Слушателей или читателей опрашивают – какое впечатление произвел текст: понятно, непонятно и т.п.

При подготовке теле - рекламы также используется специально подобранная аудитория (разная). Во время демонстрации рекламы следят за редакцией аудитории – такой тест называется театральным.

Он позволяет уловить некоторые тонкости в восприятии аудитории той или иной рекламы.

Теперь поговорим об исследованиях после завершения подготовки рекламы.

III. Когда реклама готова, то проводятся специальные исследования до и после ее появления в СМИ. Их называют пред – тесты и пост – тесты. Они позволяют ответить на следующие вопросы:

¾    Достигнет ли реклама своей цели?

¾    Повысит ли спрос на другие товары или услуги?

¾    Повлияет ли реклама на мнение потребителей о рекламируемой продукции (пост – тест)?

¾    Сколько людей прочли или увидели рекламное объявление?

¾    Что именно их заинтересовало больше всего?

¾    Что в рекламе следует изменить или усовершенствовать?

Ответить на эти вопросы можно с помощью следующих методов.

            Тест на узнавание: потребителю предлагают уже опубликованное рекламное объявление и выясняют, видел ли он его или нет, встречал его или нет.

            Тест на запоминание: более точен, т.к. клиент должен точно описать любой запомнившийся ему рекламный материал в указанном рекламном носителе.

            Например, Социолог предлагает обложку журнала - клиент должен вспомнить и описать какое рекламное объявление ему запомнилось? Социолог называет телепередачу – клиент должен описать увиденные там рекламные материалы.

            Разновидность этого теста – тест на запоминание с подсказкой, если опрашиваемый затрудняется, исследователь может помочь ему, подсказав, какой вид продукции рекламируется (бытовая техника, а какая фирма – он назовет сам (клиент)).

            Тесты на запоминание и узнавание используются для того, чтобы установить, сколько людей заметили печатную, теле, наружную рекламу, сколько людей сочли ее интересной, прочитали внимательно и узнали для себя полезного о качествах рекламной продукции.

            После ознакомления с проектом рекламы можно задать следующие вопросы:

1.      Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

2.      Что Вас удивило?

3.      Это Вам было приятно или нет?

4.      Что Вам запомнилось из всей рекламы?

5.      Это Вам интересно или нет?

            У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешиваться, расширить свой опыт путем включения новой информации.

            Тест на осведомленность: чаще всего используется при появлении на рынке совершенно новой или принципиально модернизированной продукции. Он помогает установить какая часть потребителей знала о появлении новой продукции до начала рекламной компании и сравнить это число с количеством тех, кто узнал об этом после появления рекламы. Разновидностью данного вида тестов является тест на мгновенную реакцию: исследователь спрашивает потребителя какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминают какой-то вид продукции (жевательная резинка, кофе, шампунь, обычно называют ту марку, что у всех на устах).

            Ассоциативный тест: он показывает связывает ли потребитель данного рекламного объявления с предлагаемым товаром или услугой. Он – один из самых информированных тестов, т.к. показывает запомнил ли потребитель особенность, марку рекламной продукции (например, какой ростовский магазин использует «Живую рекламу» - Ландыш)

            Результат теста, Вас рекламиста, скорее всего, удивит, так как чаще всего клиент выдает воспоминания, мало связанные с информации, заключенной в тестируемой рекламе.

            Правило: Самое главное, не спорить с клиентом, не объяснять ему, что же на самом делом является главным, а что второстепенным. Наоборот, важно от каждого тестируемого целесообразно получить максимум информации, замечаний, реплик, исправить свои ошибки, сделать рекламное объявление не агрессивным, а запоминающимся, ярким, качественным.

            Итак, исследования – это необходимое условие успеха рекламной компании на всех этапах ее развития – до, в ходе – после.

            Форма и вид исследований определяется конкретной деловой ситуацией:

1. Так информацию о маркетинговой ситуации, предшествующей и конкурентной рекламе можно получить, анализируя вторичные источники;
2. С целью профилирования целевой аудитории проводят количественные исследования (первичные).
3. Основные виды потребностей, привычки, предпочтения целевой аудитории проводят с помощью качественных, мотивационных исследований.

            Полученная в ходе исследований информация является основой разработки творческой стратегии, которая представляет собой краткое изложение основного содержания и направления рекламы. Она (творческая стратегия) включает 3 основных момента:

1. главную выгоду, т.е. основное достоинство товара или услуги;
2. главную мишень, т.е. группу потребителей, на которых направлена реклама и к которой обращается рекламодатель.
3. Главная цель самой рекламы, т.е. на какие мысли, чувства воздействует реклама, на какие поступки она наталкивает людей.

            Различие между целями маркетинга и рекламы: главная цель рекламы – сообщение, которое должно произвести впечатление.

Главная цель маркетинга – увеличение сбыта. Например, когда фирма запускает новую продукцию: она ставит задачу перед маркетологами – увеличить объем продаж на 8%, а перед рекламистами – добиться, чтобы за 2 месяца, новые рекламные тексты стали известны 80% населения города, региона.

¾    Какие носители, тексты, каналы;

¾    На объем реализации, как мы выше отмечали, влияют разные факторы: сама продукция, цена, упаковка, даже погода – и, конечно же, реклама...

            Таким образом, разнообразие видов социальных исследований позволяет широко их использовать на различных этапах рекламной компании в качестве эффективного средства, инструмента рекламной деятельности.

            Об основных методах мы будем говорить на следующей лекции.