Лекция 2
Тема: РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ
ЯВЛЕНИЕ.
I.
Социальная природа рекламы.
II.
Социальные функции рекламы.
I.
Социальная
природа рекламы.
Слово
«Реклама» в переводе с лат. означает –
выкрикивать, по своей
этимологии экстравертна, демонстративна, а значит социальна.
Социальный
институт
– это организованно
исторически сложившиеся устойчивые формы организации совместной
деятельности
людей (семья, образование, политика). Реклама представляет собой
развитый
социальный институт, который обеспечивает взаимодействие между
произведёнными
товарами и рынками сбыта, между рекламодателями и потребителями
рекламы, что
способствует воспроизводству определенного типа отношений,
воспроизводству
социальных установок и стереотипов в обществе. Реклама формирует
определённый
стандарт образа жизни и влияет на те процессы, которые могут быть в
обществе.
Одна из особенностей социального
подхода к любому явлению
действительности – это оценка
его через
призму человеческой деятельности, связанной с теми или иными сферами
жизни
общества.
Реклама как один из видов
социальной коммуникации.
Рекламодатель  сообщение потребитель
Р/А
ср-ва распростр. рекламы
Особенности
рекламной
коммуникации:
1.
Рекламная коммуникация
– субъект – субъектные отношения
2.
Реклама является ретиальной
коммуникацией – она не имеет
конкретного адресата, но в то же время выступет как социальная
ориентация.
3.
Рекламная коммуникация
интерактивна.
4.
Рекламная коммуникация является
символической коммуникацией,
т.к. осуществляется по средствам различных знаков, предполагаемых
определённую
кодификацию и декодификацию.
5.
Рекламная коммуникация
предполагает воздействие, которое
трансформирует поведение получателя рекламной информации.
Итак, с точки зрения
социологии, рекламу можно рассматривать как социальный институт, как
вид
социальной деятельности, как вид социальной коммуникации.
II.
Социальные
функции рекламы.
1)
Информационно-коммуникативная
функция
–
выступает одним из средств распространения социально значимой
информации,
формирует само информационное пространство, которое способствует
изменению
социальной реальности;
2)
Экономическая функция – когда реклама делает
свою работу, а миллионы людей
сохраняют свою. Международная рекламная ассоциация выразила эту функцию
в виде
слогана «когда реклама делает свою работу, миллионы людей
сохраняют свою».
Американский социолог Вэнс
Пэккард заявил: «Без рекламы американская экономика
развалилась бы через 15 секунд».
А крупнейший англ. Газетный и
телемагнат лорд Томсон: «Реклама – это не
приправа к бизнесу, а сам бизнес». Если и есть здесь
преувеличение, то
небольшое.
В условиях
изобилия и фантастического разнообразия товаров и услуг, высокого
уровня жизни
реклама, действительно, возбуждает интерес потребителя, стимулирует
появление
новых потребностей – а значит, сохраняет и развивает бизнес.
Наша реклама
способствует развитию производства и экономики, когда рекламирует
отечественные
товары (услуги), продукцию совместных предприятий. Но пока что,
отечественная
реклама в сложном положении – производство и экономика в
запустении. Будем
надеяться, что реклама внесет свою лепту в оживление нашей экономики.
3)
Функция дифференциации и интеграции. Американский социолог
Дэниэл Бурстин сказал, что реклама в середине прошлого века создала
американскую нацию. Что он имел в виду? Какие товарные ассоциации
вызывает у
Вас Америка: кока-кола, жевательная резинка, джинсы, $, гамбургер.
Определяя
потребительские приоритеты, превращая товары в символы, реклама
унифицировала
потребности и вкусы различных слоев населения –
способствовала их осознания
себя, как части единой нации (интеграция).
В тоже время
реклама неизбежно и дифференцирует общество по уровню потребления:
товары и
реклама для богатых, для среднего класса, социальная реклама для
социально
незащищенных (бедных).
У нас реклама подчеркивает социальную
дифференциацию общества тем, что в основном предлагает товары и услуги,
предназначенные для богатых, порождая тем самым социальную зависть.
Даже
товары, предназначенные для среднего класса на западе, у нас
воспринимаются как
для богатых, т.к. средняя заработная плата у нас ниже 100 $.
В месте с тем,
реклама и у нас может способствовать стабилизации и интеграции
общества.
Стимулируя престижное потребление, она усиливает мотивацию к труду,
способствует бизнесу и ведет, в конечном счете, к формированию
«среднего
класса», который в любом обществе выступает гарантом его
стабильности.
4)
Идеологическая функция.
Перестройка -
деидеологизация. До этого – буржуазная и социалистическая.
Идеология есть
всегда, в любом обществе. Это теоретического выражение интересов,
определенной
социальной группы, партии – её целей, задач, путей их
реализации.
В период
противостояния двух идеологий американский профессор Джон Майерс из
Калифорнийского университета утверждал: «Не вызывает сомнения
тот факт, что
реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью
создавать
символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий
капитализма и
социализма».
В те времена
рекламные проспекты, жевательная резинка, баночное пиво, длинные волосы
у
мужчин, мини-юбка, обувь на платформе и др. считались атрибутом
буржуазной
идеологии.
Как вы думаете,
а какую идеологию пропагандирует наша реклама?
В значительной
степени – западную: либерализм, индивидуализм,
предпринимательство, богатство.
Может быть есть смысл подумать над тем, какими идеями ее можно
дополнить из
прошлого, какие-то вечные ценности: дружба, взаимопонимание.
В этом смысле
реклама является эффективным средством «социологической
пропаганды». Поскольку
реклама не обращается к таким темам как безработица, нищета, несчастья,
а
наоборот акцентирует внимание на благополучии, комфорте, красивой,
беззаботной
жизни, в те времена – любые рекламные проспекты даже
зарубежные фильмы, клипы –
были своего рода идеологическими, «бомбами»,
которые подрывали социальные
устои, т.к. сравнение было не в нашу пользу. Именно тогда родился такой
афоризм: у классиков – речь шла о загнивании капитализма, а
люди говорили –
«красиво загнивают».
Уже цитируется
Д. Бурстин: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я
расскажу вам все об
этой стране».
Как вы думаете?
О чем можно рассказать нашей стране на основании рекламы. Чем живет наш
среднестатистический гражданин – мужчина и женщина?
5)
Политическая
функция.
Она тесно связана с идеологической.
Политика – это борьба за власть. Обслуживая избирательные
компании, продвигая
тех или иных политических деятелей, депутатов, партий, движений
– реклама
формирует наши политические симпатии и предпочтения, а значит выражает
те или
иные политические интересы, а значит участвует в борьбе за власть,
определяет в
какой-то мере политику, и будущее страны. Постарайтесь об этом не
забывать.
В этом смысле
победа Путина – это умело профессионально сделанная
политическая реклама:
военный самолет, подводная лодка, восточные единоборства, здоровый,
трезвый
образ жизни и т.п. Нарду с другими составляющими сделали его популярным.
6) Воспитательная
функция.
На первый взгляд
– это непонятно. Почему? Вспомним рекламу порошка, где
девочка вытирает руки о
платье, или дети из многодетной семьи – танцующие в белых
носочках ...
На западе уже
давно на это обратили внимание.
Французский
писатель Сент Экзюпири: «С нормальной педагогикой соседствует
беспрерывное
педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется
рекламой».
По степени
воздействия рекламу сравнивают со школой и церковью, особенно это
касается
детей. Телевидение и реклама порой заменяют или составляют серьезную
конкуренцию учителям.
В большей
степени воспитательная функция рекламы может быть реализована в так
называемой
«социальной рекламе», т.е. не коммерческой, а
рекламе, относящейся к сфере
общественных интересов. Такая реклама связана с экологией, борьбе с
болезнями,
благотворительностью, помощи детям, престарелым и т.п.
Социальная
реклама весьма уважаема на западе – телекомпании не берут
деньги на прокат
роликов, почетные призы …?
А у нас есть
социальная реклама?
7)
Эстетическая функция. Реклама, как уже
отмечалось, зеркально отражает общество, страну создание, хотя есть и
космополитичная реклама, т.е. для всех. В том числе, она выражает и
культурный
уровень, эстетические вкусы. К сожалению, зачастую, это не высокое
искусство, и
даже не изысканный вкус, т.к. реклама обращена к массовому потребителю,
а
значит – к носителям массовой культуры. Об этом на следующей
лекции.
Но и здесь можно
ориентироваться на высокое искусство, например использовать музыкальные
отрывки
из классических произведений, исторические сюжеты – они сразу
выбиваются из
общего рекламного ряда и привлекают к себе внимания.
Помните об этом при создании современной рекламы.
Пропаганда эстетических ценностей, образцов хорошего
вкуса – всегда признак профессиональной культуры, да и общей
культуры личности.
| 