Лекции по курсу Реклама

Тема: Позиционирование товара. Социологический аспект рекламных и маркетинговых мероприятий.

1.      Позиционирование товара в общественном сознании.

2.        Социальная идентификация и «идеальная продажа».

Реклама и маркетинг тесно переплетаются, но существуют различия:

Цель маркетинга – сбыт товара и получение максимальной прибыли.

Цель рекламы – коммуникативная эффективность (доведение информации до адресата, формирование позитивной установки к товару и марке, побуждение сделать покупку)

           Поскольку термин «массовый рынок» утратил своё значение и трудно найти товар, который рассчитан на всех, то товаропроизводители ориентируются на узкие целевые группы. Поэтому для производителя и рекламиста необходимо знать демографический профиль своего клиента.

   Если в прошлом для рекламиста целью было закрепить положение товара в сознании потребителя, то сегодня стоит иная задача – изменить положение этого товара на основе грамотной спланированной рекламной компании. Чтобы хорошо ориентироваться на рынке услуг, рекламист должен позиционировать свои услуги так, чтобы самому хорошо знать рекламируемый товар, давать обоснованные рекомендации клиентам и должен уметь ответить на 3 основные вопроса:

1.      Что он будет рекламировать?

2.      Кому? (выделить потенциальных клиентов)

3.      Каким образом?

Позиционирование товара – это обеспечение не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей.

Критерии для определения целевых групп:

1.      Приоритеты в мотивах, потребностях, вкусах, укладе жизни

2.      Возраст

3.      Влияние образования и социального статуса, профессии, места жительства, религиозных, политических и др. пристрастий

4.      Ограничители покупательской потребности (бюджет, физическое состояние по отношению к потребительским свойствам товара)

Для того чтобы повлиять на целевую группу, необходимо правильно сформулировать рекламно – коммерческую идею, которая сосредоточивает внимание на главном аргументе – почему следует покупать этот товар или выбрать эту услугу? Во вторых, сформулировать «живой силуэт» - сформированный на основе статистических данных виртуальный персонаж, являющийся наиболее вероятным потребителем конкретного товара или услуги.

Его снабжают всем необходимым, дают биографию (имя, профессию, характер, привычки). Цель «живого силуэта» - дать реального адресата рекламного обращения.

     Наиболее действенные рекламные тексты создаются для конкретных личностей. Для того чтобы понять, что движет человеком при выборе товаров или услуг необходимо знать потребности потенциальных потребителей (помогает иерархическая пирамида потребностей Маслоу, где на 1- ом месте – физиологические потребности, 2- инстинкт самосохранения, 3- социальные, 4- потребность в уважении, признании, 5- потребность в самовыражении и самореализации).