Лекции по курсу Реклама

Лекция 3 продолжение

Тема: РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ 

Необходимо отметить еще один важный социологический показатель рынка потребительских рекламо услуг. Дело в том, что капиталистическое производство, сам способ производства – изменили социальную мобильность в обществе. Есть вертикальная и горизонтальная социальная мобильность. На предыдущих этапах развития – положение человека в обществе (его социальный статус) жестко определялся и закреплялся происхождением. (Сын купца и его внуки – купцы. Великая французская революция – свобода, равенство, братство, человек рождается свободным)

А, начиная с раннего капитализма человек, получил больше возможностей изменить свой социальный статус, профессию, образование, место жительства, даже религиозную принадлежность.

XX век еще более развил эту тенденцию и даже – возможность изменить, казалось бы, такую неизменную константную социально-демократическую характеристику как по Л. Эти изменения повлияли на социальную структуру, социальную стратификацию.

Таким образом, социальная стратификация и социальная мобильность стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей – на протяжении жизни одного человека. И видимо, здесь уже можно найти с точки зрения социологии объяснение процесса появления рекламы в обществе.

Социальная мобильность связана еще с одним очень важным для современной цивилизации явлением. Это урбанизация – рост городов. Действительно, развитие промышленности связано с массовой миграцией людей из села в город. Давайте подумаем, что при этом меняется:

а)      Образ жизни;

б)      Профессия;

в)      Уровень дохода;

г)       Структура потребностей и условий жизни;

д)      Структура социальных связей.

Определение социолога Баранова: «Урбанизация – это изменение пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации».

В чем принципиальная разница между сельской и городской культурой (критериев много). Для сельской культуры характерно накопление потребительских ценностей, а для городской культуры – накопление потребностей. В чем здесь разница:

1.      Функционально, это необходимо для это полезно?

2.      Я этого хочу, потому, что я могу себе это позволить, т.е. потребление приобретает престижный характер, приобретение товаров рассматривается как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребительская способность товара увеличивается за счет престижной стоимости. Это очень хорошо используется и обыгрывается в рекламе (особенно в скрытой рекламе)

В такой общественной ситуации резко обостряется чувствительной человека к ожиданиям и оценкам окружающих. Возникает тип личности, который американский социолог Д. Рисмен назвал человек-локатор, который привыкает быть настороже и следить за динамикой общественного мнения. Это ярко и наглядно проявляется в таком явлении как мода.

Такой тип поведения (модель поведения) порождает необходимость в официальных, социальных подсказках, в нормативной информации, которую и представляет реклама (наряду с другими средствами). Рекламисты создают образцы для подражания, задает универсальный уровень «нормального потребления» - в кавычках, т.к. наши потребление ненормально, т.к. общество постепенно становится обществом выбрасывателей.

Жерар Пети – директор социальной компании по изучению общественного мнения: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют – как жизни многих продуктов 5 – 10 лет, и надо постоянно адаптироваться к вкусам потребителей».

Может быть, поэтому так ценится антиквариат, вещь сделанная на века.

Таким образом, с переходом к массовому производству и массовому обществу изменился механизм адаптации человека, характер его социальных связей и реклама как разновидность нормативной, социально - значимой информации заняла свое место в жизни человека и общества.

Рекламу можно рассматривать, как способ ориентации среди разнообразных возможностей, как инструмент, помогающий сделать выбор.

Одно из определений жизни: «Жить – значит пребывать в кругу определенных возможностей, которые зовутся обстоятельствами». Поэтому нашу жизнь можно представить как осознание наших возможностей.

Давайте попробуем применить это к рекламе.

Например, при покупке «жизнь» сводится к переживанию возможностей. Покупка завершается в тот момент, когда человек сделал выбор, остановился на конкретном предмете. В этот момент покупатель испытывает когнитивный диссонанс – состояние тревожности, после покупки Реклама может способствовать снижению когнитивного диссонанса, давая покупателю гарантию, что он правильно сделал выбор. Так, например, часто человек, купивший дорогую вещь, автомобиль, бытовую технику, снова перелистывает рекламный проспект с информацией о достоинствах именно этой марки, фирме производителе и т.п. Однако реклама может усилить когнитивный диссонанс, доказывая тем, кто приобрел товары конкурентной фирмы – что они могли бы сделать лучший выбор.     Подробнее об этом на другой лекции.

Итак, в условиях массового общества, с усложнением социальной структуры общества, с увеличением возможностей как вертикальной, так и горизонтальной социальной мобильности возрастает число социальных ролей.

Социальная роль: это система образцов поведения, общения и коммуникации, которая является реакцией на поведение других лиц, протекающее согласно более или менее четко установленному эталону, и которую группа ожидает от своих участников.

По расчетам социологов – современный человек является членом 5 – 6 малых групп (семья) и 10 – 15 средних (социальный слой, класс, нация, профессия, хобби, поклонники того или иного вида искусства, подписчики газет и журналов, зрители, клиенты и т.п.)

Естественно, в процессе реализации своих социальных ролей каждый человек индивидуален (студент – успевающий, неуспевающий, внимательный, невнимательный и т.п.). Это зависит от ряда факторов:

а)      Психогенных особенностей личности.

б)      Ценностных ориентаций личности: специфические социальные определения  объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества.

В процессе социализации – каждый человек должен усвоить определенную систему ценностей и выстроить ее в виде иерархии (добро, зло, справедливость - несправедливость, идеалы, материальное, духовное и т.п.).

в)      Структуры группы, ее ипогенности, системы наград и санкций, степени идентификации индивидуальности с группой (т.е. отождествление себя с группой).

Каждая из социальных ролей, каждая из этих общностей и групп несет с собой новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений, и главное для нас: большая часть этих отношений осуществляется в виде общения и обмена информацией (нас интересует последнее). Остановимся на этом более подробно.

Виды социальной информации:

1.      Структурная информация осваивается человеком на ранней стадии социализации с помощью традиционных форм общения (семья, различные малые группы, т.е. родственные связи, школа и т.п.).

Она (структурная информация) составляет ядро структуры личности (своеобразный «скелет»): убеждения, установки, ценностные ориентации.

2.      Фундаментальная информация – приобщает человека к профессии, науке, искусству и поступает по каналам специальных коммуникаций (система образования, повышение квалификации и т.п.)

Она (фундаментальная информация) формирует знания, интересы более актуального характера по сравнению со структурной информацией.

3.      Оперативная информация формирует актуальные морально-этические, правовые, идеологические и другие нормы современного общества, буквально сегодняшнего дня. Основной канал распространения – СМИ.

В условиях массового общества возрастает доля оперативной информации в сознании человека, т.к. СМИ охватывают основную массу населения и это не принудительная, а добровольная включенность в потребление этих информационных каналов, потоков.

Однако, влияние оперативной информации ограниченно ее «поверхностным» положением по сравнению со структурой и фундаментальной информации формирующей базовые ценности отдельной личности и общества. При этом эффективность любого информационного потока зависит от степени соответствия ценностной картины  ориентаций приемника), т.е. успех ли неуспех рекламы от ценностных ориентаций воспринимающих ее личностей.

Рассмотрим это на следующем примере:

В 19992 г. было проведено социальное исследование рекламы банков на страницах зарубежных журналов:

• Одна часть рекламных текстов носила информационный оповещательный характер, набор услуг, реквизиты, открытие нового банка или филиала.
• Другая часть рекламного текста отражала качественную сторону предлагаемых услуг. И на первом месте по частоте упоминания стояла такая услуга, как «индивидуальное обслуживание»: консультации и экспертиза риска или размещении капитала, индивидуальный финансовый анализ, конфиденциальность услуг и все это обыгрывается в рекламе с помощью таких словосочетаний «личный банк», «домашний банк» (видимо эта социальная информация дошла до наших отечественных производителей; реклама: «альфабанк» - это мой банк).

Проведенные социологические исследования выявили явную тенденцию – что все большей социальной ценностью становится индивидуальное, подчеркивающее индивидуальность и индивидуальный стиль жизни, в том числе одежде, еде, отдыхе, привычках и т.п.

Один из парадоксов массового общества: не потерять себя, сохранить свою индивидуальность; это реклама собственной индивидуальности, даже уникальности (книга рекордов Гинесса).