Лекции по курсу Реклама

Лекция 10

 Виды вопросов    анкеты, интервью

Схема 3

III. Проектирование анкет.

            1. Вводная часть анкеты включает указание на цели и задачи опроса данные об организации, проводящей опрос, просьбу принять участие и оказать помощь в достижении целей исследования, указание на практическую значимость и ценность ожидаемой от респондента информации.

            В массовых опросах подчеркивается анонимный характер респондента.

            2. В инструкции по заполнению анкеты обычно указывается на необходимость внимательного прочтения вопроса, вариантов ответа, анкеты в целом, правил заполнению анкеты (соответствие пометки, знака, кружка V, О, ¾). В инструкции обязательно обращается внимание на необходимость самостоятельного заполнения анкеты, без обращения за помощью (кроме интервьюера).

            В водной части и в конце анкеты выражается признательность за участие в опросе. Итак, начинается анкета с обращения к респонденту и инструкции по ее заполнению.

            Первые вопросы имеют содержательные и контактные функции.

            Далее могут быть вопросы – фильтры, контрольные вопросы и др.

            Анкета должна включать, по крайней мере, 4 типа вопросов:

1)      Вопросы. Указывающие на объективную включенность респондента в ситуацию, процесс вид деятельности.

Например:

v     подписываетесь ли Вы на газеты и журналы?

v     Какую газету Вы получаете по подписке?

v     Читаете ли Вы рекламные объявления в газетах и журналах (которые Вы выписываете).

2)      Вопросы, указывающие на мотивы включенности, участие.

Например:

v     Почему при подписке Вы выбрали именно эту газету?

v     Почему Вы покупаете товары именно в этом магазине?

3)      Вопросы, выражающие удовлетворенность участием.

Например:

v     Удовлетворяют ли Вас материалы, публикуемые в газете?

v     Удовлетворяет ли Вас ассортимент товаров (обслуживание, оформление витрины, упаковка товаров и т.п.) в данном магазине?

4)      Вопросы, раскрывающие планы (ожидания) дальнейшей включенности (участия).

Например:

v     Предполагаете ли Вы продолжить подписку на ту или иную газету?

v     Намерены ли Вы пользоваться и в дальнейшем услугами другой фирмы рекламного агентства и т.п.

            Методу опроса присущи следующие достоинства:

1.      Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы.

2.      Относительная легкость организации процесса исследования.

3.      Возможность проведения глубокого анализа.

4.      Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

            Необходимо выделить несколько видов опроса:

¾    Заочный анкетный опрос (нет непосредственного контакта с респондентом);

¾    Очный анкетный опрос (интервьюер выступает в качестве инструктора по заполнению, а также раздатчиком анкет, анкета заполняется самостоятельно респондентом);

¾    Интервью по вопроснику (вопросник (бланк) заполняется интервьюером по ответам респондента);

¾    Экспертный опрос (респондент – специалист в предметной сфере исследования).

            Методы сбора данных по проведении опросов:

1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону. При этом методе обычно легче установить доверительное отношение, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако, это дорогой метод сбора данных.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Данный метод не обеспечивает репрезентативность результатов обследования, т.к. на задаваемые вопросы опрашиваемые отвечают не вдумчиво. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.

3. Интервью в офисах. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, т.к. использую более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью. Достоинства этого метода сбора данных: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами, трудность получения пространственных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Для контроля над качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к раннее опрошенным респондентам.

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут присоединяться контролеры. Данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов.

6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, оснащают рабочее помещение специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. При этом вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. При этом облегчается труд интервьюера, ускоряется проведение опроса и уменьшается число возможных ошибок.

7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к раннее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру (например, опрос через Интернет).

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед двадцатью – тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Возможна обратная связь с интервьюером.

9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета остается у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респондентов. В качестве респондентов могут быть сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазинов и т.п.

10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства: не надо нанимать интервьюеров, легкость формирования групп целевых респондентов, его дешевизна. Этот метод обладает теми же недостатками, что и метод рассмотренный выше, кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

            Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих факторов:

-цели и ресурсы исследователя;

-характеристики респондентов;

-характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

            Таким образом, метод опроса наряду с другими методами, позволяет достаточно полно и достоверно оценить воздействие рекламы в целом и отдельно рекламных средств потребителя и является эффективным средством и источником получения необходимой информации в рекламной деятельности.

            В значении проблема достоверности ответа это достигается соблюдением ряда методических требований.

            Далее, почтовый, телефонный, экспертный опросы.

 
            Общий вывод.

            Таким образом, рекламные исследования могут проводится с использованием различных техник и методов, выбор которых определяется целями исследования. Напомним, что существуют 2 типа рекламных исследований: