Часть VI . Современные модели брендов. Управление торговой маркой.
Глава 31. Модель бренда от Кевина Лэйна Келлера ( Kevin Lane Keller )
Келлер определяет бренд как «марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами».
Марочный капитал зависит от узнавания, припоминания, лояльного отношения, сила, уникальности ассоциаций.
Данная модель включает элементы эффективного бренда, но рассматривает бренд как результат труда отдела маркетинга и не учитывает его как основу внутрифирменной бизнес – стратегии.
Рис. 59. Модель Кевина Лэйна Келлера
Создание марочного капитала зависит от:
• От визуальных элементов бренда – логотипа, символов, персонажей, упаковки и слогана;
• От степени подкрепления бренда маркетинговыми программами – соответствие товарной категории, стратегии ценообразования, каналов распределения и коммуникаций;
• От ассоциаций с брендом таких как страна происхождения, канал распределения, представители и другие торговые марки компании.
Модель бренда Дэвида Арнольда
Модель по Арнольду базируется на трех составляющих: сущности –индивидуальности, подразумевающей удовлетворение потребностей клиентов через использование бренда, выгод – преимуществ, получаемых от использования бренда и атрибутах товара. Индивидуальность является источником марочного капитала.
Рис. 60. Модель бренда по Д.Арнольду
Бренд в модели Д. Арнольда продвигается на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций.
Модель бренда Дэвида А. Аакера
Д.Аакер в настоящее время наиболее известный эксперт по брендам, он считает, что бренд характеризуется такими категориями кК центральная индивидуальность, расширенная индивидуальность и предложение ценности.
Рис. 61. Модель бренда Д. Аакера
Центральная индивидуальность – это ассоциации бренда, остающиеся неизменными при выходе бренда на новые рынки.
Расширенная индивидуальность включает элементы, обеспечивающие текстуру бренда и полноту.
Предложение ценности – утверждение брендом функциональных и эмоциональных преимуществ, возможностей самовыражения, которые ценят клиенты. Данный элемент модели способствует созданию прочных отношений «бренд – клиент».
Модель бренда Young & Rubicam
Модель Y & R определяет базовые элементы бренда в виде дифференциации, уместности, уважения и знания.
Рис. 62. Модель бренда по Y & R .
Дифференциация и уместность определяют будущий статус бренда, уважение и знание – настоящий статус бренда
Сильные бренды пользуются уважением клиентов и расширяют их знания, новые бренды при высокой дифференциации пользуются низким уважением, характеризуются низкой степенью уместности и знаний.
Ведущий бренд имеет высокие показатели во всех четырех областях, бренд на спаде характеризуется высоким уровнем знаний и более низкими показателями уместности, уважения и дифференциации.
Данная модель позволяет достаточно точно давать оценку бренду и его перспективам.
Глава 32. Управление брендом. Использование суб – бренда
Управление брендом ( Brand Management ) – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Под управлением бренда также понимается персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда и их развития для достижения максимальной эффективности.
При формировании бренда компания должна определиться каким она желает сделать бренд – лидирующим или поставить «в ряду других».
В брендинге существует принцип «позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM – программное обеспечение и компьютеры, Сбербанк – сберегательные услуги для населения.
Суть успешной стратегии при применении этого принципа – следить за новыми возможностями, закрепляя продукт на занятой позиции. В дальнейшем все действия брендинга будут сводится к удержанию первого места в умах потребителей.
Рис. 63 . Стратегии выхода в лидеры
Если компания не имеет возможности быть первой из – за нехватки финансовых ресурсов или позднего прихода на рынок, то она должна понимать, что занять лидирующее положение на данном сегменте рынка ей не удастся. При желании стать первой, ей необходимо стать лидером в другом сегменте, а потом уже переходить на желаемый рынок.
Создание принципиально нового товара в глазах потребителей позволит компании стать лидером в конкретной области.
Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда.
Рис. 63 Стратегии увеличения доходов бренда.
Применение бренда к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции в западной практике называется расширение бренда ( Brand Expansion ). Примером расширения бренда может служить практически любой импортный бренд, продающийся на российском рынке – Mars , Palmolive или Camel .
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании ( Brand Extension ) – при применении его за пределами того товарного рынка, для которого он предназначался изначально.
Таким примером является бренд «Доктор Щеглов». Первоначально в телепередаче «Адамово яблоко» появился реальный персонаж – Лев Щеглов, дав свое имя рубрике. Затем в Санкт – Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее идет серия продуктов данного бренда – пища, напитки, белье, мебель, светильники и т.д. любой из продуктов данного бренда решает проблемы сексуальной сферы потребителя.
Управляя своим брендом, компаниям часто приходится сталкиваться с неполным удовлетворением потребностей рынка конкретным брендом. Причины этому явлению могут быть разными: рынок перенасыщен аналогичными брендами, торговые розничные сети неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые, технологические перемены.
Компаниям приходится либо снижать цены, либо уступать долю рынка. В целях противостояния данной тенденции бренды имеют облегченные версии своих традиционных продуктов.
Для того, чтобы не навредить своей торговой марке необходимо разделять основной или ключевой бренд и его более дешевые модификации в сознании потребителей. Корпорация оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman ) и на нижнем – по другим (аудио – товары).
Для уменьшения риска повреждения бренда при создании дешевых модификаций необходимо отстроить продукт от предыдущей категории. Согласно исследованиям, потребители разделяют индивидуальности торговых марок по классам продуктов. Если товары сильно отличаются друг от друга, то степень риска переноса негативного восприятия минимальна.
Самый простой подход «снижения» марки – это снижение ее цены. Такие бренды, как Marlboro , Pampers утверждают, что за марку не должно быть большой ценовой надбавки при сильной конкуренции и продажам через розничную сеть. Уценив свои товары, они сделали их конкурентноспособными. Появилось понятие « value priced », что означает «оптимальный в соотношении цена/ качество».
При резком снижении цены у покупателя появляется повод подвергнуть качество бренда сомнению. Для брендов, потерявших доверие потребителей как носителей ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно.
Если владельцы сильных брендов решают снизить цену, они должны принять меры по сохранению восприятия качества как потребителями, так и продавцами.
Бренд Procter & Gamble снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и новым стилем ведения бизнеса. По мнению Procter & Gamble , новая ценовая политика возможна при сокращении расходов на заказ, транспортировку и хранение товара. То есть, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.
Создание суб – бренда является прекрасным решением выйти на рынок low – end без угрозы ключевому бренду. Суб – бренд – это дополнительная линия к ключевому бренду, существующему на более высоких уровнях рынка.
Рис. 64 . Угрозы использования суб – бренда
Поскольку ассоциации с низким качествомтовара суб – бренда могут быть перенесены на ключевой бренд, то суб – бренд необходимо дистанцировать от основного.
Такие компании как IBM , Compag и Dell использовали суб – бренды для выхода на рынок low – end , на котором осуществляется максимальный объем продаж. Возникли следующие товарные линии – Compag Praline , IBM Value Point и Dell Demension , отличающиеся более низкой ценой от других. Они отбирают определенную долю рынка, но для потребителя является очень привлекательной возможность приобретения brand – name компьютера. При этом покупатель должен быть проинфомирован о том, что суб – бренд обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.
Риск для основного бренда значительно снижается, если суб – бренд качественно отличается от основного. Бритвы Gillette позиционировались как качественные и инновационные. Учитывая, что растущий рынок одноразовых станков - это стратегически важный сегмент, компания выпустила Gillette Good News . Суб – бренд получил легкий, молодежный образ в отличие от традиционного – мужественного. Таким образом, ключевой бренд был дистанцирован от суб – бренда.
Название и логотип бренда облегчают восприятие продукта для низших слоев рынка. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессионал), Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Бренд может использовать серию цифр для определения качественных и ценовых характеристик продукта.
Сам по себе продукт является еще одной возможностью отделить основной бренд от суб – бренда, когда он существенно отличается своими характеристиками, способом применения и целевой аудиторией.
В случае, когда ключевые характеристики продуктов неосязаемы, то их очень сложно отличить. Пленки Kodak разной светочувствительности для большинства пользователей не имеют существенных осязаемых отличий. Тогда особенно важным становится создание разных индивидуальностей и управление символами, которые ассоциируются с брендом. Вплоть до использования разных логотипов суб – брендов.
Нацеленность на разные сегменты рынка дает возможность разделения продуктов и сокращения риска «потускнения» бренда. Упрощенный бренд может обращаться к молодой аудитории, жителям небольших городов и т.д.
Тактика работы с брендом сводится к проблеме одновременного движения бренда вверх и вниз. Как альтернатива может использоваться следующий прием: создана «высшая» марка – Professional , низшая – Starter , а основная остается без изменений. В результате создается трех уровневая система, при которой снижение имиджа основного бренда из – за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого бренда.
Глава 33 . Коммуникации - реализация позиции бренда в жизнь
Коммуникации бренда направлены на создание и претворение его стратегий в жизнь . Для эффективности коммуникаций бренда необходимо иметь базовые разработки.
Рис. 65 Базовые разработки бренда.
Основные принципы коммуникаций бренда:
• Для реализации корпоративной стратегии необходимо использовать все возможные виды коммуникаций;
• Выбор стратегии определяется позицией и портретом бренда;
• Для получения максимального эффекта необходимо использовать интегрированные маркетинговые коммуникации;
• Стратегий коммуникаций должна охватывать всю организацию;
• Гарантом успешных коммуникаций является внутренняя заинтересованность и обучение персонала.
Коммуникативная модель AUTHOR
Для эффективного соединения марочных коммуникаций с видением, портретом, позицией бренда применяется модель воздействия на целевого потребителя AUTHOR . С ее помощью интегрируются все коммуникативные усилия.
Рис. 66 . Модель AUTHOR
Сила бренда
Существуют определенные временные рамки для достижения эффектов коммуникации бренда с потребителем.
Первые 18 месяцев
19 – 36 месяцы 37 – 48 месяцы
|
Создается осведомленность о марке, способность вспомнить марку, формируется понимание позиций марки Проявление результатов коммуникации Укрепление лояльности, работает канал «из уст в уста» |
Временные рубежи проявления тех или иных результатов коммуникации напрямую зависят от сила конкретного бренда, типа, величины компании и имеющихся у нее ресурсов, природы рынка и многих других факторов.
Существующие семь способов коммуникации имеют свои преимущества и недостатки.
Реклама : платные коммуникации, целью которых является создание осведомленности и отношения к торговой марке.
Связи с общественностью ( PR ): бескорыстная положительная оценка товаров или услуг третьей стороной.
Маркетинг событий и корпоративное спонсорство: платная положительная оценка товаров или услуг в форме проведения каких – либо мероприятий.
Стимулирование торговли и сбыта: побуждение с использованием различных средств к принятию решения о закупке.
Стимулирование потребителей: побуждение потребителя к покупке посредством конкурсов, купонов, бонусов.
Прямой маркетинг: использование каталогов, Интернета, прямой почтовой рассылки, факсимильной, по электронной почте и построение отношений с целью продать товар.
Внутрифирменные коммуникации: внедрение в сознание персонала роли и значения бренда.
Рис. 67. Классификация рекламы
Медиа – средства верхней и нижней линий отличаются во всем мире формой оплаты помимо каналов коммуникации. Масс – медиа платят комиссионные рекламным агентствам, а средства нижней линии оплачиваются процентом из общих расходов.
Тип используемого медиа – средства должен четко отражать брендовый имидж, ожидания потребителя и , самое главное, говорить на языке целевой аудитории.
В настоящее время появились два новых медиа – средства: цифровое телевидение и Интернет, которые позволяют бренду максимально приблизиться к потенциальному потребителю, изучить его ожидания в отношении бренда и сформировать активную, развивающуюся во времени связь.
Эти каналы коммуникации изначально предполагают достаточно высокий социальный статус пользователя и , как правило, они сориентированы на средний класс.
Лидирующие торговые марки в сети Интернет представлены в виде домашних страниц – бренд – сайтов.
Рис. 68 . Виды бренд –сайтов в Интернет.
Красочность, изысканность бренд – сайтов демонстрирует позицию и имидж торговой марки. Бренд – сайт позволяет потребителю предложить индивидуализированные услуги.
Изготовление домашних страниц в виде брошюр довольно – таки простой и дешевый способ представления бренда в Сети. Поскольку потребитель может получить аналогичную информацию из других масс – медиа и недостаточным использованием возможностей Интернета, то такие бренд – сайты отличаются достаточно низкой отдачей.
Те же владельцы брендов, которые активно используют новейшие технологии и легко завоевывают доверие, потребительскую верность и любовь покупателей.
Рис. 69 . Эволюция бренд – сайтов
Мультимедийные сайты позволяют быстро и достоверно собирать информацию о потребителях и становятся высокоэффективными направлениями маркетинга. Личностный характер сайта определяет способ представления информации.
Новые бренд – сайты активно используют виртуальные трехмерные пространства для представления своих товаров, так называемые Интернет – магазины. Виртуальный продавец в течение всего путешествия покупателя по киберпространству сопровождает его, фиксируя все интересные для маркетинга моменты.
Использование Интернета позволяет бренду свободно выходить на мировой рынок, минуя какие – либо преграды. Теперь бренд через свой сайт может общаться с потребителем в режиме он – лайн.
Рис. 70 . Виды бренд – сайтов
При решении вопроса о создании регионального сайта в первую очередь анализируется география продаж данной торговой марки.
Существуют ключевые элементы при использовании медиа – брендсайтов.
Рис. 71 . Ключевые компоненты новых медиа – брендсайтов 1
Бренд – сайты выполняют и ряд маркетинговых функций, направленных на продвижение и поддержание торговой марки.
Рис. 72 . Маркетинговые функции бренд –сайтов.
Несмотря на практически безграничные мультимедийные возможности Интернета, владельцы брендов не должны поддаваться искушению переложить все проблемы корпоративного брендинга на бренд – сайт. Создание имиджа бренда – лидера не должно перекрывать имидж торговой марки, заботящейся о своих клиентах.
Глава 34. Перспективы развития брендов
У каждого товара есть свой жизненный цикл. В течение определенного периода времени товар достигает пика своего развития, переходит в стадию зрелости, а затем с появлением новых технологий и материалов спрос на него падает и товар «умирает».
К брендам понятие жизненного цикла, практически, не применяется. Зрелый бренд должен развиваться вместе с новыми технологиями и на новых рынках. Компании – владельцы сильных брендов адаптируются к новым условиям, технологиям, изменениям покупательского поведения и стиля жизни, что позволяет им сохранять позицию бренда.
Coca – Cola слегка видоизменяя продукт и коммуникации на протяжении многих поколений подростков прочно удерживает лидерство.
Johnson & Johnson – бренд, который активно практикует выход на новые сегменты рынка, предлагая детский шампунь взрослой аудитории.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
• 1.Опишите своими словами модель Кевина Л. Келлера
• Проанализируйте модели брендов Young & Rubicam , Д. Аакера, Д.Арнольда.
• Каково назначение суб – бренда? Приведите примеры.
• Какие существуют основополагающие принципы управления брендом?
• При помощи каких инструментов бренд декларирует свои позиции?
• Охарактеризуйте маркетинговые функции бренд – сайтов.
• Опишите ключевые компоненты бренд – сайтов.
• Какова эволюция бренд – сайтов?
• Опишите коммуникационную модель AUTHOR/
• Каким бы вы определили будущее брендов?
Применение полученных знаний
• Посетите несколько бренд – сайтов и опишите его структуру, элементы корпоративной идентификации, корпоративную культуру и способы коммуникации с потребителями.
Проанализировав существующие модели брендов, результаты опишите в форме эссе объемом 3 страницы. Попытайтесь разработать модель, отражающую ваше представление о бренде