Часть V . Основные принципы разработки брендов.
Глава 24. Строительство бренда
Создание бренда включает в себя технологию создания и развития, выработку стратегических концепций и тактических решений, которые позволят бренду динамично развиваться и приносить прибыль.
Если вы не хотите, чтобы ваш бренд банальным, мало отличающимся от других торговых марок, необходимо создать определенные ценности, которые в сознании потребителей будут его отличать.
Существует следующая классификация брендов:
- рациональные . Удовлетворяют потребности покупателей в определенной организации своей жизни путем рационального подхода. Pizza Express – быстрота удовлетворения, Skoda – предложение, основано на технических характеристиках;
- эмоциональные . Удовлетворяют психологические и социальные потребности покупателей в самореализации;
- этические . Новейшие бренды, использующие в своем предложении этические моменты;
- опытные . Мощные бренды взаимодействующие с потребителем посредством запоминающегося брендового опыта в виде развлечений, фантазии, образования в спланированном пространстве товара или услуги. Опытный брендинг используется в розничной торговле.
Сегментация потребителей позволяет более точно ориентировать бренд. Несмотря на сегментацию потребителей по конкретным критериям, между ними существует много общего, что не позволяет создать глубоко индивидуальный продукт.
Но данный подход помогает нам определить различия между разными группами потребителей и предложить им тот продукт, который будет максимально оправдывать их ожидания. Эти товары говорят на языке общем для сегмента, что делает их легко узнаваемыми при отсутствии у них универсальности.
Рис. 44 . Факторы, влияющие на планирование бренда
Постоянный мониторинг маркетинговой среды позволяет вовремя отследить социокультурные, технические и рыночные тенденции и своевременно скорректировать позиционирование торговой марки.
Отслеживание конкурентов предполагает мониторинг использования конкурентами рекламы верхней (медиа – средства) и нижней (директ маркетинг, promotion, реклама в местах продаж) линий, изменения их позиционирования и целевой ориентации.
Регулярное отслеживание актуальности бренда позволяет создать гибкий и проактивный бизнес. Особое внимание необходимо уделить рыночной привлекательности бренда.
Рис. 47. Технология создания бренд – имиджа
Глава 25. Процесс создания бренда
Маркетинг эффективен только в том случае, если товар отвечает потребностям рынка. Эта особенность характерна и для брендинга. Если товар не отвечает запросам и ожиданиям потребителя, то даже самый гениальный бренд обречен на провал.
Создание бренда – творчество, основанное на глубоком знании рынка, потребительского поведения, психологии восприятия. Просчет в создании бренда может вылиться в астрономические суммы. По данным американского агентства L exicon Branding автора имени Pentium, стоимость создания brand – name для продукта составляет 30-50 тысяч долларов, корпорации 50 - 75 тысяч долларов, в некоторых случаях эта сумма превышает 100 тысяч долларов.
Компания Brandinstitute Inc предлагает следующую схему создания бренда.
Рис. 45. Этапы развития бренда.
Начальный этап работы над брендом определяет его позиционирование на рынке, его место на рынке по отношению к конкурентам, набор покупательских потребностей. Позиция бренда ( Brand Positioning Statement) – это то пространство, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Данный этап работы требует ответа на следующие вопросы: для кого, зачем, для какой цели и против какого конкурента.
Разработка стратегии бренда предполагает ответ на следующие вопросы: кто является целевой аудиторией, какое предложение или обещание следует ей сделать, какие доказательства необходимо использовать для убеждения ее в выгодности предложения и какое впечатление необходимо оставить.
Стратегия бренда предполагает и определение методов достижения поставленных целей. Обещание преимуществ является не только основой самого бренда, но и главной идеей того набора коммуникаций, который будет использоваться для продвижения продукта на рынок.
Во время разработки бренда необходимо проводить анализ деятельности конкурентов. Это поможет избежать дублирования бренда, возможных ошибок и просчетов и, самое главное, может натолкнуть на оригинальную идею.
Россер Ривз, один из видных специалистов в рекламе, разработал интересный принцип формирования бренда – использование уникального свойства продукта. Но в условиях массового производства у товара может и не быть уникальных свойств и тогда стоит использовать шоу – эффекты.
Для создания удачного бренда необходимо знать все о самом товаре, его производителе, их истории, потому что в пространстве этой информации могут скрываться интереснейшие идеи, которые в дальнейшем помогут выработать идею бренда. Доскональное знание целевой аудитории, ее увлечений, интересов, стиля жизни значительно облегчит эту задачу.
По мнению специалистов, существует 17 тем, которые всегда вызывают интерес у людей и их использование всегда привлечет внимание потребителей к товару.
Рис. 46. Ударные темы для использования их в качестве темы бренда
.
Для разработки бренда используются следующие ресурсы: группа разработчиков фирмы – производителя, специалисты по разработки бренда, целевая аудитория – будущие пользователи .
Среди всех компонентов бренда название имеет самое большое значение. Важно иметь в виду рынок – страну или регион, где будет работать бренд. Для выявления негативных ассоциаций необходимо провести лингвистический анализ.
После появления названия бренда до выхода на рынок необходимо провести предварительное тестирование. Оно позволяет оценить отношение потребителей к различным вариантам названия, изображения и дизайна марки. Во время тестирования определяется восприятие определенных свойств бренда, важность предлагаемых преимуществ и эффективность коммуникации бренда с потребителем.
Данный этап разработки бренда позволяет избежать следующих ошибок:
• Идентичности с уже существующими марками;
• Название товара, вводящее в заблуждение потребителя;
• Избежать тяжб с другими производителями.
Глава 26 . Особенности брендинга разных товаров
В условиях массового производства на рынке присутствует огромное количество товаров, различающихся по своим характеристикам, сфере применения, назначению и удовлетворяемым потребностям. Различия в товарах определяют выбор, какой бренд создавать – товарный или корпоративный.
Корпоративные торговые марки чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров – компания дает им свое имя, вызывающее доверие.
Высокотехнологичные торговые марки концентрируются на одном имени – Mitsubishi, Yamaha , Philips .
Бренды косметических товаров, как правило, являются брендами линейного расширения – Vichy, Nivea и т.д.
Для держателей акций и облигаций, инвестиционных брокеров и аналитиков, сотрудников и потенциальных сотрудников, поставщиков и правительственных организаций бренды компании воспринимаются только на корпоративном уровне.
Первоначально брендинг зародился на рынке потребительских товаров и все традиционные мероприятия (Brand Action ) – специальные акции и программы, направлены на усиление бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, что ведет к увеличению «подъемной силы» бренда.
Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, «протаскивания» товара к покупателю, которая задействует и рекламу, и мерчендайзинг и масс – медиа.
Большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для высокотехнологичных товаров. Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, высокой конкуренции и самой сложности продукта для потребителя открывает большое поле деятельности.
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов принятия решения является риск, который берет на себя покупатель в момент совершения покупки полагаясь только на заверения поставщика, поскольку сам не может оценить объективно товар. В связи с этим, акцент в брендинге высокотехнологичных товаров делается на создании у покупателя ощущения особенности. Основой продвижения таких товаров является двусторонний диалог. Особенно этот подход важен для многофункциональных, быстроустаревающих, со сложной настройкой товаров.
Рис. 47 . Концепция брендинга высокотехнологичных товаров.
Движущая сила высокотехнологичного брендинга – это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности коммуникации, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт. Компания – поставщик строит определенную архитектуру отношений с потребителем, которая формирует лояльность покупателя, информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после покупки и дает уверенность покупателю в правильности выбора. Вся деятельность продавца направлена на достижение двух целей: узнать покупателя лучше, чем конкуренты и убедиться, что покупатель знает продавца лучше, чем его конкурентов.
Рис. 48 . Стадии высокотехнологичного брендинга.
Глава 27 . Сервисный, розничный и торговый брендинг.
Любой товарный брендинг, как правило, дополняется такими отраслями брендинга как сервисный, розничный и торговый.
Сервисный брендинг
Данный вид брендинга особенно важен для развивающейся экономики, транспортный и авиакомпаний и социальных служб.
Рис. 49. Ключевые моменты сервисного брендинга.
Несмотря на физическую сторону компонентов сервисный бренд нематериален. Он представляет собой комбинацию всех своих элементов в определенном контексте и в конкретное время.
Он отличается от товарного или упаковочного брендов, опирающихся на физические ощущения и предметы, он доносит свое послание конкретным действием в конкретное время.
Потребитель может выбрать сервисный бренд лишь, сравнивая аналогичные услуги. Ему при выборе приходится опираться на восприятие бренда, а лицо бренда должно снижать риск потребителя. Сервисные бренды должны выражать свою ценность при помощи новых возможностей. Наилучшей рекламой для них являются потребительские рекомендации. Карточки верности в супермаркетах помогают покупателям ориентироваться в сфере розничной торговли, открытые демонстрации, снижение цен, подарки всегда привлекают к бренду новых покупателей.
Сервисные бренды всегда существуют во времени, таким образом, брендовый опыт невозможно повторить. Заказ, покупка и использование услуги проходят в разное время и поэтому брендовый опыт должен всегда учитывать эту временную цепочку, которая не должна снижать качество услуги. Продолжительность ожидания оказания услуги различна. Для некоторых услуг она составляет несколько секунд (телефонные услуги), у других – несколько часов (задержка авиарейса) или несколько дней (доставка мебели). Минимизируя время ожидания, бренд занимает более сильные позиции в отличие от конкурентов. Сервисные бренды, как правило, делят предлагаемые услуги на классы с целью оправдания ожиданий потребителей.
Золотое правило сервисного бренда – весь персонал относится к отделу маркетинга. Контролировать отношение штата сотрудников труднее всего, но это самая главная часть сервисного бренда. Отношения между покупателем и продавцом должны представлять собой сотрудничество, а лояльность покупателей укрепит позиции бренда.
Рис. 50. Структура сервисного брендового
опыта.
Медиа – конкретный бренд – менеджмент сервисной торговой марки
В сервисном брендинге успеха добивается тот сотрудник, которому удается создать личные отношения с продвигаемым брендом.
Рис. 51 . Продвижение сервисного бренда
Розничный брендинг
За последние годы достигнут баланс между торговыми марками производителей и розничных продавцов. Это явление отражает сдвиг в общественном сознании от производства к потреблению. Поскольку потребители тратят довольно таки много времени в магазинах, то места продаж розничной торговли становятся весьма эффективными для продвижения бренда.
Ранее производитель развивал и производил товары, затем передавал их в торговлю, а далее они попадали к потребителю. Именно производитель определял сколько и чего производить. Сейчас ситуация изменяется коренным образом, вся власть перешла в руки торговли. Торговля определяет вид товара, количество, условия поставки и диктует их производителю. Происходит укрепление позиций розничных брендов.
Рис. 51 . Аспекты розничного брендинга
Розничные бренды в середине 70-х годов в мире в основном, распространялись на дешевые, низкокачественные товары, которые привлекали экономных покупателей.
Растущая избирательность покупателей и психология приобретения товаров в последующие годы вызвали подъем рекламной активности и повышение качества товаров.
Ведущие супермаркеты стали развивать розничные бренды, составляя конкуренцию производителям. В современном супермаркете розничные бренды составляют около половины товарных запасов. Данный подход розничного продавца базируется на принципе: известные бренды привлекают покупателей в магазин, а далее они обнаруживают розничные бренды со значительно более удовлетворяющим соотношением цены и качества.
Супермаркеты не нуждаются в дорогостоящих рекламных кампаниях, для них более выгодно продать большее количество товаров по более низкой цене.
Рис.52 . Ключевые товарные сегменты розничного продавца по определению Рэндалла (1997).
Места розничной торговли прекрасно подходят для развития отношений между потребителем и брендом. Размещением брендовой символики и проведением специальных мероприятий создается брендовый опыт при помощи которого покупатель чувственно знакомится с торговой маркой. Использование модели тематического парка развивает розничную торговлю и обеспечивает выполнение брендовых обещаний. Бренд должен быть легким и жизнерадостным. Даже банк может создать запоминающееся брендовое пространство использованием нетрадиционных рекламоносителей, таких как киноэкраны во всю стену, думая об удобстве и информировании своих клиентов.
Успех розничного бренда зависит от подготовленности персонала, времени контакт с покупателем, организации брендового пространства и стиля.
Рекламная деятельность
Розничные бренды полагаются на общее восприятие. Деятельность по продвижению тесно связана со временем нахождения покупателя в торговом пространстве.
Рис. 53. Продвижение розничного бренда
Глава 28. Упаковка – «лицо» бренда
Брендинг – процесс создания отличительных черт продукта. Упаковка – это «лицо бренда», которое потребители видят постоянно.
Первоначально упаковка предназначалась только для защиты и транспортировки товаров. До конца Х!Х века существовало лишь несколько примеров брендовой упаковки. И только в 60 – х годах ХХ века произошел бум упаковки – «безмолвного продавца», по мнению Джеймса Пилдича. В настоящее время упаковка трансформировалась из банальной обертки в стратегический инструмент продвижения товара.
Каждый из нас, независимо от профессии и рода занятий, сталкивается с огромным количеством товаров. В таких условиях главным критерием выбора становится упаковка. В течение двух – трех секунд покупатель смотрит на полку и принимает решение. За это время продукт должен успеть «рассказать о себе». Единственный способ достижения этого – сделать упаковку максимально информативной, несущей потребительское послание.
В настоящее время компании тратят на разработку и производство упаковки больше, чем на рекламу. Инвестиции в это направление брендинга растут из года в год.
Все более распространяется мнение, что упаковка – в это понятие включается вес, форма, ощущение продукта в руке, название, цвет, графика и полиграфия – это способ выражения уникальности бренда.
Видя вокруг множество аналогичных брендов, покупатели научились по цветовому решению упаковки определять «цветовой язык товаров». Эти визуальные сигналы помогают моментально определить категорию продуктов, но не идентифицировать бренд.
Перед владельцами брендов стоит сложная проблема выбора: говорить ли на языке товарных категорий или создать собственный стиль.
Дизайн упаковки удовлетворяет потребности покупателя не меньше, чем потребительские качества самого товара.
Современный дизайн особенно важен в брендинге товаров быстрого и постоянного потребления. Упаковка и дизайн помогают создать то, что называется «тотальным» брендингом, где все элементы призваны подкреплять и выражать имидж бренда.
Рис. 54. Основные функции упаковки.
Под элементом защита понимается качество товара, под узнаваемостью – выполняет ли упаковка функции ориентира внутри магазина, под употреблением – способ использования дома, под избавлением – многоразовое использование или уничтожение упаковки.
Дизайн упаковки может быть самым разным: от простой коробки для транспортировки, до роскошной, специально разработанной.
Рис. 55 . Типы упаковки.
Основная задача упаковки подтолкнуть покупателя к совершению первой покупки, а затем перейти на регулярное использование. Таким образом, упаковка должна нести в себе добавочную стоимость и декларировать ее наилучшим способом. В 1995 году Саутгейтом была разработана модель эффективного дизайна брендовой упаковки, которая особенно важна для розничной торговли с высоким уровнем конкуренции.
Рис. 56. Элементы упаковки, определяющие продвижение бренда на рынке.
Таким образом, упаковка является мощным выразителем бренда. Характеристики упаковки, описанные в схеме одинаково важны не только для привлечения внимания к товару в магазине, но и дома.
Ее конструкция должна повышать удобство пользования товаром, а это означает, что имидж бренда подвергается постоянному испытанию. Для разработки эффективной упаковки необходимо смоделировать весь процесс использования товара.
Проблемы повторного использования или переработки упаковки необыкновенно актуальны в современном мире
Глава 29. Брендинг «бизнес – бизнес»
Покупка «бизнес – бизнес» касается, как правило, технических предметов или услуг. Такая покупка всегда крупнее покупки единичного покупателя. В процесс покупки «бизнес – бизнес» всегда вовлекается значительное количество сотрудников организации. Товарные и сервисные бренды, ориентированные на потребителей или пользователей, продаются благодаря эмоциональной и познаваемой стороне покупки. В бизнесе процесс покупки максимально объективен и рационален, а также значительно более продолжителен особенно в отношении первой пробной покупки.
Рис. 57. Категории покупки «бизнес – бизнес»
Модифицированная повторная покупка предполагает приобретение прежнего бренда, когда товар или услуга претерпели некоторые изменения или потребитель предъявляет новые требования к продукту. В этой ситуации бренд должен подчернуть познаваемые и эмоциональные преимущества продукта, опираясь на прошлое прочное сотрудничество. Покупатель должен быть убежден в том, что выбираемый им бренд находится в развитии, и всегда будет удовлетворять его требования.
Новая покупка – самая сложная ситуация для бренд –менеджера. Торговая марка выбирается потенциальным покупателем среди существующих аналогов – конкурентов. Необходимо завоевать доверие покупателя. Долгое существование бренда на рынке значительно снижает риск покупателя. Необходима полная демонстрация всех познаваемых и эмоциональных преимуществ бренда.
Рекламная деятельность
Поскольку в покупке «бизнес – бизнес» покупка представляет собой весьма длительный процесс, то целью бизнес – брендов является формирование долгосрочного сотрудничества с клиентом. Необходимо использовать корпоративный бренд для демонстрации его присутствия на рынке и преуспевания фирмы. Покупатель снижает свой риск, совершая покупки уже зарекомендовавшего себя бренда, следовательно, его интересует имидж компании – поставщика в целом. Компании, не занимающиеся формированием своего имиджа, обречены на снижение покупательского интереса и падению объемов продаж.
В брендинге бизнес – бизнес существует несколько каналов продвижения товаров или услуг на рынок.
Рис. 58. Каналы продвижения бизнес – товаров или услуг
Глава 30 . Брендовые портфели.
Существует классическая модель фирмы Procter & Gamble , используемая компаниями Unilever и Nestle . Каждый товар выпускается под своим брендом, узнаваемым на рынке, а параллельно используется материнский бренд. Данная стратегия позволяет охватывать различные сегменты рынке, поддерживать имидж материнского бренда и повышать объем продаж с совершенствованием менеджмента. Какждый бренд занимает свое место в портфеле и выполняет специфическую роль.
Рис. 59. Категории брендового портфеля
Основной бренд предлагает высококачественный, постоянно обновляемый, прекрасно поддерживаемый товар. Прекрасный пример бренд Kelloggs .
Побочный бренд обладает определенной конкурентоспособностью и рыночной привлекательностью, как и основной бренд. Газированный напиток Dr Pepper побочный бренд Coca Cola и отвлекает потребителей от напитков Fanta , Seven Up , защищая бренд Coca Cola .
Бренд «дойная корова» супы Heinz , не требуя вложений, прекрасно поддерживают кетчупы и фасоль Heinz .
Ознакомительный бренд, например, Armani Jeans , позволяет покупателю приобщиться к эксклюзивному миру материнского бренда, предлагая привлекательные условия покупки товара.
Высококлассные бренды используют эксклюзивный ход для создания очень привлекательного положения, а затем подкрепляют его предложением для массового рынка. Серия спортивных машин BMW Z (машина Джеймса Бонда) повысила престиж стандартных машин.
____________________________________________________________
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
• Опишите основные принципы строительства бренда.
• Какова технология разработки бренда?
• Существуют ли отличия брендинга различных товаров?
• Опишите особенности сервисного и розничного брендинга.
• Каково назначение упаковки и ее рекламные функции?
• Каковы методы брендинга «бизнес – бизнес»?
• Что мы понимаем под выражением «брендовый портфель»?
Применение полученных знаний
• Проведите сравнительный анализ упаковки трех брендов одной товарной категории. По каким характерным особенностям мы можем точно описать целевую аудиторию продукта? Результаты исследования изложите в табличной форме.
• Проализируйте брендовый портфель какой-либо фирмы по своему усмотрению, используя матрицу активов брендового портфеля.
Рыночная привлекательность |
|
сильное |
среднее |
слабое |
высокая |
Максимальное доминирование |
Конкуренция с лидером при помощи укрепления сильных сторон |
Поиск свободной ниши или уход с рынка |
|
средняя |
Конкуренция с лидером при помощи укрепления сильных сторон |
Поиск притока наличности, уход в сторону |
«доение» и специализация |
|
низкая |
Приток наличности |
«доение» или уход с рынка |
Уход с рынка |
Положение на арене конкурентной борьбы