Часть IV .
Глава 20. Архитектура брендов
В настоящее время существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также различны.
Различия в товарах определяют выбор, какой бренд создавать – товарный или корпоративный. При принятии решения, какой брендинг предпочесть необходимо учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне – это держатели акций и других ценных бумаг, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
Корпоративный бренд, согласно классификации по различному уровню взаимодействия между организацией компании и проявлением бренда, разработанной Айеном Эллвудом 1 может быть представлен как:
- Компания единичной идентичности;
- Компания подтвержденной идентичности;
- Компания брендовой идентичности.
Рис. 32. Типы корпоративного бренда
Компания единичной идентичности представляет собой организационную структуру, опирающуюся на одно брендовое предложение для группы товаров, иначе называемую бренд – зонтик. Обычно такие фирмы начинали свою деятельность с одного товара, а затем по мере развития, проникали на другие сегменты рынка.
Рис. 33. Архитектура зонтичного бренда
Преимущество единичного бренда заключается в постоянстве его образа независимо от характера деятельности компании. Особенно удобен такой бренд при запуске в производство новых товаров или внедрении на новые рынки.
Известность бренда значительно снижает риски покупателя в новых группах товаров. Главное требование к новым товарам заключается в соответствии их качества корпоративной брендовой ценности.
Активность единичного бренда проявляется в рекламных кампаниях направленных на рекомендацию названия фирмы, а не конкретного продукта. Крупные компании обычно сочетают такую брендовую активность с локальными рекламными кампаниями.
Компания подтвержденной идентичности представляет собой организационную структуру для управления крупными портфелями товаров и брендов. На рынке товаров быстрого потребления производитель Unilever выпускает товары под разными брендами (отбеливатель Domestos, порошок Persil). Такой подход предпочтителен при запуске на рынок новых товаров. На начальном этапе внедрения нового продукта ключевой бренд Unilever гарантирует качество. А в дальнейшем суб – бренд завоюет доверие потребителей и имя ключевого бренда сохраняется на упаковке в виде названия производителя.
Рис. 34. Компания подтвержденной идентичности.
Ключевой бренд может быть частично сохранен в названиях суб – брендов, составляя часть брендового имени. Бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные.
Считая, что растущий рынок одноразовых станков – это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб – бренду придали молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette.
Таким образом, дистанцировали новый суб – бренд от материнского. Тот факт, что станки Gillette Good News позиционировались, как высококачественный товар уменьшило риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.
Подтвержденный бренд позволяет разделять ключевой, объединяющий группу товаров, и суб – бренды, представляющие иные продукты, ориентированные на более узкий круг потребителей.
Компания брендовой идентичности наиболее эффективна на четко сегментированном рынке товаров быстрого и постоянного употребления, где для каждого продукта используется свой бренд. Преимущество такого подхода заключается в четкой настройке бренда на определенную нишу и целевую аудиторию. Графика, упаковка, рекламные материалы помогают сформировать уникальное торговое предложение, и именно бренд убеждает покупателя выбрать данный товар. При выводе товаров на новые рынки, особенно рынки других стран, целесообразно использовать новое брендовое имя, учитывающее особенности национальной культуры. Такой подход требует значительных рекламных усилий.
Товар или услуга могут иметь бренд широкого диапазона, лайн – бренд и товарный бренд.
В основе создания брендов широкого диапазона лежит необходимость структурировать большое количество товаров в рамках одного брендового предложения, которое может быть конкретной идеей, предшествующей типу отдельного товара (например, экологическая чистота).
Рис. 35. Типы торговых марок товара или услуги
В сфере розничной торговли бренды широкого диапазона позволяют магазинам эффективно демонстрировать продукты, создавая крупные, заметные торговые блоки. Яркие и эффектные упаковки усиливают значение диапазона и повышают лояльность покупателей.
В рамках брендов широкого диапазона потребитель получает разнообразный набор товаров и услуг, не выходящие за рамки ключевой брендовой концепции. Фирма Gillette выпускает косметику для мужчин, ее диапазон входят пена для бритья, увлажняющие кремы, дезодоранты, средства после бритья. Ключевым моментом коммуникации является крем для бритья, а другие товары являются поддерживающими элементами.
Концепция брендов широкого диапазона значительно снижает риск по продвижению новых товаров, опирающихся на новый образ жизни. На новый рынок изначально выводится небольшой набор товаров, а с развитием рынка диапазон – расширяется.
Концепция лайн – брендов аналогична концепции брендов широкого диапазона, но используется для функционально сходных товаров. К уже хорошо известным товарам добавляются новые модификации. Лайн – бренд «Золотая семечка» включает в себя следующие продукты масло холодного отжима, масло «экстра», растительное – соевое. Общий брендовый имидж сформировался с минимальными усилиями, а потребители оценили продукт по достоинству.
Данная концепция широко используется в автомобильной промышленности, когда представлена целая линия машин, отличающаяся в основном объемом двигателя.
Визуальное представление лайн – брендов на полках магазинов не требует значительных рекламных усилий, усиливает брендовый имидж и способствует росту продаж.
Основной недостаток данной концепции заключается в том, что негативное восприятие одного продукта потребителем накладывает отпечаток на всю линию. В целях поддержания высокого имиджа лайн – бренда необходимо контролировать единство предложения, иначе чрезмерно расширенная товарная линия разрушит брендовую концепцию.
Стратегия товарных брендов полезна для производителей новых товаров и товарных категорий, продвижение которых производится самостоятельно, без опоры на существующие бренды.
Товарный бренд всегда выпускается под собственным именем, логотипом, торговой маркой, брендовым именем и эксклюзивной упаковке. Использование множественной стратегии товарных брендов позволяет захватить значительную долю рынка. Данная концепция широко используется на продуктовом рынке, рынке бытовой химии.
Затраты на брендинг и рекламную кампанию в этом случае очень высоки, но в случае провала продукта имидж ключевого бренда будет сохранен.
На успех товарного бренда влияют такие факторы как, как уникальность товара, качество и дизайн упаковки, концептуальная идея и расходы на рекламу. Индивидуальный бренд должен превосходить по качеству и оригинальности товары, входящие в линию, диапазон или корпоративное предложение.
Глава 21. Брендовые расширения
Расширение марки, или выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать ее сильные черты для удовлетворения выявленных, но не удовлетворенных потребностей рынка.
Причина популярности брендовых расширений кроется в существующем доверии потребителей к торговой марке, ведь она принята рынком и доказала высокое качество реализуемых под ее именем товаров или услуг.
Некоторые специалисты считают, что мы вступаем в эпоху практически бесконечного брендового расширения. Бренд становится наиболее прибыльным, если он при высоком качестве лидирует в товарной категории.
Появление новых продуктов под известным брендом, несомненно, оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность. Цель всех брендовых расширений одна: увеличение общей ценности и силы марки.
Ожидания в отношении расширения марочного семейства могут варьироваться от постепенного не значительного роста его численности до стремительного развития как бренда и компании в целом.
Скотт М. Дэвис классифицирует марочные расширения на следующие основные группы.
Рис. 36. Виды брендового расширения
Реквизитное или линейное (Line extension) расширение создано для защиты и поддержки бренда в его современном виде. Иначе его называют улучшенными версиями. Они направлены на повторение маркой выгод предлагаемых товарами конкурентов и на удержание существующих покупателей при помощи обновления получаемых выгод покупателем. Слова «лучшее из всех», «новый», «Больше» являются визитной карточкой данного расширения.
Специалисты выделяют следующие основные виды данной технологии. Во – первых, распространение ее на одну товарную категорию. Примерами реквизитного расширения являются пиво «Балтика» («Тройка», «Девятка», «Десятка»). А также масло «Идеал» (подсолнечное или кукурузное) и стиральный порошок «Аист» («Универсал», «Автомат»).
Во – вторых, распространение линейного расширения на несколько близких товарных категорий (косметика и средства по уходу за кожей «Nivea»).
Расширение бренда может осуществляться также за счет расширения целевого рынка, расширения определения бизнеса и позиции в целом, а также увеличения числа и качества отличий продукта и называется «экспансионистским». Бритва «Gillette Sensor» для женщин была создана на основе определения бизнеса Gillette и ее основной выгоде – «чистом бритье». Таким образом, был резко расширен круг потенциальных потребителей продукта: раньше ими были исключительно мужчины, а теперь все взрослые люди. Компания Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, весьма успешно включила в «семейство» обувную линию «Ca terpillar Footwear ». Ее ботинки строительного типа удачно вписались в нишу прочной и модной обуви.
В настоящее время на рынке расширения интересные для потребителя лежат в области совместного брендинга. В компаниях, эффективно расширяющих свои марочные семейства, постоянно следят за балансом портфеля марочных расширений, регулярно пополняя его новыми продуктами, как с низкими, так и с высокими уровнями рисков и доходности. Такой путь признается специалистами единственным к долгосрочному выживанию и процветанию.
Рис. 36. Формы расширения торговой марки.
Расширять бренд целесообразно в направлении сверху вниз, то есть, отталкиваясь от наиболее популярного. Гораздо легче расширить бренд за счет более дешевой товарной линии или более мелких товаров, намного сложнее двигаться в обратном направлении.
Преимущества брендового расширения:
• Снижение расходов на продвижение нового товара или товарной линии.
• Снижение риска инвестиций в новые товары.
• Увеличение возможностей для покупателя
• Если компания доминирует в одном секторе рынка, то ей легче захватить смежные секторы, чем увеличивать свою долю на уже освоенном секторе.
• Укрепление позиций брендового имени и оттеснение конкурентов.
Недостатки брендового расширения:
• Снижение общей ценности бренда в случае, если какой – либо товар окажется низкокачественным.
• Рассеивание брендового предложения и имиджа.
• Товары брендового расширения могут иметь негативные качества и нанести вред ключевому бренду.
Глава 22. Измерения бренда
Существуют следующие измерения, свойственные успешным торговым маркам. Такие бренды как Coca-Cola и McDonalds добились успеха в нескольких категориях. Для новых брендов необходимо ставить одну цель, поскольку они не достигли популярности в восприятии потребителей. На рис. 36 приведены существующие измерения бренда.
Вес бренда
Вес бренда определяется степенью его доминирования на рынке. Существует тотальное доминирование, когда бренд полностью господствует в умах потребителей, в сфере торговли и масс – медиа. Как правило, достижению этой цели осуществляется путем внедрения новаторских программ, благодаря которым бренд удерживается на переднем крае. Фирма Kellogg , s постоянно разрабатывает новые технологии, улучшающие вкус продукта, совершенствует упаковку.
Длина бренда
Длина бренда определяется способностью разнообразить брендовое предложение, ее увеличение достигается повышением гибкости бренда в рыночных категориях и сегментах.
Рис. 36. Измерения бренда
Бренды увеличивают свою длину путем захвата определенного пространства в умах потребителя и удерживая позиции разнообразными маркетинговыми программами. В основном, это бренды связанные со стилем жизни.
Доверие потребителя – основное измерение любого предложения бренда. Если в данном предложении дается обещание, то любой товар или услуга, приобретаемые потребителем, должны выполнять его.
Бренд Disney ориентирован на семейные развлечения. Это проявляется во всем – фильмах, парках, футболках, книгах, игрушках. Основная ценность предложения усиливается ценностью самого бренда, гарантирующего высокое качество товара или услуги.
Сила бренда
Сила бренда заключается в его способности влиять на потребителя. Потребители мощных брендов являются ярыми их приверженцами, на которых можно опереться в любой рекламной кампании. Покупательская верность выражается в диалоге, в котором обе стороны выражают свою готовность развивать отношения в дальнейшем.
Начинающий бизнес, как правило, обладает данным брендовым измерением, но по мере развития и подчинения корпоративным правилам теряется контакт с целевой аудиторией и человеческие характеристики бренда, привлекательные для большинства потребителей. Основой силы бренда является глубокая эмоциональная связь с потребителем. Apple, Nike, Pepsi обладают большой силой, которая тесно связывает бизнес и потребителя.
Ширина бренда
Способность бренда охватить максимально широкую потребительскую аудиторию называется шириной бренда. Исходя из определения, максимальная ширина кажется оптимальной, поскольку она позволяет увеличить возможности для продажи. Охват широкой потребительской аудитории предполагает удовлетворение разнообразных потребностей и ожиданий. Для того, чтобы привлечь такую разнообразную аудиторию, необходимо предложить рынку довольно общее брендовое предложение. В результате большинство потребителей спокойно относится к предложению, но привлечь кого – либо конкретно довольно – таки трудно.
Крупные корпорации, работающие в таких отраслях как розничная торговля, электроника, в сфере услуг необходимо привлечь максимально возможную аудиторию и они вынуждены все – таки конкретизировать свои предложения.
Среди брендов, работающих с максимально широкой аудиторией можно выделить Coca – Cola, McDonalds, Microsoft. Их способность удовлетворить практически любого потребителя обеспечивает им столь долгий успех на рынке.
Глава 22. Стратегические аспекты брендового измерения
Для определения потенциала рынка в области неудовлетворенных потребностей необходимо рассматривать различные аспекты восприятия бренда потребителем.
Рис. 37. Фильтры, необходимые для уточнения брендового предложения
Финансовый аспект брендового измерения
Одним из аспектов брендового измерения является финансовый, поскольку успех бренда основывается на цене, которую готов заплатить потребитель за товар или услугу. Особенность мощного бренда заключается в способности получать максимальную прибыль, значительно превышающую расходы на производство и продвижения его на рынок. Сегментирование рынка по цене позволяет потребителям отфильтровывать неподходящие предложения.
Для повышения доходности своего бизнеса бренды используют суб – бренды или брендовые расширения. Бренд Giogio Armani широко использует ценовой аспект для формирования целевой аудитории.
У массовых брендов всегда существует верхняя ценовая граница, пересечение которой ведет к спаду объема продаж.
Рис. 38. Финансовые уровни бренда Armani
Половой аспект брендового измерения
Поскольку бренд обладает человеческими характеристиками, то он , как правило, сориентирован на мужчин или женщин пол, либо является универсальным. Половой аспект бренда, выраженный рекламными образами, позволяет потребителям легко ориентироваться в огромном количестве товаров. В целях расширения многие бренды предлагают свой продукт и мужчинам, и женщинам. Это делают Hugo Boss, Kelvin Kline/
Возрастной аспект брендового измерения
Обращение товарной марки к конкретным возрастным группам требует и соответствующего имиджа продукта. Способность привлечь потребителя с детства является залогом пожизненной покупательской лояльности
Глава 23. Эмоциональные особенности восприятия брендов потребителями
Помимо пространственных характеристик измерения бренда существуют эмоциональные и экспрессивные, которые основываются на эмоциях и желании самовыражения потребителя. Для современной бизнес – среды, ориентированной на потребителя данные аспекты измерения бренды являются стратегически важными.
Рис. 39. Виды эмоционального измерения бренда
Эмоциональное измерение бренда выражает потребности потребителей в разные моменты жизни и при разных обстоятельствах. Сейчас потребители ждут от бренда новые формы самовыражения, и идентичность бренда становится более адаптированной и гибкой.
Эмоциональный характер потребительского удовлетворения усложняет разработку рекламной кампании, направленной на их выработку.
При отрицательном брендовом опыте необходимо тщательно изучать негативные эмоции потребителя, анализировать бренды конкурентов и полученные знания использовать в конкурентной борьбе.
Идеологическое удовлетворение
Идеология бренда использует убеждения сформированные временем и связанные с образованием, расовой и классовой принадлежностью. Идеологическое удовлетворение потребителя связано с ценностями, провозглашаемыми брендом.
Рис. 40. Плоскости создания идеологии бренда
Сохранение окружающей среды и экология в настоящее время являются очень актуальными и их использование в идеологии бренда для определенных сегментов рынка весьма целесообразно.
Отношение к проблеме экологии автоматически делит торговые марки на два полюса: с дружественной экологической политикой и агрессивной и привлекает потребителей с соответствующими взглядами.
Проявление фирмой «зеленых» убеждений находит свое выражение в экологически чистой упаковке, которая подлежит дальнейшей переработке, экологически чистых ингредиентах продукта, запрете на испытания продукта на животных. Как правило, имидж таких брендов натурален и лишен вычурности.
При активизации в последнее время процесса глобализации экономического пространства патриотическая идеология бренда находит все больший отклик у потребителя. Страна происхождения бренда вызывает глубокие ассоциации у потребителя.
Мнение, сложившееся об определенной национальности, распространяется и на товары и услуги. Национальная аура распространяется на все товары и отражается на восприятии их потребителями и, таким образом, создается прочная связь между национальными характеристиками и идентичностью бренда.
Германия давно завоевала прочную репутацию благодаря таким национальным чертам как точность, качество, надежность. На них строят свой имидж такие бренды как Folkswagen – Audi, Mersedes – Benz , BMW .
Автомобильные бренды Италии позиционируются на стиле, энергичности, скорости – национальных чертах итальянцев.
Потребители выбирают бренд, оправдывающий их эмоциональные ожидания, упуская некоторые рациональные характеристики.
Для использования брендом национальных ассоциаций вовсе необязательно быть родом из этой страны, достаточно использовать имя бренда идентичное данной стране и ее образ в рекламных материалах. Марка Haagen Dazs, создана двумя американцами, представляет высококачественное мороженое и ассоциируется с нордической атмосферой. Такой подход значительно снижает расходы на продвижение марки на рынок.
Психологическое удовлетворение
Бренд должен вызывать у потребителя ощущение высших достижений Успешны именно те бренды, которые предлагают наслаждение. Психологическое удовлетворение глубоко личностное, индивидуальное.
Достижение чувства наслаждения, вызываемого брендом, возможно лишь при воздействии на все органы чувств потребителя. Здесь очень важна роль живого брендового опыта, который потребитель запомнит надолго. Люди обладают чувственной памятью, что активно используется в брендинге.
Рис. 41. Плоскости психологического брендового удовлетворения
Разработчики автомобиля Honda использовали запах кожи, усиливающий ощущение настоящего качества. Производители электроники в пластиковые корпуса своих товаров вкладывают специальные ароматизаторы, способные вызывать у пользователя уникальные ассоциации, такой же прием активно используется розничными продавцами.
На звуковых ассоциациях так же построено немало брендов. Фирма Schweppes определяет себя как производителя игристых напитков, и запоминающийся звук открывающейся бутылки является квинтэссенцией ее рекламной кампании.
Цвет также сильно влияет на потребительское удовлетворение и восприятие. Психология восприятия цвета активно используется в строительстве брендов. Если цвет соответствует покупательским ожиданиям, то потребитель достаточно быстро переходит в категорию лояльных.
Физические характеристики самого товара, рекламной продукции сильно влияют на имидж бренда. Объем, вес, качество полиграфии также влияют на чувственное восприятие бренда.
Рис. 42. Факторы, влияющие на чувственное наслаждение.
Социальное одобрение
Человек практически всегда себя идентифицирует как члена какой – либо группы и использование брендов позволяет группе ограничить свое социальное пространство и определить членство.
Яркая, узнаваемая одежда является визуальным утверждением ценностей, понятных окружающим. Но этот вид удовлетворения подвержен моде и основан на потребности индивидуума в социализации и групповой идентичности. Потребители с помощью брендов выражают свои реальные и воображаемые ценности, демонстрируя их социуму.
Социальное удовлетворение характерно для модных брендов. Поскольку мода скоротечно, то и популярность бренда имеет свои пики и падения, что находит свое выражение в объемах продаж.
Для создания стабильности бренду придается диффузионный характер, то есть выпускается практически одинаковая одежда под новыми, более привлекательными брендами, которые принадлежат ключевому бренду, но в восприятия потребителя обладают некоторыми различиями.
Рис. 42. Плоскости социального брендового удовлетворения
Помимо индустрии одежды, к социальному брендингу тяготеют и автомобилестроители.
Культурное брендовое удовлетворение
Духовное лидерство в бизнес – среде - фактор успеха, проявлением которого является использование брендов, основанных на культурных ценностях.
Их имена входят в язык и становятся названитями целых категорий товаров. Примерами являются такие бренды как Aspirin, Xerox. Если торговая марка достигла культового положения, маркетинговые кампании проходят легко и с минимальными затратами.
Для производителей товарной и сервисной категорий культурное удовлетворение является одним из наиболее важным. Культурное удовлетворение брендом делает покупателя постоянным, достичь этого можно лишь систематическим совершенствованием технологий и заявлением бренда о его новаторской позиции.
Рис. 43. Плоскости проявления культурного достоинства
Английская команда Manchester United стала культурным брендом , создав мощную систему мерчендайзинга выпускает огромное количество товаров под своей маркой.
Эмоциональное брендовое удовлетворение должно всегда иметь экспрессивный, выразительный характер. Только при наличии экспрессивности все виды эмоционального удовлетворения будут адекватно восприниматься потребителем, занимать должное место в его сознании и формировать необходимое покупательское поведение.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Что мы понимаем под «архитектурой бренда»?
• Что представляет собой компания подтвержденной идентичности? Преимущества и недостатки ее.
• Что такое «зонтичный бренд»? Его особенности.
• Какова типология торговых марок?
• Каковы особенности брендов широкого диапазона?
• Что такое брендовое расширение и его виды?
• Перечислите преимущества и недостатки брендового расширения.
• Какие измерения бренда вы знаете?
• Какие существуют аспекты брендового измерения?
• Какие виды эмоционального измерения бренда вы знаете?
Применение полученных знаний
• В близлежащем супермаркете найдите примеры брендов различной архитектуры и подготовьте отчет в письменном виде.
• Найдите бренды широкого диапазона и опишите их в виде схемы.
• Опишите все измерения исследуемых брендов в табличной форме.