Часть III . Брендовая культура. Основные типы.
Глава 15. Корпоративная или внутренняя брендовая культура
Миссия фирмы
Каждая торговая марка выполняет определенные обязательства перед внутренними и внешними потребителями. Ценности торговой марки символически выражаются в названии бренда. Постоянство брендового сообщения очень важно для фирмы. Оно должно пройти все инстанции организационной структуры предприятия и стать внутренним достоянием каждого сотрудника.
Рис. 21. Методы донесения корпоративной миссии до всех
сотрудников
Типичные брендовые миссии могут быть следующими:
• Hewlett Packard ( HP ): участие, доверие, уважение;
• IBM : служение потребителю;
• Starbucks : качество и сервис.
Внутренняя корпоративная культура
Внутренняя корпоративная культура является выражением и развитием миссии бренда: поведение и приемы, используемые внутренними потребителями, демонстрируют подход к бизнесу и формируют отношение к нему внешних потребителей.
Внутренняя культура по определению А.Эллвуда представляет собой синтез составляющих.
Состояние внутренней культуры, образ мышления и поведения выражает язык организации. Он может быть директивным, вдохновляющим или достаточно невнятным, но он является определяющим условием успеха бренда.
Рис. 22. Ценности внутренней брендовой культуры
Внутренние убеждения и отношение к собственной торговой марке определяют восприятие ее во внешнем мире и формирует отношения как между внутренними потребителями, так и с внешними.
Бизнес – ритуалы и традиции представляют собой символическое выражение корпоративной культуры. Они могут быть очень простыми – как день рождения фирмы с разрезанием фирменного торта, так и сложными – как поощрения сотрудников.
Под организационными структурами понимаются организация менеджмента, стимулирование сотрудников, система контроля качества производимой продукции.
Поведение сотрудников отражают убеждения, связанные с брендом.
Каждый из этих элементов выполняет свою конкретную функцию в формировании брендовой культуры, но только их интеграция способна вызвать необходимые корпоративные изменения.
Глава 16. Основные типы брендовой культуры
Де Чернатони выделил два основных типа брендовой культуры: интегрированную и дифференцированную.
Главное отличие интегрированной брендовой культуры заключается в наличии корпоративной культуры как таковой, динамичной во времени. Она опирается на процессы, навыки и приемы.
Дифференцированная модель основана на коллективном осознании бренда, самой организации, а не на том, чем она обладает. Данная модель опирается на общепринятые ценности и значительно повышает ценность бренда в глазах потребителей. К такому типу брендовой культуры относится Manchester United .
Ценность интегрированного типа брендовой культуры заключается в использовании элементов организации и корректируется изменениями в программах коммуникации.
Рис. 23. Структура интегрированной брендовой культуры
Ценность корпоративной культуры бренда всегда должна учитываться в процессе разработки стратегий. Создание и развитие корпоративной культуры - процесс, развивающийся во времени и проскочить этап ее формирования за короткий промежуток времени невозможно, поскольку воспитание лояльности потребителей требует значительного постоянства брендового сообщения.
Глава 17. Брендовый опыт и его измерения
Современная бизнес – модель в будущем должна представлять собой синтез реальной и виртуальной торговлей. Все возрастающие возможности потребителей вызывают изменения в структуре потребительских нужд и повышению уровня ожиданий.
Рациональные и эмоциональные преимущества товара всегда должны быть адресными. Наибольшие возможности в познании бренда лежат в его опытной природе.
Рис. 24. Иерархия потребительских преимуществ
Пин и Гилмор разработали модель брендового опыта «5 I », которая выделяет пять главных измерений брендового опыта, соответственно пять стратегий абсолютного потребительского удовлетворения.
Данная модель предполагает разделение опыта на два уровня. Идентификация, информация, воображение, погружение и интрига – элементы первого уровня, которые создают уникальный брендовый опыт. Элементы второго уровня описывают стратегии и тактические приемы реализации элементов первого уровня.
Каждое в отдельности измерение уникально само по себе, но в совокупности они создают незабываемый потребительский опыт, удовлетворяющий все покупательские ожидания.
Как правило, брендовый опыт строится на одном – двух основных приемах, а остальные используются в качестве поддерживающих.
По мере изменения покупательских ожиданий все труднее их удовлетворять, использование пяти брендовых измерений позволяет решать данную задачу независимо от состояния потребностей покупателя.
Рис. 25. Опытная модель «5 I » Пина и Гилмора
Идентификация
Мотивом приобретения конкретного бренда практически всегда является желание потребителя идентифицировать себя с конкретной социальной группой. Бренд живет в сознании потребителя, который всегда выделяет единственно важную для себя версию брендовой идентичности. Эмоциональные измерения бренда способствуют развитию собственной идентичности.
Информация
Формирование лояльности потребителей к конкретному бренду предполагает вознаграждение за верность к нему в виде дополнительной информации, создающей у потребителя ощущение исключительности. Информация может передаваться покупателю в процессе его коммуникации с продавцом: портной покажет клиенту как лучше носить костюм, продавец автомобилей научит клиента проверять работу двигателя и других частей машины, риэлтер научит оценивать собственную недвижимость. Такая образовательная коммуникация создает личностное отношение и персональный брендовый опыт.
Такой подход стимулирует покупателя к диалогу с брендом, а тот в свою очередь предоставляет факты, способствующие физическому и духовному развитию покупателя. Супермаркеты могут предлагать свою рецептуру блюд из предлагаемых магазином продуктов.
Бренд Starbucks предлагает skinny latte - кофе с обезжиренным молоком, создавая свой внутренний язык общения с потребителем отличный от языка конкурентов.
Воображение
Многие бренды увлекают потребителей в нереальный мир, в котором фантазия потребителя подпитывается соответствующими рекламными кампаниями. Уход от реальности может проявляться в творчестве. Бренд Dulux используя этот прием, предлагает домовладельцам заняться творчеством с предлагаемыми красками. Швейцарская фирма Swatch толкает потребителя к полету фантазии – каждый день с новыми часами. Автомобильные бренды Ford и Land Rover предлагают не просто ехать на работу, а играть.
Погружение
Наиболее запоминающиеся образы создаются при погружении потребителя в ауру бренда. Мультисенсорный брендовый опыт предполагает использование звука, визуального образа, аромата, вкуса, текстуры, ощущений. Необходимо при создании бренда удовлетворять все пять чувств потребителя через товар, услугу и атмосферу места продажи – магазин.
Магазин является тем местом, где потребитель и получает мультисенсорное удовлетворение через пространство, время и действие.
Бренд Nike использует все эти приемы в своих магазинах Nike Town , создавая уникальное ощущение бренда и вовлекая их в действие.
Для сервисных брендов погружение атмосферу бренда не менее важно. Виртуальные бренды рассылают персональную электронную информацию о своих предложениях, создают действие необходимое для воспитания лояльности потребителей. Виртуальные и реальные супермаркеты предлагают службу доставки и максимально облегчают расчет покупателей за товар.
Интрига
Исследования показали, что потребители значительно легче воспринимают информацию, когда она является частью рассказа и в ней присутствует какая – либо интрига.
Рис. 26. Типы сюжетных линий
Большинство сюжетов брендового опыта строится по одному из перечисленных сюжетов, а потому очень знакомо для потребителя. Как правило, сюжет брендового сообщения передается через определенные узнаваемые персонажи .
Часто бренды чистящих средств и продуктов питания используют свой товар в качестве героя рассказа. Бренд Sorti помогает отмыть посуду или постирать белье.
Рис. 27. Типы персонажей брендового сообщения
В зависимости от среды и содержания брендового опыта бренд может иметь социальный, исторический, романтический, иронический характер. Контекст брендового сообщения всегда рождает различные ассоциации, придавая необходимый характер торговой марке.
Глава 18. «Брендовое путешествие» как кульминация брендового опыта
Под брендовым путешествием принято понимать конструкцию из ряда элементов, работающих на восприятие брендового сообщения во времени. Проведение подобных мероприятий возможно в любых масс – медиа и местах продаж, создавая абсолютный брендовый опыт.
Рациональное «брендовое путешествие» покупателя состоит из следующих этапов контакта с брендом: знакомство – первичный контакт, дальнейшее развитие знакомства и идентификация бренда.
Рис. 28 . Виды «брендовых путешествий»
Для привлечения покупателей бренд розничного продавца должен четко декларировать свои ценности целевой аудитории, классифицируя причины совершения покупок на разные «миссии»: семейные покупки, покупки во время обеденного перерыва, срочные покупки и т.д. независимо от продолжительности посещения розничного продавца, покупатель должен приобрести абсолютный брендовый опыт. Розничный продавец может предложить покупателю ряд маршрутов для реализации различных видов «миссии» и полного удовлетворения ожиданий потребителя.
Знакомство с брендом
Знакомство является первым этапом в познании и узнавании бренда. Независимо от наличия предыдущего потребительского опыта первое впечатление может оправдать или обмануть ожидания покупателя, но этот этап формирует позицию бренда и коммуникацию с потребителем.
У бренда всего лишь полминуты для привлечения к себе внимания покупателя, поэтому он должен использовать любые возможности, включая упаковку, расположение на прилавках магазина и рекламу в местах продаж.
На рис. 29. рассмотрена схема «брендового путешествия» покупателя, состоящая из ряда последовательных шагов. Отсутствие хотя бы одного из этапов не позволит создать у потребителя брендовый опыт.
Развитие знакомства
После первичного знакомства бренд должен продемонстрировать покупателю качества своего товара. Идеальной поддержкой бренда на данном этапе коммуникации является телевизионная реклама, печатная рекламная продукция в виде буклетов, реклама в специализированной прессе. Эти средства должны воздействовать на эмоциональное состояние потребителя и предложить свои уникальные брендовые ценности.
Рис. 29 . Схема «брендового путешествия» покупателя.
Мультисенсорный опыт, воздействующий на все органы восприятий потребителя, позволит ему всесторонне оценить конкретный бренд.
Идентификация бренда
Этот этап является кульминационным и на нем должны присутствовать все измерения брендового опыта. В зависимости от «миссии» брендовый опыт может быть коротким или длинным.
Рис. 30 . Основные потребительские «миссии», связанные с посещением магазинов и целевыми аудиториями.
Каждая из указанных миссий требует своих акцентов: семейные покупки целесообразнее совершать, пользуясь советами, для покупок к обеду целесообразно предлагать свежие деликатесы и т.д. все потребности покупателя необходимо удовлетворять на всех этапах совершения покупки, начиная с выбора продукта и завершая покупкой с созданием воспоминания о бренде.
Создание воспоминания
Данный этап «путешествия» должен создать образ в мозгу покупателя, приятный ему в любом настроении. Только при выполнении этого условия покупатель становится лояльным пользователем.
Брендовое путешествие необыкновенно гибкая конструкция. Она зависит от ожиданий целевой аудитории, от концепции товара и даже от географических факторов. Все эти элементы должны быть максимально использованы для углубления брендового опыта. Дорогой шоколад Godiva знакомит с брендом в процессе раскрытия коробки, а зубная паста Colgate в считанные секунды, открытием тюбика.
Глава 19. Эмоциональное восприятие как вид «брендового путешествия»
Данное брендовое путешествие предполагает полное погружение в брендовый опыт. Наиболее успешные бренды используют такой вид брендинга как product placement , использующий размещение товара в культовых фильмах – цикл о Джеймсе Бонде и т.д. кинематографические ассоциации аналогичны элементам брендового опыта, воспринимаемые потребителями очень эмоционально.
При создании брендового сообщения необходимо придерживаться одной из выбранных форм эмоционального путешествия. Существующие основные типы эмоционального путешествия необходимо адаптировать у реальным условиям и предпочтения, создавая переходные синтетические формы.
Эмоциональное путешествие имеет ряд преимуществ:
• Поскольку ведется по предсказуемым правилам, то покупатель достаточно легко следует за сообщением;
• Создает у покупателя ощущение прямого участия в событии;
• Уменьшает нагрузку на персонал фирмы;
• Гибко меняется в зависимости от времени года и суток для более полного удовлетворения ожиданий потребителей;
• В памяти потребителя создается история, которая в дальнейшем дополняется новыми актуальными событиями;
Динамично управляет напряжением потребителя с последующим расслаблением для достижения состояния катарсиса.
Рис. 31. Основные формы эмоционального брендового путешествия (источник: А. Эллвуд 2002).
Знание основных форм путешествия позволяет достаточно легко предугадать действия конкурентов на рынке и учесть в брендовых стратегиях.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
• Охарактеризуйте основные типы брендовой культуры.
• Что такое внутренняя культура фирмы? Приведите примеры.
• Что мы понимаем под «брендовым опытом» и его роль в формировании лояльности потребителей?
• Какие вы знаете этапы «брендового путешествия»?
• Каковы роль «брендового путешествия» в порлучении «брендового опыта»?
Применение полученных знаний
• Разработайте принципиальные схемы получения брендового опыта потребителями для изученных ранее вами брендов.
• Разработайте для каждого из трех анализируемых ранее вами брендов сценарий «брендового путешествия».