Часть II . Бренд и его составляющие
Глава . Понятие бренда или брендовая ДНК
Сущность бренда (брендовая ДНК по определению А. Эллвуда) представляет собой совокупность внешних и внутренних его преимуществ, которые транслируются во все медиа – средства до всех целевых аудиторий, как потребителей, так и посредников.
Рис. 5. Структура ценности торговой марки
Поскольку бренд существует в социально – экономическом пространстве, то в его формировании активно используется бизнес – культура, что находит свое отражение в выборе стратегии и определении роли корпоративной культуры организации.
Существующая потребительская культура – это то пространство, на котором потребителю предоставляется возможность получения интересного и качественного брендового опыта. Это определяющий момент биографии бренда от прошлого через настоящее к будущему.
Брендовый имидж с одной стороны отражает собственный имидж потребителей и их собственное представление о себе, а с другой стороны – социальный имидж как принадлежность к определенной группе – ключевом элементе социального мира человека.
Рис. 6. Среды, формирующие бренд.
Глава 6. Сущность бренда
Одной из важнейших характеристик торговой марки или бренда является его сущность. От наличия таких компонентов торговой марки как ценность и персоналии зависит и положение бренда на рынке.
Рис. 7. Структура сущности бренда
Под атрибутами бренда понимаются вещи и понятия, которыми бренд обладает, которые несут прикладной характер, напрямую соотносясь с продуктом. Каковы атрибуты Mersedes? Мощный двигатель, отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.
На уровне выгод для потребителя необходимо добиться того, чтобы атрибуты нашли отклик в разуме и душе потребителя. то есть в его сознании. Особенностью нашего времени является активное использование эмоциональных и экспрессивных составляющих выгод. В случае с Mersedes атрибут продолжительность жизни носит функциональный характер и обозначает «покупка автомобиля на продолжительный срок». Атрибут «отличная сборка» несет эмоциональную окраску и обозначает «безопасность эксплуатации». Атрибут «цена» экспрессивного характера и обозначает статусное положение автовладельца. На этом уровне бренд очень уязвим, поскольку преимущества и атрибуты легко копируются.
Под персоналиями бренда мы понимаем его душу напрямую связанную с сущностью человека, на которого он ориентирован.
Ф. Котлер в своем прогнозе на будущее делает акцент на то, что в 2005 году и производитель и торговец будут обеспечивать человека не продуктом, а новыми впечатлениями и опытом.
Глава 7. Определение имиджа торговой марки
Для написания портрета марки определение позиционирования ее в отношении конкурентов, исследование потребительского поведения в данной товарной категории и определения имиджа марки. По существу портрет марки характеризует ее текущее состояние.
Брендовый имидж формируется из ассоциаций с брендом – выгод, которые он несет потребителям и индивидуальности – описании его в терминах, которые характеризуют его как личность.
Рис. 8. Понятие «имидж бренда»
Таким образом , брендовый имидж всегда связывается с человеком или персонажем, которые облегчают восприятие его потребителем.
Рис. 9. Структура айдентики бренда
Индивидуальность бренда – это не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом.
Значение ассоциаций, вызываемых у потребителя брендом, демонстрирует пирамида ценностей Скотта М. Дэвиса. Чем выше по пирамиде ценностей поднимается марка, тем менее уязвимой она становится перед атаками конкурентов и попадает в ранг «брендов веры».
На бренд – имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест продажи, содержание рекламных обращений в средствах массовой информации, посвященных фирменному товару.
Рис. 10. Пирамида ценностей торговой марки по С. М. Дэвису
Престижность товара, являющаяся основой фирменности и представленная комплексным символом, создающим репутацию, формируется в трех пластах.
Рис. 11. Плоскости формирования престижности бренда.
Франция известна высокой модой, Швейцария – точностью, Германия – добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина и шотландский Виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в одноименных регионах. Не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров.
Авторитет фирмы – производителя следующий немаловажный аспект престижности товара. Специалисты предпочитают компьютеры таких фирм как IBM, Apple, меломаны – пользующиеся спросом музыкальные центры Panasonic, Technics.
Брендинг как аспект престижности использует синтез фона и авторитета, даже если товар модифицируется в соответствии с условиями времени и коньюктурой рынка.
Рис. 12. Структура формирования ценности торговой марки
Имидж торговой марки как отражение сиюминутной ситуации на рынке не должен влиять на
сущность бренда. Имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни.
Позиционирование торговой марки также может меняться в зависимости от рыночной ситуации
Рис. 13. Технология создания бренд – имиджа
Рис. 14. Структура построения имиджа бренда
Брендовая тема – это концепция, связывающая все элементы брендового сообщения. Успешные бренды используют все масс – медиа для донесения брендовой темы.
Использование, какого – либо географического уголка в брендовой теме в разные периоды истории бренда может быть связано с этносом и историей данного региона, с красотой ландшафта и с прикладным искусством, ремеслами.
Брендовая история – это повествование о существовании брендового имиджа в потребительской культуре. В ней прослеживается цепь событий, уходящая корнями в прошлое, существующая в настоящем и развивающаяся в будущем. Некоторые бренды используют в качестве истории судьбу своих основателей. Так бренд Microsoft неотделим от образа Билла Гейтса. Он отражает развитие бренда, изменение приоритетов. Брендовая история самым тесным образом связана с жизнью человека, определенные моменты его жизни, воспоминания о них связаны с брендами, что усиливает покупательскую лояльность определенным торговым маркам.
Совмещение всех элементов брендового имджа во время полного брендового опыта представляет собой интерактивную брендовую идентичность – в пространстве торговой марки, с ее сервисом и историей. Успех брендового опыта определяется способностью создать историю, которая удовлетворит ожидания потребителя, захватит его и заставит забыть о других существующих брендах.
Оригинальные концепции организации людей в пространстве, изменение традиционных форм обслуживания, использование новых каналов коммуникации позволяет создавать уникальную брендовую мифологию и придавать торговым маркам многомерность.
Места розничной торговли – превосходное место для проведения подобных мероприятий, потому, что там присутствуют все необходимые элементы для брендового перфоманса - свет, звук, демонстрация продукта, реклама и организация покупательских потоков.
Глава 8. Брендовое имя.
Имя человека говорит о том, кем он является, о его принадлежности к семье, полу. Те же функции выполняет и имя бренда, являясь наиболее значимым элементом брендовой идентификации. Ценность материалов и оборудования торговой марки в сфере услуг и производства товара несоизмерима с ценностью имени.
Брендовое имя должно четко определять компанию или товар. Это наилучшая форма маркетинга.
Брендовое имя говорит о преимуществах и добавочной стоимости продаваемого товара/ услуги. Популярный автомобиль в Германии называется «фольксваген" – народный автомобиль, акцентируя внимание на экономии, отличающей товар от конкурентов.
Использование ассоциативных имен также является способом выражения преимуществ. Название Jaguar ассоциируется в представлении потребителей с сильной, гибкой, красивой и настойчивой кошкой. Таким образом бренд сразу сообщает о своих преимуществах.
Рис. 15. Основные функции брендового имени
Культурные ассоциации брендового имени могут быть иррациональными, но очень важно как оно воспринимаются потребителями. Акио Морита, создатель фирмы Sony, объяснил одной из причин выбора такого названия его созвучность со словом sunny – солнечный в разных языках мира.
Глава 9. Различия между торговой маркой и brand - name
Торговой маркой владеют практически все компании, а brand – name – единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» - это великолепные ручки, «Stenway» - рояль, «Levi Strauss» - джинсы. Приведенные здесь названия уникальны. Они brand – names нечто большее, чем просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении десятилетий приобретали авторитет на рынке качеством своих товаров.
Понятие «бренд» только складывается на российском рынке. Это естественно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция,а в месте с ней и желание идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в перспективе создать на рынке свой brand name, свое устоявшееся имя, постоянный имидж.
Рис. 16. Возможности создания брендового имени
Глава 10. Айдентика торговой марки
Торговая марка, а тем более бренд, обладают набором идентификационных качеств, который отличает данный товар от других схожих товаров и называется айдентикой торговой марки ( brand identity )/ Она формируется совокупностью элементов и поддерживается рекламным образом (имиджем), призванным сформировать положительные ассоциации потребителя с торговой маркой.
Рис.17. Структура brand identity
Глава 11 . Корпоративная идентификация
Корпоративная идентификация – это единый скоординированный дизайн и исполнение всех атрибутов бренда. Это односторонняя двухмерная коммуникация. Брендинг, в отличие от нее, представляет собой двустороннюю многоканальную коммуникацию, направленную на создание брендового опыта, ориентированного на время. Оба вида коммуникаций предназначены как для внутренних, так и внешних аудиторий.
Корпоративная идентичность должна отражать структуру компании и нести ее в визуальной форме.
Выделяют следующие элементы программы корпоративной идентификации:
• Последовательность
• Символическое представление духа и целей компании
• Позиционирование, отличие от конкурентов
Рис. 18. Функции корпоративной идентификации
Глава 12. Товарный знак и логотип фирмы
Новый Гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на который имеет предприятие как имущественный комплекс.
Согласно Парижской конвенции, товарный знак – непредметный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак - это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного товара.
К товарному знаку предъявляется множество требований. Он должен быть неповторимым, оригинальным, указывать на особенные свойства товара, на котором он обозначен.
В мире существует на сегодняшний день около 5 млн товарных знаков. Сегодня справедливо говорить о том, что конкуренция сместилась в сферу имиджей фирм и их символов – товарных знаков.
Логотипы обычно используются там, где слова не приемлемы. В настоящее время существует стойкая тенденция использования имени бренда в качестве логотипа.
Некоторые сильные бренды предпочитают использовать логотип без упоминания брендового имени. Так делает нефтяная компания Shell , Nike .
Логотип – это товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Сам термин «логотип» состоит из двух греческих слов «логос» - слово и «типос» - отпечаток и первоначально обозначал слоговую литеру в типографском наборе.
Рис. 19. Типология логотипов
Жиль Лури разделил брендовые изображения на три категории:
• брендовые изображения, связанные с брендовым именем – Jaguar , Pinguin books ;
• брендовые изображения элемента товара или его действия – Netscape , Mercedes ;
• брендовые изображения, отражающие характер и имидж бренда – Apple , Virgin .
Шрифтовая идентичность бренда
Шрифт, используемый в логотипе торговой марки должен у потребителя вызывать запрограммированные разработчиком ассоциации. Шрифты составляют очень важный элемент и наиболее видимый элемент корпоративной идентификации. Он присутствует везде, начиная от фирменной документации и заканчивая упаковкой.
Шрифт помогает отличить бренд от конкурентов или акцентировать его принадлежность к группе компаний, занимающей определенный сегмент рынка.
Рис. 20. Типология основных шрифтов.
Брендовые имена, использующие шрифт с засечками – Times , IBM , Giorgio Armani , говорят об изысканности, традициях, вызывают уважение.
Брендовые имена, написанные без засечек, - Tefal , Microsoft , Nokia – ассоциируются с современностью и деловым подходом.
Бренды, использующие прописные буквы (нижний регистр), говорят о спокойствии и вальяжности. К ним относятся - lego , adidas , Benetton .
Бренды, использующие шрифт верхнего регистра, демонстрируют свою силу, мощь и потенциал. Это такие торговые марки как Levi , s , Guinness , Snickers .
Глава 14. Иллюстрация как часть логотипа
Иллюстрация в рекламном сообщении, если она является частью логотипа, обязательно должна быть увязана с товаром или услугой. Она так же может представлять собой самостоятельную единицу рекламного сообщения, так называемые «ай – стопперы», которые не должны вводить потребителя в заблуждение.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
• Опишите своими словами понятие «брендовая ДНК».
• Что мы понимаем под «сущностью бренда»?
• Почему так важен имидж марки и чем он определяется?
• Дайте определение брендового имени и приведите примеры.
• Что такое айдентика торговой марки? Как ее оценить?
• Сравните две конкурирующие марки и оцените их слабые и сильные стороны.
• Что можно сказать о человеке, который использует марку N (пол, возраст, личность, образование, уровень дохода)?
• Если бы марка N была маркой автомобиля, то какой именно и почему? Обычно сравнивают с марками автомобилей « Chevrolet », « Lexus », « Mersedes », « Volvo ».
• С какими животными можно сравнить марку? Какие человеческие черты присущи бренду?
Д. Аакер определил пять человеческих черт в своей книге « Building Strong Brands » присущих торговым маркам:
• Искренность ( Campbells , Hallmark , Kodak ) – практичность, честность, полезность;
• Возбуждение ( Porsche , Absolut ) – бесстрашие, горячность, богатое воображение, современность;
• Компетентность ( CNN , IBM ) – надежность, прозорливость, благополучие;
• Изощренность ( Lexus , Mercedes , Revlon ) – высший класс, очарование;
• Прямота характера ( Levis , Marlboro ) – тяга к приключениям, мужественность
• Что такое торговый знак фирмы и какие элементы в него входят?
Применение полученных знаний
• Выберите на свое усмотрение три бренда одной товарной категории и проведите следующее исследование:
• Определите у каждого из них ДНК;
• Охарактеризуйте имидж по предложенной выше форме;
• Опишите айдентику исследуемых брендов;
• Дайте анализ их торговым знакам