Часть I . Брендинг и его роль в современной экономике.
Глава 1. Бренд и торговая марка – общее и отличия.
Понятие бренда намного шире понятия торговой марки, оно включает в себя:
- сам товар или услугу с его характеристиками;
- набор характеристик, ассоциаций, ожиданий пользователя, приписываемых товару ( br a nd – image );
- информацию о самом потребителе;
- обещания преимуществ, данные разработчиком бренда потребителям.
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (приверженность) потребителей, а не «раскрученность» отличает бренд от торговой марки.
Каждый бренд обладает определенными характеристиками, атрибутами ( br a nd attributes ) – функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребителями. Атрибуты бренда могут иметь разный характер – положительный или отрицательный, разную силу и важность для различных сегментов рынка.
Любой бренд обладает главной характеристикой, определяющей его суть ( brand essence ). Все атрибуты в совокупности создают индивидуальность бренда ( brand identity ), которую создает, корректирует и которой управляет специалист по бренду ( brand m a n a ger ). Под индивидуальностью (личностью) бренда мы понимаем ряд характеристик аналогичных человеческим. К ним относятся такие параметры как внешний вид, достоинство, пол, размер, форма. А также этническая принадлежность, образование, интеллект, социо - экономический статус потребителя. Индивидуальность бренда выражается в неком долгосрочном его обещании потребителям. Если индивидуальность марки привлекательна, то она легко трансформируется в торговое предложение.
В каждый момент своего бытия бренд обладает определенным имиджем ( brand image ) – уникальным набором ассоциаций потребителей в настоящий момент, которые определяют бренд и являются его сиюминутным обещанием.
Инструментом формирования имиджа является рекламная кампания. Особенностью имиджа является его сиюминутный характер, в то время как индивидуальность бренда представляет собой гораздо более долгосрочное понятие.
Глава 2. Генезис торговых марок
Первое появление визуальных товарных знаков датируется эпохой Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на кирпичи для определения создателя каждого кирпича. Имеются свидетельства появления торговых марок в Древних Греции и Риме свыше 2000 лет назад на товарах производителей, в Китае – на светильниках, а также в Индии в 1300 году до нашей эры.
В Средние Века ремесленники активно помечали свои товары особыми знаками, поскольку население росло и на одной территории работало значительно большее количество ремесленников, которые затем объединялись в профессиональные объединения – гильдии. И наличие торговой марки гарантировало высокое качество товара. В некоторых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские «держателей» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, что гарантировало соответствие веса буханки заявленному.
Торговля постоянно требовала исследований рынка в целях определения потребности покупателей и деятельности конкурентов. Это означало, что потребители становились все более разборчивыми и предъявляли новые требования к мастерству производителя. Ранние марки производителя в основном связаны с типом товара: марка мясника, торговца пряностями, плотника. Как правило, они несли в себе больше информации, чем простое визуальное представление товара. Они стали первыми брендами.
Другим видом торгового знака являлась подпись под результатом работы, которая подтверждала личность изготовителя и служила гарантией, личной рекомендацией и подтверждением качества товара. Если символ товара (свиная голова, плотницкое изделие) подтверждал только тип товара, то имя производителя говорило о его происхождении, стиле и качестве товара.
Комбинация этих двух типов марок производителя создали торговую марку в том виде, каком она есть сегодня. Бренды имеют долгую историю – от геральдических символов до марок определенных гильдий или семейных предприятий.
Рис. 1. Генезис понятия «торговая марка».
На рубеже ХVIII – XIX веков, в период бурного развития экономики и промышленности, стали появляться товары массового производства. Это явление в сочетании с расширением каналов сбыта и появлением все большего количества товаров привело к появлению печатей. Производители стали печатать на своих товарах слова и торговые марки.
90-е годы ХIХ века называют «золотым временем» для современных брендов. Тогда были созданы наиболее известные торговые марки и начались рекламные кампании, направленные на потребителя.
Вот некоторые бренды того периода:
American Express – дорожные чеки
Avon - косметика
Coca - Cola - напитки
Liptons – чай
Этот список демонстрирует важность долговременной связи бренда и бизнеса. Большинство оригинальных брендов были именами изобретателей или основателей бизнеса.
В ХХ веке основатели крупнейших фирм ушли на покой, уступив свои обязанности советам директоров. Таким образом, акцент в брендинге был перенесен с личности на товар и индустрию сервиса. Бизнес – модель ХХ века основывалась на продуктах быстрого потребления и именно этот сектор экономики характеризуется наиболее динамичным развитием брендов.
Историю брендинга в нашей стране можно разделить на три основных периода: дореволюционный, советский и постсоветский.
В дореволюционный период появились такие бренды как минеральная вода «Боржоми», художественные ремесла Гжель, Хохлома, Палех, статус глобальных обрели водка Smirnoff и ювелирные изделия Фаберже.
В советский период, когда конкуренция отсутствовала, формирование брендов потеряло свое значение, и говорить о них можно лишь с большой долей условности. Первые советские марки появились 1919 году. Это были марки потребительских товаров – пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей «Красный Октябрь», марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Среди глобальных брендов можно выделить Большой театр, самолеты ТУ, вертолеты МиГ и монополиста воздушных перевозок – Аэрофлот 2 .
С развитием рыночной экономики и приходом западных производителей на российский рынок, практически все экономическое пространство было занято иностранными брендами с «многолетними традициями» прекрасно отработанными технологиями продвижения.
Низкое качество товаров и отсутствие опыта рекламной деятельности сделало российские марки не конкурентоспособными.
После дефолта 1998 года отечественный производитель начинает вплотную заниматься созданием и продвижением брендов. Появляются сильные отечественные бренды: Вимм – Билль – Данн, Дарья, Святой Источник, Русский продукт, Калина.
Наряду со сменой предприятиями названий многие отечественные марки имели «западное» звучание – псевдо иностранные марки, что было связано с менталитетом того времени.
Тенденции последних лет демонстрируют все больший интерес потребителей к продукции национальных производителей. В связи с этим появился целый ряд западных производителей, который маскирует свои товары под российские бренды: сгущенное молоко «Мишутка», шоколад «Ш.О.К» (Nestle), чай «Беседа» (Unilever), сигареты Петр I (Reynolds).
Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. В настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, в основном являющихся марками производителя, распространяемыми на локальных рынках. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов.
Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, достаточно слабые механизмы защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России. Основное предназначение марки – гарантировать качество товара, но для российских потребителей марка сама по себе недостаточна для суждения о качестве товара. Большое значение имеет и место производства, причем этот фактор касается и глобальных брендов.
Особенностью российского рынка является также присутствие современной розничной торговли в виде торговых точек, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов достаточно активно формируются в основном в крупных городах, что находит отражение в появление частных марок (марок магазинов и посредников).
Подводя итог вышесказанному, бренды похожи на людей. Они должны уметь приспосабливаться к жизни и при этом сохранять свой характер и оригинальность. Жизнь неуклонно движется вперед. Изменения – единственная постоянная в жизни бренда.
Глава 3. Бренд как выражение «фирменности» товара
Термин «бренд» происходит от английского слова brand – клеймо. А клейменный товар выделяется среди ему подобных, приобретая индивидуальность и особое отношение потребителей.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion, а также других видов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов.
Внедренный в умы бренд – имидж товара создает у потребителя ощущение его особой ценности. Различные бренды удовлетворяют все разнообразие потребительского спроса. Они с успехом применяются не только для товаров широкого потребления, но и промышленного назначения массового спроса. Широко известны такие фирменные товары как Bosh, Shell .
Таким образом, брендинг отражает стремление производителя создать функционирующую, динамичную во времени, систему рекламной коммуникации, обеспечивающей восприятие потребителями «фирменности» товара, что способствует масштабному сбыту с максимальной прибылью. Для создания такой «фирменности» представление о ценности бренда должно быть основано на четко выраженной и понятной для потенциальной аудитории позиции товара.
Очень интересна сложившаяся практика одной из крупнейших в мире транснациональной корпорации Unilever.
Ее продукцией являются товары массового спроса: шампуни, стиральные порошки, кремы, продукты питания, нуждающиеся в сильных брендах.
В настоящее время Unilever имеет оборот, исчисляемый миллиардами долларов, и сеть предприятий в разных странах мира, выпускающих товары, которые поступают в торговую сеть под тысячами разных наименований, выбранных с учетом местных особенностей. Данной фирмой зарегистрирован ряд мегабрендов (megabrands), унифицирующий представление товара в разных регионах мира.
Приведенная ниже таблица демонстрирует позиционирование фирмы Unilever по сути аналогичные товары, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию.
Товарные марки
|
Бренд - имидж |
Туалетное мыло Люкс
Рексона Чистящие средства CIF Domestos
Шампуни Sunsilk Timotey
Prise
|
Бережет кожу, используется знаменитыми красивыми женщинами Дает чувство свежести
Чистит, но не скребет поверхности Чистит и дезинфицирует поверхности, убивает микробов
Делает волосы прекрасными Специально сделанный и деликатный для частого мытья головы Деликатен для волос и стоит тех денег, которые на него истрачены |
Особенность товарных знаков Unilever заключается в большой ассоциативной емкости и рекламоспособности. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Например, шампунь S unsilk (sun – солнце, silk - шелк). Возникает ассоциация с волосами, блестящими на солнце.
Все элементы бренда являются составляющими его мифа.
Рис. 2 . Составляющие мифа бренда
С помощью брендинга можно достичь многого. Он позволяет:
• Поддерживать запланированный объем продаж в конкретных сегментах рынка, формировать и закреплять в сознании потребителей предпочтения к товару;
• При помощи товарного расширения повышать прибыльность;
• Выражать посредством рекламных материалов историю, культуру, традиции страны, региона, города, где произведен товар
• Учитывать особенности территорий и запросов покупателей, регионов, где он продается;
• Использовать синтез трех факторов: исторические корни, реалии сегодняшнего дня и перспективы на будущее.
Усиленное воздействие бренд – имиджа достигается использованием в рекламных коммуникациях метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие разных товаров, замаркированных одним товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается символами компетентности и высокого уровня технологий производителя, гарантией высокого качества товара. Эти продукты имеют специальные ярлыки или даже имитацию сургучной печати. Например, продукция Nestle, бальзам Bit t ner.
Глава 4. Три волны в брендинге
Существовавшие до нашего времени теории управления торговыми марками и их практическое применение в рекламе можно разделить на три «основные волны».
ДУХОВНЫЙ
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
РАЦИОНАЛЬНЫЙ
В послевоенный период с развитием коммерческого телевидения основная масса рекламы в мире относится к, так называемой, «рациональной» школе. Этот подход к коммуникациям формировался фирмами, торгующими по каталогам. Несмотря на это, все – таки появлялась реклама «образа жизни». Она имела простой, незамысловатый характер, а лучшие образцы обязаны своей эффективностью «голым» фактам. Телевизионная реклама разрабатывалась по принципу «покажи и расскажи»: одна типичная хозяйка рассказывает другой, находясь на кухне, о превосходном продукте, который хотела бы предложить вместо традиционной марки.
Большая привлекательность такой рекламы торговых марок определялась ее прямолинейностью, но в ее основе должны были лежать настоящие новости.
Рациональная реклама наиболее эффективна, когда зритель или потребитель находится в режиме покупки и активно ищет необходимую информацию.
Практически все успешные торговые марки доводят до потребителя рациональную сторону, которая составляет основу обещаний марки.
Но в настоящее время процесс раскрутки марки изменился, он стал более интегрированным и многомерным. Эмоциональные, имиджевые и психологические атрибуты марки сейчас наиболее интересны.
С возникновением этой тенденции и с привлечением к работе в рекламном бизнесе психологов наметилась вторая волна в брендинге – эмоциональная.
Она датируется началом 60 – х годов. Использование юмора в рекламе стало переходом от «традиционного» мышления, рационального подхода к стилевому, аппелирующему к «нетрадиционному» мышлению. Рекламодатели уделяют значительно больше внимания эмоциональному имиджу и стилю жизни, которым соответствуют их товары и услуги. Фрейдистская и юнговская психологии становятся частью потребительского ландшафта. В этот период было признано, что коммуникации не являются односторонними.
В рациональной школе считалось, что отправленной и полученное сообщения идентичны, в эмоциональной школе уже осознают, что получатель информации фильтрует ее как через восприятие, так и самовосприятие.
Рис. 4. Виды эмоциональной рекламы торговой марки
при творческой проработке «среза жизни» рекламодатель должен наполнять рекламное сообщение пониманием поведения, демографическими и психографическими характеристиками целевой аудитории. Когда марка предстает со свойственными ей ценностями, рисуется идеализированный стиль жизни, к которому стремится потребитель.
В случае, когда рекламодатель определяет подход к жизни или черту характера и использует их при апелляции к целевой аудитории, такой подход можно обозначить как «отношение к марке».
Как правило, реклама данного типа разбивается на ряд повествований, в которых обыгрывается отношение к жизни, зачастую, в преувеличенной или желаемой потребителями форме. Наиболее оптимальный канал коммуникации для этих целей представляет собой телевидение. Внедренное при помощи телевидения столь мощное отношение к марке можно далее продолжить в наружной рекламе и прессе.
Сюрреализм связан с использованием мощных абстрактных символов для создания мира торговой марки, который кажется мифическим, нереальным с использованием ссылок на искусство.
При внимательном рассмотрении этот мир интригует и заставляет потребителя думать и осознавать, что в рекламе присутствуют закодированные сообщения, которые необходимо декодировать.
Наряду с вышеперечисленными видами эмоциональной рекламе существует множество вариаций на тему коммуникаций, взывающих к эмоциям и стремлению к самосовершенствованию. Ценности такого рода могут быть отнесены к любой марке на практически любом рынке с использованием рациональной опоры.
Многие мощные бренды подкрепляются коммуникациями обоих видов, объединенных единой рекламной кампанией.
Начало 90 – х характеризуется расцветом третьей волны в брендинге и коммуникациях. Ее основой становится появление у брендов «духовного» измерения. Маркетологи добавили к «личностям» и «характерам» торговых марок высшее измерение, делая законченным образ их для потребителя. Появилось такое понятие как «душа» торговой марки.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
• Попытайтесь своими словами дать определение бренда и торговой марки.
• Перечислите основные характеристики бренда.
• Расскажите об эволюции торговой марки и причинах ее вызвавших.
• Существуют ли национальные особенности исторического развития торговой марки? Обоснуйте свои утверждения примерами.
• Что такое брендинг и каковы особенности его развития?
Применение полученных знаний
• Проанализируйте историю российского брендинга. Присутствуют ли в ней этапы аналогичные зарубежным? Приведите свои объяснения.
• Исходя из классификации брендов (транснациональные, национальные и региональные), проведите исследование в ближайшем супермаркете и определите долю каждого вида брендов по какой – либо товарной категории, представленной на прилавках.
Приведите примеры отечественной эмоциональной рекламы