ТЕМА 7. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ.

ЗАНЯТИЕ 1-е. Планирование рекламной деятельности.

•  Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга.

•  Постановка рекламных целей и их классификация.

•  Особенности планирования рекламного бюджета.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

•  Докажите, приведя соответствующие аргументы, что формирование системы планирования даёт возможность фирме эффективно решать её важнейшие проблемы.

•  Как соотносятся маркетинговые планы и рекламные планы? Как, по-вашему, можно прокомментировать утверждение, что наличие маркетинговых планов позволяет вести рекламную деятельность на качественно более высоком уровне?

•  Объясните, почему первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Перечислите несколько факторов, которые Вы бы учли при их разработке.

•  Приведите общепринятую классификацию целей рекламы. Выберите рекламные обращения и сгруппируйте их в зависимости от целей рекламы.

•  Оцените преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Кто больше выиграет от использования сравнительной рекламы – ведущая или отстающая фирма в данной отрасли? Почему?

•  Обсудите, какую роль в процессе составления рекламной программы играет формирование рекламного бюджета. Назовите весь комплекс решений по его разработке.

•  Рассмотрите перечень основных факторов, определяющих объём рекламных затрат. Если бы в Вашей власти было дополнить его, какие уточнения могли бы Вы внести?

•  Опишите наиболее часто применяемые подходы к определению объёма рекламного бюджета. Что Вы думаете про их основные сильные и слабые стороны?

ЛИТЕРАТУРА

9, 20, 31, 51, 59

ЗАНЯТИЕ 2-е. Разработка рекламной стратегии.

•  Основные составляющие, предваряющие создание рекламного обращения:

а) целевая аудитория;

б) предмет рекламы, концепция товара.

•  Формулы разработки эффективной рекламы.

•  Мотивы, используемые при формировании содержания рекламного обращения. Их классификация.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

•  Почему, так важно, для создания рекламного обращения детально исследовать аудиторию, представляющую собой адресат рекламной коммуникации?

•  Говорят, что специалисты по рекламе не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Вы согласны с этим заявлением? Почему?

•  Какие данные о товаре необходимо собрать, чтобы разработать его концепцию?

•  Почему исследование целевой аудитории и разработка концепции товара являются ключевыми факторами, которые необходимо учитывать при создании рекламного обращения?

•  Проанализируйте формулы, описывающие механизм эффективной рекламы, приняв во внимание их разнообразие. Скажите, являются ли они взаимоисключающими или нет? Обоснуйте ответ.

•  Как Вы полагаете, что лежит в основе классификации мотивов, используемых при формировании содержания рекламного обращения?

•  Рассортируйте мотивы по группам и отыщите рекламные обращения, соответствующе мотивированные.

ЛИТЕРАТУРА

23, 31, 44, 51, 52, 59

ЗАНЯТИЕ 3, 4-е. Создание рекламного обращения.

•  Планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения.

•  Форма рекламных обращений. Многообразие их стилевых решений и тональности.

•  Этика рекламодателя.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ (к занятию 3)

•  Рекламное обращение исходит из концепции позиционирования товара. Прокомментируйте данное утверждение, подкрепите конкретными примерами.

•  Обсудите способы поиска идей для рекламного обращения.

•  Приведите два примера из недавно виденной Вами телевизионной программы, которая, по Вашему мнению, является особенно эффективной, а также два примера неэффективной рекламы:

а) Постарайтесь, по возможности точно объяснить, за счет чего достигается эффективность рекламы?

б) Как бы Вы могли усовершенствовать менее эффективные рекламные клипы? Если Вы считаете, что они слишком слабы, чтобы их можно было усовершенствовать, набросайте черновик альтернативного сценария для каждого из примеров неэффективной рекламы.

•  Рассмотрите пример использования в рекламной практике уникального торгового предложения. Каковы его основные особенности?

•  Какой подход лучше применять для анализа рекламной активности Ваших конкурентов? Какие его преимущества?

•  Почему необходимо глобальные рекламные стратегии адаптировать к местным особенностям и традициям?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ (к занятию 4)

•  Каковы основные формы подачи рекламного материала? Подберите рекламные обращения и рассортируйте их в зависимости от стилевых решений.

•  Какого типа рекламные обращения позволят эффективно контактировать и создавать взаимоприемлемые отношения со следующими целевыми группами:

•  врачами;

•  учителями;

•  оптовыми и розничными торговцами (посредниками);

•  любителями пива;

•  домохозяйками

Оцените вероятность достижения успеха для каждого из найденных Вами вариантов.

•  Представьте, что Вы – ответственный за рекламу на рынке:

•  антисептических средств для полоскания рта;

•  спортивной обуви (таких марок, как Adidas , Nike , Puma );

•  воздушных перевозок (компании «Аэрофлот» на трансатлантических рейсах);

•  овсянки, (особенно из овсяных высевок, полезной для снижения уровня холестерина у людей);

•  препарата для лечения тромбов, снимающего сердечные приступы;

•  шоколадных батончиков Kit Kat ;

•  нового альбома Мадонны.

Какую тональность рекламных обращений Вы бы выбрали для усиления своей конкурентной позиции и повышения прибыльности? Обоснуйте свою позицию.

•  Объясните, почему, по Вашему мнению, возникла проблема контроля и регулирования рекламной деятельности со стороны общества? Каковы его основные каноны?

•  Какие аспекты рекламной деятельности являются предметом регулирования?

•  Отыщите в Международном кодексе рекламы, как общий принцип рекламы изложен в виде конкретных норм.

•  Просмотрите книгу М. Д. Валовой «Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе» (М.: Нива XXI век, 1994), где перечислены рекламные принципы, одобренные Американской ассоциацией рекламных агентств. Насколько они универсальны? Если возможно, порекомендуйте каких правил, в дополнение к названным следует придерживаться российским рекламным агентствам.

ЛИТЕРАТУРА

23, 31, 44, 51, 52, 59

ЗАНЯТИЕ 5-е. Выбор средств распространения рекламы.

1. Оценка рекламной программы.

2. Основные этапы выбора средств распространения рекламы.

3. Оценка рекламной программы.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

•  Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывало планы для рекламных обращений и рекламных средств отдельно. Однако сегодня фрагментация СМИ, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность функции планирования средств рекламы и для проведения эффективной рекламной компании необходимо гармонично сочетать рекламное обращение и средства рекламы. Какой подход более целесообразен? Аргументируйте свой ответ.

•  Объясните, какие факторы заставляют увеличивать частоту появления рекламы, а какие – широту охвата . Как можно повысить один параметр без ущерба для другого, не увеличивая рекламный бюджет?

•  Существует тенденция к увеличению использования альтернативных средств распространения рекламы. Вы согласны с этим утверждением? Какие преимущества их применения можно обнаружить по сравнению с использованием традиционных средств распространения рекламы?

•  Какие факторы побудят Вас принять решение о размещении рекламных обращений о:

•  спортивном инвентаре на Т V ;

•  посуде из фарфора в иллюстрированном журнале для женщин;

•  новой марке бензина на главной автомагистрали;

•  спелых фруктах на радио;

•  персональных компьютерах – в салонах общественного транспорта?

•  Обращая внимание на рекламу товаров в газетах, на Т V , на остановочных комплексах мы зачастую можем понять, на какие целевые сегменты ориентируют их маркетологи. Приведите примеры рекламы некоторых товаров. Выражена ли эта ориентация для некоторых товаров более четко, чем для остальных?

•  Перечислите несколько факторов, которые бы Вы учли, выбирая график распространения рекламных обращений о:

•  концерте шоу-балета «Тодес»;

•  ассортименте, ценах и качестве обслуживания книжного магазина;

•  кормах для котов;

•  мобильных телефонах;

•  открытии центра тестирования для старшеклассников и поступающих в вузы?

Предложите тип графика, с помощью которого можно достичь поставленных целей.

•  Затраты на рекламу, как на её создание, так и размещение, очень велики. Предварительное её тестирование позволяет убедиться в адекватности рекламных обращений поставленным целям, уменьшить степень неопределенности, тестирование после рекламных контактов – в правильности выбранной рекламной стратегии. Назовите основные параметры, которые проверяются на выборке из целевой аудитории.

•  Если бы Вы были во главе компании, какие показатели экономической эффективности рекламы, подтверждающие соответствие полученных результатов затратам, Вы поставили бы во главу угла?

ЛИТЕРАТУРА

23, 31, 44, 51, 52, 59