Лекция № 4 Ж-М. Дрю. «Ломая стереотипы».
1.Разрыв стереотипов подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.
2. Идея одинаковости мира, ксерокопированного мира.
3. Главная цель прервать непрерывность, стандартность мышления.
Этапы стратегического подхода Дрю:
1. путь к разрыву (деление торговых марок на три категории: идея, территория и ценность).
2. показал сущность теории разрыва как трехступенчатый процесс: 1. поиск стереотипа, 2. разрыв, нарушение непрерывности, 3. формирование нового видения.
3. практика разрыва.
Разрыв
р. – это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. он позволяет сформулировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. это смещение границ, их расширение
Большинство рекламных кампаний предсказуемы, т.к. соответствуют стандартам. Нарушение непрерывности происходит тогда, когда стратегия и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было раньше.
Методология (напр. для шампуня):
Стереотип (это известные идеи, принятые и устоявшиеся)– Вся реклама фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.
Разрыв – выгода – сам процесс мытья волос (разрушать, но оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям, значит нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. формулирование – 3 шаг).
Видение – мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой (это прыжок воображения из настоящего в будущее, это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. (ай-би-эм – решила стать поставщиком решений для маленькой планеты, газета «» не просто новости, а расшифровщик – деньги говорят, мы переводим).
Три типа стереотипов
маркетинговые – это то, что рекламодатели думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. решение – не привязываться к продукту, а к торговой марке или…
потребительские – это человеческие пристрастия и штампы.
рекламные – выражаются в подходе к исполнению, влияющие на способы создания рекламы. Например, традиционно считается., что: формат проблема/решение — самый эффективным для рекламы товаров для Дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков — это реклама стиля жизни; реклама шампуня, как любого продукта действия», должна акцентировать конечный результат…
Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта.
Три категории торговых марок (стили, принципы).
примеры выдающ. рекл. идей
– чистящее ср-во: достаточно чисто для малышей.
– дезик: достаточно сильный для мужчин, но предназначен для женщин
– перхоть-шампунь: у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление.
– м@м: тают во рту, а не в руках.
обычно выдающаяся идея формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение.
идея существует независимо от ее воплощения, сама по себе
творческий скачек не нужен для лидеров.
территория
в рекламе - это набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают (мальборо – ковбой, олицетворение мужественности, левис – поколение хиппи – непостоянство и отрицание авторитетов, парфюмерия – территория чувственности, соблазна)…
территория не имеет отношения к выгоде, это сочетание формы и сути, что делает торговую марку уникальной, тер. – это вопрос присвоения, заявления своих прав.
ценность
найк – идея преодоления себя, просто сделай это..; кампании олицетворяют ценности, (порше: гонка с самим собой – единственная гонка, в которой нельзя победить.
созвучно видению торговой марки. примеры: объективность, эмоции, доверие, движение вперед, равновесие, преодоление себя, ностальгия.
Итак, идея обычно концептуальна, территория часто чувственна, ценность эмоциональна (обращение к уму, ощущению, сердцу).
Часто тер. и цен. не содержат идею. найк – просто совет.
Когда не требуется скачок – кампания строится по принципу тер. цен. Но отсутствие идеи не означает отсутствия мысли. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно.
Источники вдохновения для разрыва
1. зримые идеи.
это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки (напр. удачное название).
2. идея дополнительных услуг.
3. идея событий
бмв-НЛО, использование услуг непрофессионалов.
4.медиа идеи – мини-сериалы, комедийные вечерние передачи, объединенные одной темой.
Методы нарушения непрерывности
1. новаторство (инновация): сони- публика не знает, что возможно, а мы знаем, сони постоянно предвосхищает потребности и желания покупателя,
аппле разработала компьютеры, которые заговорили.
кэнон – персональное копировальное устройство.
2. изменение положения, которое занимает кампания или торговая марка:
а) изнутри: если позиция ориентирована по марке, марка действует так, будто ее собственные представления о себе служат руководством для отношения к ней на рынке. ее позиция создается изнутри: гэп – скромная одежда в действительности подчеркивает собственную индивидуальность человека, создание антистатусной моды (символ антимодной моды)
б) извне6 когда марка оценивает мир вокруг себя и в результате к нему адаптируется. компания может увидеть неиспользованные возможности рынка и по-новому взглянуть на себя и свою торговую марку.
3. восприятие потребителя:
4. изменение регистра, тональности высказывания. – выберите новый угол зрения, измените настроение.
Шесть типов выражения рекламы: лестница
1наивысшая осведомленность-осведомленность, важность
2 характеристика-аргумент-почему, основание верить
3 выгода-обещание, опыт
4 территория- образы, тенденция
5 ценность- компания, потребитель
6 роль – миссия, амбиции.
3- акцентирование качеств торговой марки посредством указания на ее выгоду, и если возможно, демонстрация ее на экране.
2.- аргументы в пользу марки должны быть уникальными и подкрепленными фактами. такие рекламы дают нам основание верить.
источник разрушения стереотипа можно найти, определившись, к какому уровню вы хотите отнести свою кампанию (вы можете решиться перейти с одного регистра на другой, на другую ступень.
6.- торговая марка может присвоить себе роль (характерно для марок лидеров).
1. нужно только напомнить о марке, важна память, знание о ней.
Видение – это формирующая сила, а также идеализированный образ компании. формулировки видения торговой марки более мягкие, чем видения компании, больше ориентированы на потребителя.
найти видение нелегко, ибо вы не знаете, что именно ищете. главное ответить на вопрос: на чем базировать видение? источники вдохновения существуют на уровне 1.продукта, 2.торговой марки и 3.кампании: 1 – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляемая в новом свете, 2 – за отправную точку берется реализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл, 3 – подчеркивается мастерство компании или ее роль.
Источники вдохновения
1) характеристика продукта (сложность – реклама растворимого кофе: благодароя ему любовный роман, здесь не важно, что он хуже нерастворимого.
2)товарная категория (сложность – сидр-плохое пиво: показать традиции употребления сидра, гордиться, а не стереотипно стыдиться его).
3)специализация торговой марки (магазин видиотехники – в названии отражается видение – хорошее отношение к покупателям, комплексное обслуживание.
4)значение торговой марки (производитель игрушек: видение – ребенок – личность, которую нужно направлять и поддерживать, чтобы она раскрылась, как прекрасный цветок, т.е. обучающие игрушки, видение – быть для детей наставником и учителем. название играющая школа.
5)ноу-хау (создание автомобиля, чем то превышающего по характеристикам другие или же серии авто в процентном отношении без дефектов.
6)роль компании (бритиш телеком: человек калека – известный физик – рассказывает что развитие коммуникац. технологий – единственный путь, гарантирующий прогресс, мы прислушиваемся к его словам. механический1 голос вещает: мы все умеем говорить, но не можем разговаривать.
итак, видение создает ценность марки, способствует расширению марки, помогает ее обновить