Лекция 4-5. Технология создания рекламного образа.

1. Значение образа для создания рекламного обращения. 
2. Использование креативных техник  в процессе создания рекламного обращения.

Современный мир переживает третью технологическую революцию. После промышленной технологизации 18 – 19 вв. и технологизации менеджмента 20 в. человечество обратилось к технологизации гуманитарной. Ее суть можно охарактеризовать как индустриальное (а значит, высокотехнологичное) производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаменатель – структурацию символическому (т.о. обращённостью) миру. Символический мир человечества стал объектом технологического воздействия, и последствия такого воздействия до конца не известны.

Стоит заметить, что символическая оболочка человечества никогда не была свободным эфиром и претерпевала те или иные произвольные влияния религии, государственных и иных идеологий. Однако можно с уверенностью сказать, что ее системное освоение человечество начало совсем недавно.

К образам, продуцируемым в символическом мире человека, следует в первую очередь отнести различные политические дискурсы, а также рекламные образы. По мнению С.Юдина, в массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира. Оставим за скобками нашего рассмотрения политический дискурс, требующий иного подхода, а в качестве оппозиции рассмотрения возьмем рекламные и художественные образы.
Словарь С.И. Ожегова дает следующее толкование образа в искусстве. Это – обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления. То есть художественный образ, соответственно, форма мышления в искусстве. По мнению В.Я. Суртаева, художественный образ – это основное средство выражения художественной информации.

В отечественной общегуманитарной традиции художественный образ является одной из ключевых категорий исследования (М.М.Бахтин, Л.С. Выготский, Ю.М. Лотман). И именно в отечественной школе сформирован подход к искусству как специфической форме наделения смыслом действительности (превращения человека обыденного мира в человека нового, освященного искусством). С одной стороны, художественный образ призван отразить реальность – это сам человек (Автор, Читатель, Герой), с другой – наделить эту реальность художественным смыслом, эстетизировать ее.

Вероятно, художественное мировосприятие и возможность творить художественные образы онтологически свойственны человеку разумному и являются важными качественными критериями антропогенеза. Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления.

Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ – многообразный феномен. Полагаем, что имидж и бренд являются специфическими видами рекламного образа, качественно более сложными, нежели атомарные образы дискретной рекламы. По мнению    Д. Огилви, любую рекламу следует рассматривать как определённый вклад в создание бренда .

Главной функцией рекламного образа является легитимизация потребления и фиксация его формально-содержательных параметров. Реклама возникает как функция производства, а институализация рекламы (реклама становится  как индустрия производства образов, определяющая социальные и экономические парадигмы общества) возникает на рубеже XIX и XX вв., когда экономическая система конкуренции формирует заказ на разработку системы произвольного управления потреблением в рамках концепции  «бесконечного потребления».

Очевидно, что приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете – рекламируемом товаре. В более широком контексте рекламный образ  - это образец потребителя рекламируемого товара (здесь человек возможно лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, её осмысленности достигается лишь за счёт обладания рекламируемой вещью. И если это единственный источник бытийных смыслов для человека, картина мира получается неадекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного образа, превращаясь в атомарного потребителя.

Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте. Неслучайно процессы художественного творчества часто сравнивают с вынашиванием и рождением ребёнка.

Именно поэтому художественный образ уникален. Тиражирование образа – это верный путь к гибели. Как известно, рукописи не горят, а даже самая совершенная копия остаётся лишь копией шедевра. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования. Рекламный образ как фирменный стиль, как тип позиционирования товара и конкретная рекламная стратегия  должны быть представлены во всём многообразии рекламных обращений, тем самым необходимая для рекламы частота экспликации образа.

Создание рекламного образа – это реализация чёткого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жёсткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально- содержательные параметры рекламного обращения. Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рекламного обращения, чётко соответствующей  прописанным нормам. И в данном случае диллема между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности. Практики рекламного дела знают, что подобные вопросы возникают не так уж редко.

Другими словами, мы относим деятельность по созданию рекламного образа к технологической (специфическая часть гуманитарных технологий), где творчество возможно и необходимо, но только на отдельных этапах в достаточно узких рамках маркетинговых и рекламных регламентов.

К слову сказать, в рекламной практике есть попытки (и видимо они будут продолжаться и впредь) создания «чистой» креативной рекламы, свободной от каких-либо маркетинговых рамок. Проводятся различные конкурсы («Канские львы», «Эпика» и т.д.), где на суд профессионального жюри выносятся рекламные обращения, эстетические по форме, но, как правило, совершенно неэффективные по своему воздействию. Это - попытка перевести феномен рекламы в статус искусства, освободиться от генетической связи рекламы с производством, выйти на уровень чистого творчества. В результате получается либо эрзац художественного образа, либо плохая с точки зрения эффективности реклама.    Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Цельный и неисчерпаемый художественный в первом случае, и мозаичный и атомарный – во втором. О неисчерпаемости художественного образа писали многие учёные. По мнению А.Ф. Лосева, как бы глубоко мы не воспринимали художественный образ, в нём всегда остаётся нечто непонятное и неистощимое. Художественный образ в принципе не может потерять свою актуальность, так как развёртывается в поле глубинных, архетипических смыслов. Картина мира, формируемая художественным образом, - это цельный, наполненный бытийными смыслами мир,  в котором возможен личностный рост, самоактулизация человека.

Цельность художественного образа достигается также за счёт неразрывной связи образа и его Автора, в то время как в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании этого слова. В рекламном деле позиции рекламодателя и рекламопроизводителя отделены.

Рекламный образ – это король обыденности, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный образ в силу своей гиперимлицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена другими образами (нередко, следующий телевизионный рекламный ролик в заставке разрушает предыдущий рекламный образ), а также  целями и стратегиями самого рекламодателя. Все «классические» рекламные кампании живут от нескольких дней до нескольких лет, и рано или поздно становятся лишь уделом историков рекламы.

Герой рекламного образа – это товар. Который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком. Классик рекламного дела Д. Огилви считал возможным давать рекламистам такой совет – сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы. В художественном образе Героем остаётся Человек. Можно сказать, что героика художественного образа принципиально отлична от рекламного как по содержанию, так и по оказываемому воздействию на человека.

Клипирование стало классическим принципом построения любого рекламного  текста, когда частотная экспликация создаёт эффект внушения, принятия  без критики тех или иных рекламных формулировок, Становящихся частью разговорного языка и нормами потребительского поведения. Меняется и когнитивная сфера человека, включающая предложенные рекламой стратификационные критерии, модели поведения, а в более широком смысле – социальные представления. Картина мира, формируемая рекламными образами, - это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека.

Важным вопросом в понимании сущности тех или иных феноменов является вопрос о механизмах воздействия. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации, позволяющая сделать подчас вычурные рекламные построения настолько знакомыми и обыденными, что они рано или поздно становятся частью коллективного сознания и бессознательного потребителей рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями (главным из которых становятся лояльность к марке и потребление товара).

На протяжении всей жизни человека рекламные обращения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют обыденность человека рекламными образами.

Кроме постоянных повторов реклама использует и другие методы, в частности суггестию, аргументацию и подражание.

Не вдаваясь в детали  механизмов каждого из методов воздействия, можно сказать, что реклама манипулятивна по своей сути. Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного обращения).

Реклама создается только с одной целью -  сформировать позитивный образ производителя или  товара и/ или выработать потребительские мотивы. Рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшим  эффектом. Рекламный текст выступает, как дискурс  в связи с заложенной в него априори цели выразить (поразить, воздействовать). С другой стороны – это идеологический текст в терминологии М. Бахтина, так как он создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии -  идеологии бесконечного потребления. Поэтому и восприятие образа аудиторией происходит в пассивной позиции.

Художественный образ обладает уникальным свойством, которое не выступает как мунипулятивный замысел Автора. По мнению Л.С. Выготского, художественный образ обладает техникой выделения, творения человека. Ученый проводит оппозицию между обыденной жизнью человека (не преображенную искусством и, по большому счету, беспутною) и жизнь, освященной искусством. Эффект преображения состоит в преобразовании обывательской жизни в другую, принципиально новую, в преобразовании человека в принципиально нового. Другими словами, всякое искусство есть повивальное искусство, а художественный образ обладает маевтической  функцией. Данный тезис у М.К. Мамардашвили нашел свое выражение в концепции усилителей (амплификаторов)  психической организации человека, усилителей самой потребности в творчестве.

Художественный образ целен и абсолютен. Его основополагающий элемент – Герой («по образу и подобию»), его способности изменить мир являются специфическими и уникальными.

Другими словами, если рекламный образ определяет материальный  прирост товаров и услуг, то художественный рождает в человеке новое, усиливает творческое начало.

Специфическим является и восприятие художественного образа, которое предполагает активную позицию самого  воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку. Человек не является пассивным созерцателем искусства, он сам творит художественный мир по канве, обозначенной художником, выступая как соавтор произведения, и этот образ в эстетике называется «вторичным художественным образом». Другими словами, вторичный художественный образ есть результат творения, когда читатель, зритель творит свой собственный смысл  не только художественного произведения, но и смысл своего существования.

Однако художественный образ в последние десятилетия трансформировался. Постмодернистическое искусство попыталось найти предмет художественного вдохновения не в человеке, а в мире обыденных предметов – прерогативе рекламных образов. Классические художественные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации», по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования.

«Сумерки Богов» коснулись и основ художественной культуры.   Процесс фрагментации художественной картины мира неминуемо должен был затронуть аксиологическую сферу и выразиться в потере смысловых ориентиров.

Отметим, что критики рекламы пытаются поставить ее в совершенно несвойственную ей нишу художественных образов и предложить выполнять функции, которые реклама выполнить не может по определению – даже самая красивая женщина Парижа не может дать больше того, чего она может. И не вина рекламы, что постмодернистские художественные образы, фрагментировав классический художественный мир и разрушив столетние стереотипы, не смогли новым современным языком ответить на те вопросы, ради ответа на которые человек обращался к искусству на протяжении всей своей истории.

Технологичное воспроизводство рекламных образов с успехом решает задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Художественные образы выполняют свои специфические функции – осмысление бытия и творения Человека. Нет никаких оснований полагать, что данные образы могут быть взаимозаменяемыми. И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного или двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров – мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафорой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллективного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движения, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имИджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» достаточно полно восполняет понимание механизма интериоризации рекламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируются сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее  длительное его существование.

Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план бренда ментальным измерением, также подчёркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа.

По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в построении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft – Правитель, IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес – старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia – Исследователь, Intel – Мудрец и др.

Рекламные образы действуют  по типам  идентификации и  проекции. Это механизмы их создания.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителям или воина и ведет себя соответственно скрытым переживанием, не осознавая, откуда исходит подобное внимание. С другой стороны, с другой стороны идентификация с внешним имиджем  приводит, например, в случае с политическими выборами к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.

Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространенны. Использование типизированных героев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позволяют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.

Второй механизм – это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (её объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образах. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа создаёт заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десятилетие развития России актуализирует архетип Спасителя.

Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, - или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

Проблема исследования и создания образа важна не только в творческом, но и в практическом аспекте. Мы не отрицаем важность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем,  некоторые этапы исследования и создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации – превратиться в комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа,  текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение.

Рассмотрим понятие «рекламный образ» и отграничим его от близких явлений – имиджа, товарной марки, логотипа, бренда; представим технологию создания рекламного образа, включающую полный цикл операций – от исследования к идее рекламного текста, от идеи к образу, от образа к тексту; проиллюстрируем некоторые этапы создания образа примерами.

Образ и имидж – близкие понятия. Собственно, слово «image» переводится как «образ, изображение, представление, метафора, облик и т. д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, посвященной вопросами рекламы, как синонимы. На наш взгляд, разумно эти понятия разграничивать. Термин «имидж» чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Имидж – это щит, личина; им «прикрывается» реальный человек; имидж отличается от тех черт, которые есть у человека, хотя и строится на их основе. Когда речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование – имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В. Жириновского или В. Шандыбина имидж «рафинированного интеллигента». Можно говорить об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные свойства товара. Если товар или политик – это означаемое, а комплекс признаков, представленных в рекламе, - означающее, и между означаемым и означающим существует реальная связь, то этот комплекс признаков можно назвать имиджем. Обобщим: имидж всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками.

Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет материальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним: отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, присутствует, так как цель любой рекламы – установление прочной связи между рекламным текстом (Рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т. д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, - это то же самое, что вы купите в магазине. На самом же деле между товаром и образом отсутствует реальная связь или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».

Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Товарный знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств – зрению, слуху, обонянию, осязанию. Вместе с товарным знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста – написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение… Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ – это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка.

Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Заметим, что в бренде разграничивают brand-name – то же, что в «образ». В литературе на русском языке, посвященной рекламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвестных, знаменитых, «раскрученных» марок. Не всякая марка является брендом. Бренд – это «раскрученная» марка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические черты и отграничить от близких с ним понятий.

Реклама представляет целую систему образов – образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т.д. Непременным условием существования этих образов  в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа. В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные исследования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или коперайтер, если это вербальная коммуникация или дизайнер, если это визуальная коммуникация. Текстовику или дизайнеру зачастую приходится выполнять целый комплекс операций – от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа. Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Это ни в коей мере  не снижает значения творческого начала в работе текстовика. Наоборот, выполнение процедур, предусмотренных описываемой в работе технологией, способно подтолкнуть к интересным, новым идеям, а иногда и подсказать единственное верное решение. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики и дизайна.

Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических или визуальных элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов; описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое  или визуальное поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способно стать носителями смоделированного образа.

1) Первый этап - исследовательский. Его основная цель – изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционировании товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (в данной статье понятие «текст» трактуется широко – любая знаковая система) представляет набор семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических, визуальных элементов, составляющих образ, для каждого текста – важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические или визуальные элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет различных элементов, определение наиболее частотных, т .е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о центральных и периферийных признаках семантического  или визуального поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах изучаемого текста, - иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических и т.д. Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

2) На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

3)  Третий этап - творческий. На этом этапе необходимо представить набор конкретных материальных средств - языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика, - его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.

4) Четвертый этап – тестирование созданного образа. В  арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических или дизайнерских признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения/несовпадения  признаков «на входе» и «на выходе» позволяют оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических или визуальных элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе). Нам кажется, что проведение процедур, описанных в данной работе, применительно к данному образу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выходе» способны дать объективную информацию о качестве создаваемого образа, эффективности его «работы».

По мнению отечественного психолога Д. А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов. Рекламный текст представляет собой сложный  феномен.  В нём возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, визуальную и др.

Специфика восприятия рекламных образов опосредована существенной  и универсальной характеристикой любой рекламы. Реклама объективно в целях оптимизации затрат вынуждена использовать малые формы  свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов.

На наш взгляд, рекламный слоган можно рассматривать как типичный упаковщик смыслов. В данном контексте приобретает значимость проблема адекватного восприятия рекламных образов.

В гештальт – психологии хорошо изучены “визуальные упаковщики”, так называемые двусмысленные картинки, когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Данный феномен представлен на рис. 2.3, названный авторами “жена или теща”. Смотрящий может увидеть в этой картинке как изображение привлекательной молодой особы, так и образ пожилой женщины.

Данное изображение иллюстрирует ситуацию альтернативы между двумя конкурирующими организациями зрительного поля. А процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и наоборот. Стимульные факторы таких конструкций соревнуются между собой относительно того, что будет воспринято, а восприятие как таковое организуется исключительно благодаря приданию хаотическому визуальному полю определенного контекста.

Полисемантичность рекламного образа – это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламных коммуникаций в целом. А достичь полисемантичности образа в жестко ограниченном рекламном формате возможно только посредством использования специальных техник упаковки и архивации.

Описанная выше ситуация, на наш взгляд, является наиболее эффективной с точки зрения оптимальной организации рекламных текстов. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного образа выполняет рекламируемый товар или услуга. Именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальт – психологии) клипированному видео -, аудиоряду в случае с  теле -, радио –или текстовой рекламы.

На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жестком имплицитном формате рекламы является набор техник: метафора, метонимия, символизация, ассоциация, аргумент.

Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе – интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания.

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.

Метафора -   мыслительный перенос значения  одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового содержания этого второго объекта. Само слово «метафора» в переводе с греческого означает «перенос». Эта интеллектуальная процедура также «предлагает операцию аналогического типа». Или, как упоминал еще Аристотель,  «слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство». В трактате по риторике античный философ вновь подчеркивал: «Метафоры нужно заимствовать, как мы это сказали и раньше, из области предметов сродных, но не явно сходных».

В отличии от обычной аналогии, в метафоре сравниваемый признак опускается. Поэтому осуществленный перенос  значения содержит элемент недосказанности, некоей микрозагадки, что и активизирует восприятие в случае удачно осуществленного «переноса».

Примером использования метафоры в рекламе является знаменитая реклама фирмы «ESSO» - «Посадите тигра в мотор вашего автомобиля». Она расшифровывает конструктивную сущность этого высказывания: «Слово «тигр» воспринимается как метафора, поскольку с семантической точки зрения оно несовместимо с остальной частью сообщения. Эта несовместимость и вызывает сравнение между наиболее вероятным для данного контекста понятием и понятием, реально присутствующим в сообщении: «Бензин высшего качества = тигр».

На этом примере отчётливо прослеживается и смысловая «тайна» метафоры, экстракт её привлекательности – это неназванный промежуточный признак, на котором основаны осуществлённый смысловой перенос и непривычная содержательность нового появившегося сочетания. Если бы мы захотели превратить данную метафору в аналогию, следовало бы сказать: «Бензин нашей марки так же могуч и неутомим, как тигр, - используйте его в вашем автомобиле». Но с тем, что такое высказывание немного уступает в выразительности исходной метафоре, трудно не согласиться.

Несколько преобразилась метафора с тигром в наши дни в телеролике «Лукойл»: «Масло «Лукойл» – музыка для двигателя». Хорошая метафора, хотя и жаль, что ход мыслей её авторов не оригинален.

Метафоризация – одно из средств иносказания, которое стимулирует мыслительную деятельность, как стимулирует её любое разгадывание занимательной загадки. 

В своей «Риторике» Е.В.Клюев расслаивает метафоры на следующие модификации: резкая метафора; стёртая метафора; метафора-формула; развёрнутая метафора; реализованная метафора. К резким, т.е. объединяющим, далеко друг от друга отстоящим понятиям относится метафора, которую мы привели в примере с бензином, преобразованным в тигра.

Стёртая, т.е. затасканная и не слишком впечатляющая метафора присутствует, например, в рекламном заголовке «Свежее дыхание вашего дома». Здесь не надо особенно напрягать фантазию, чтобы догадаться, что речь в публикации идёт о каком-то очистителе воздуха. В данном случае это германский аппарат  “Venta” “который “промывает” воздух, как в природе”. Последняя фраза рекламы содержит также метафору-формулу “промывает”. Подчас такие формулы принимают облик устойчивых образных словосочетаний типа голубая кровь, цепкий ум и т.д.

По принципу развернутой метафоры конструируется различные телеролики конфет «Рафаэлло». Здесь демонстрируется не просто сравнение этих сладостей  с высокими чувствами, которые они способны (якобы) вызвать. Они выступают заметной словестного признания в любви – становятся развернутым метафорическим действом.

Вариант реализованной метафоры представлен на одном из макетов обувной фирмы «Ессо». Счастливая обладательница новой обуви в состоянии левитации зависает в воздухе на небольшом расстоянии от земли.Текст гласит: «Кто сказал что люди не летают!» В основе изображения – метафора: «духоподъемность счастья». Дизайнер распредметил  это сочетание слов и достиг неплохого результата.

Как мы старались показать, метафоризм составляет необходимое наполнение креативного процесса в рекламной деятельности. Создание метафор в рекламных текстах играет решающую роль в повышении их выразительности, образности и как следствие, эмоциональной силы воздействия на аудиторию.

Одним из классических примеров использования визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (в переводе не русский – отрез шелка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой. Кроме правительственного предупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вербальной информации.

Очевидно, что данный образ не просто иллюстрирует название марки сигарет, но также направлен  на смягчение представлений о сигаретах, использование которых может привести к воспаленному горлу, кашлю и другим негативным последствиям.

Однако, данный рекламный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован и как метафора. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен символизировать женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели рекламистов (целевая аудитория, позиционирование товара и т.д.).

Возможно представить и более сложные конструкции, такие как совмещение метафоры и метонимии. Метонимия (греч. – переименование), троп, замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности («театр рукоплескал» вместо «Публика рукоплескала»).Относительно вербальной части рекламы варианты такого совмещения будут рассмотрены ниже. В качестве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жизни сильного и свободного человека).

Вербальная часть рекламного текста обладает определенной спецификой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, или, другими словами, текст может восприниматься и зрением, и слухом. Однако в данном случае, возможно моделировать ситуацию двусмысленной организации, ситуацию полисемантичности рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет относительно конструирования слоганов. Мы уже говорили, что слоган представляется нам упаковщиком смыслов. Основная задача рекламного слогана состоит в организации фигуры, образа смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане очевидно локализована имиджформирующая информация.

По мнению отечественного исследователя Л.В. Матвеевой, имиджформирующая информация должна содержать в себе два разнонаправленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и неопределенность, размытость по когнитивной компоненте.

Другими словами, хороший слоган должен совмещать  в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной эмоциональной основе. Проиллюстрируем этот  тезис следующим примером.

В слогане компании «Tefal» «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений – контекст задается звуком и цветом рекламы) при неопределенности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и ком думает).

Субъектом действия может выступать как реципиент (получающий, принимающий), думающий о компании Tefal ( в данном случае суггестивная формула), так и компания Tefal, думающая о нас – потребителях. Фигура и фон  меняются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным  потенциалом (каждый осмысливает  текст исходя из центральных  факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т.д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии ( предыдущий слоган также можно рассматривать как такое совмещение). Компания «Stanly – в порядке вещей».

С одной стороны эта метафора – иметь стенные шкафы «Stanly» в порядке вещей ( все равно, что иметь телевизор), с другой стороны, - метонимия (стенные шкафы представлены посредством части предмета – вещи будут в порядке). Совмещения данных тропов является, на наш взгляд , аналогом рассмотренной выше двусмысленной картинки, когда фигура и фон поочередно  меняются местами.

Важно отметить, что восприятие таких конструкций очевидно разворачивается в активном режиме, с подключением смысловых обраазований реципиента, а значит боле эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения  рекламной информации.

Конструирование полисематических рекламных образов предполагает построение нескольких фигур и запускает коммуникативный процесс.

Средаточием рекламного креатива является символизация.

Явление символа, символизации имеет глубинные корни в опыте комуникаций. Это спонтанный продукт человеческого общения, возникший на раннем этапе формирования общества.

О всепроникающем присутствии символов в искусстве и в быту, политических и экономических процессах один из авторитетных теоретиков символизации. Э. Кассирер писал, что она окутывает человечество  «нежной и прозрачной, но не рвущейся вуалью». В полемике о том, как наиболее точно выразить сущность символизации, сломано немало научных и философических копии.

В символе мы вновь сталкиваемся  с наложением друг на друга неодинаковых смысловых единиц, которое мы уже наблюдали, анализируя метафору. Действительно, метафора и символ – интеллектуально родственные явления, но последний обладает более высокой сложностью. Подобно тому, как это происходит в процессе метафоризации, в символе совмещаются  и противоречиво сосуществуют разнородные сущности: образ и идея.

В метафоре происходит совмещение разных смыслов. В символе – не только самих смыслов, но и способов их репрезентации (показательный). Как это фиксирует Гегель, «в символе мы прежде всего имеем перед собой фигуру, облик, образ, которые уже сами по себе вызывают у нас представление о чем-то непосредственно существующем». Но содержание символа его образной составляющей не ограничивается. В данный образ воплощается  некая обобщенная идея, мысль, входящая далеко за внешние контуры конкретного изображения или высказывания. Символический образ указывает воспринимающему на нечто, выраженное в нем иносказательно. Как пишет отечественный философ А.Ф. Лосев, «символ указывает на какой-то неизвестный нам предмет, хотя и дает нам в то же время всяческие возможности  сделать необходимые выводы, чтобы этот предмет стал известным. Метафора же не указывает ни на какой посторонний себе предмет. Она уже сама по себе является предметом самодовлеющим и достаточно глубоким, чтобы его долго рассматривать и в него долго вдумываться, не переходя ни к каким другим предметам»

И если, как мы говорили выше, уже метафора содержит секрет недосказанности, активизирующий воспринимающее сознание, в символе степень таинственности заключенного в нем смысла многократно возрастает.

Такая многозначность, многоуровневость сконцентрированных в символе смыслов и создает ореол таинственности: до конца никому не дано разгадать всего спектра излучаемых значений – это проверено опытом культуры.

Многое помогает понять этимология слова «символ», хотя о ней также ведутся споры. Для нас убедительной выглядит трактовка А. Тахо-Годи, возводящей данный термин к греческому понятию simbolon, обозначающему «совпадение, соединение, слияние, встречу двух начал в чем-то одном».

Торговый или фирменный знак – средоточие символизации в рекламном деле. Это светящая, пульсирующая точка, которая почти неотвратимо притягивает внимание тех, кому попадает на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемки – ее выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности – в огромной степени зависит, остановится ли листающий газету человек на данной рекламе, вникнет ли в нее, проявит ли деловой интерес к товару или услуге.

Созидательной ролью в фирменных и товарных знаках, удачных слоганах далеко не исчерпывается  креативная роль символизации в рекламе. Процесс перенесения ценностей с символических изображений, помещенных в рекламном обращении, на рекламируемый объект также связан с эти переносом. Это происходит посредством ассоциативных связей, о которых говорилось раньше.

Вот так применительно к символизации характеризует данное явление американские исследователи: «В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что зритель или читатель данного рекламного обращения будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара…»

Варианты подобного сочетания – повсеместное явление в журнальной, плакатной, щитовой изобразительной рекламе. Вот в одном из английских еженедельников рекламируется «Наполеон». Тень от бутылки создает контур прославленного императора, а слоган гласит: « Более французский, чем сам император». С фигурой Наполеона связана историческая эпоха, эта личность – часть всемирной истории человечества, она символизировалась и поэтому воздействует на реципиента дополнительными чарами.

В чем же отличие символизма от простой иллюстративности? В наличии дополнительных значений, которые посильно воспринять массовой аудитории. Если изображение ключа оформляет вывеску палатки «Металлоремонт», - это однозначное сообщение о том, что в данном пункте изготовляются ключи. Но вот ключ как фирменная марка присутствует на обложках учебников, вышедших в издательстве «Русское слово». И здесь данное изображение – не иллюстрация, а символ, ближайший смысл которого: учебник как ключ к знаниям, к образованию, к богатствам культуры.

Еще более, чем переусложненность, для процессов символизации в современной российской рекламе характерен прямолинейный примитивизм. Он заявляет о себе насыщением огромного числа рекламных обращений фигурами едва одетых (или совсем раздетых) женщин. Действительно, все знают афоризм американского маркетолога,  гласящий, что голая женщина способна продать что угодно. Это ироничное высказывание ныне в отечественном опыте воспринято слишком буквально. Да, существует в культуре идущий из глубины веков архетип «вечной женственности», и обращение к нему творцов рекламы для воздействия на массовое сознание может быть очень продуктивным. Но, право же, не для стимулирования продажи железобетонных конструкций. Подобная псевдосимволизация вызывает обратный эффект. Она отталкивает от себя нормальных людей вопиющим примитивизмом и безвкусицей.

Как уже говорилось выше, символизация в рекламе полезна тем, что способна порождать у реципиента спектр ассоциаций, воздействовать на него аурой недосказанности, таинственности. Но этот ассоциативный комплекс может развиваться не только в позитивном для рекламодателя направлении.  Креаторам не следует опираться на слишком прямые связи в поисках символа, репрезентирующего рекламируемый объект. Более удачно сопоставлять явления из жизненных сфер не слишком близких, но имеющих сущностную неочевидную связь. Представляется удачной находкой макет, рекламирующей конфеты Бабаевского акционерного общества в журнале «Провиант»(1999г., сентябрь) Слоган: «Играем первую скрипку». Об этом рекламном произведении можно сказать, что оно исполнено художественно-символически.

Но не следует пытаться переусложнять рекламное сообщение символическими значениями. Это наблюдается в современной рекламе. Потребители не понимают смысла перегруженных сложными символами объявлений.

В чем достоинство такой многоплановой картинки? Как раз в том, из-за чего символизацию можно рассматривать в качестве сердцевины рекламного процесса. Поясним словами немецкого культуролога В. Гумбольта: «Для символа  характерно, что изображение и изображаемое, постоянно взаимозаменяя друг друга, побуждают и принуждает разум долее задерживаться на них и глубже проникать в их суть» В слогане «Играем первую скрипку» отлично обыгрывается символический афоризм , выражающий идею первенства, лидерства. Иллюстративный ряд пробуждает ассоциации вкуса конфет с изысканной скрипичной мелодией. В данном случае изображение и изображаемое продуктивно взаимодействуют и  достигают обобщения смысла сообщения.

Контрастный пример из кондитерской сферы – оформление серии вафельных тортов тамбовским филиалом АО «Красный октябрь». Серия привлекательно названа «Волшебная  свирель», однако в рисунке многоцветной художественной упаковки нет ни малейшей попытки обыграть музыкальные или сказочные ассоциации. Решение сугубо натуралистично: чашка кофе со сверкающей ложечкой на блюдце и деревянный ковшик молока рядом. На упаковке других вариантов серии, в зависимости от вкусовой специфики, изображены, вместо молока орехи , лимоны апельсины, плитка шоколада, но ничего музыкального не звучит. И очень просится дополнить привлекательное название продукта на коробке хотя бы парой нотных значков.

Приемы символизации становятся совершенно необходимыми в творчестве копирайтеров, когда требуется выявить в рекламируемом объекте его незримые, неутилитарные свойства. Как пишут американские авторы , « различия между продуктами могут быть ощущаемыми и воображаемыми». В двух последних случаях без символизации почти невозможно обойтись. Стала штампованным приемом передача особенностей парфюмерии, предназначенной для сильной половины человечества, посредством изображения мускулистых мужчин, героически преодолевающих в телевизионных роликах бури и штормы. Здесь используется скорее иллюстративное, чем символическое решение.

А вот мужской одеколон в оформлении, имитирующем оболочку гранаты, с названием «Прощай оружие! Воспринимается содержательно-символично. У начитанной публики название, совпадающее с заголовком романа Э.Хемингуэя, способно вызвать романтические ассоциации. Менее начитанную аудиторию может привлечь другая животрепещущая тема- связанная с периодом службы в армии, с друзьями по оружию. Так или иначе, «зацепка» внимания обязательно произойдет, и значит усилия дизайнеров и рекламистов, придумавших нетривиальный символический ход, принесут нужные результаты.

Еще один аспект процессов символизации в культуре тесно связан с рекламой. Речь идет о символическом ореоле, который может быть создан вокруг рекламируемого объекта настолько убедительно, что он не просто подчеркивает, оттеняет те или иные его функциональные , прагматические достоинства, но и оттесняет их на второй план. В этой связи английский социолог Ю. Вильямсон говорит о новом тотемизме: «Водители «роллс-ройсов» создают тотемическую группу» - не натуральную, но такая дифференциация формирует якобы «естественный статус. «Тотемизм» становится частью идеологии: вы не можете купить продукт без того, что бы оказаться причастным к какой-либо социальной группе. Продукт выпадает из физической реальности и попадает в сферу символов-концентрацию реальных эмоций.

Для передачи подобных сверхчувственных факторов престижа, уникальности, эксклюзивности рекламируемого объекта необходима символизация, т .к . напомним, именно этот процесс дает «совпадение  чувственного и сверхчувственного» Как, например, передать широкой аудитории особую престижность того или иного пятизвездочного отеля? Символической ценностью может служить проживание в нем (пусть и в незапамятные времена) высших правителей, артистических звезд или иных знаменитостей. Незримая символическая аура сохраняется надолго в апартаментах важных особ, и эта физически не ощутимая, но психологически действенная «нежная и прозрачная вуаль» в очередной раз убеждает в могуществе и всепроникаемости символов.

Задача наделения попадающих в орбиту рекламы вещей и людей символической аурой требует высшего пилотажа. В этих случаях заурядный предмет требуется одухотворить, поднять его в разряд признаваемых обществом ценностей, наделить ощутимыми социальными достоинствами. Например, такими, как обретение с его помощью самоуважения, жизнерадостности, стильности, приобщения к элите. Подобные попытки мы видим в окружающей нас рекламе постоянно, но всеобще ценимые символы создаются в творческом процессе нечасто. Когда же удается создать общезначимый рекламный символ, он перешагивает рамки газетных полос и плакатов и входит в нашу повседневную жизнь, формулируя предпосылки мифологизации реальности и усиливая адаптивные возможности приобщения к ней большого количества людей.

Ассоциацией от лат. Associa-связываю именуется связь в сознании представлений, образов, идей, с другими, подчас далекими по смыслу оттисками впечатлений. Аристотелю принадлежит различение ассоциаций по сходству, по смежности и по контрасту, принятое до настоящего времени.

Оппозиции стали основой ассоциаций по контрасту. Ассоциации по сходству есть результат мыслительных сопоставлений предметов, обладающих некоторым подобием. В итоге наличие одного из явленных предметов даже в отсутствие другого - подобного способно вызвать в сознании его образ, его след, сохранившийся в памяти.

Достаточно распространено возникновение в нашем сознании ассоциацией по смежности. Они объясняются следующим образом: привычка видеть некий предмет рядом с другим закрепляется в памяти. И если впоследствии лишь один из этих двух предметов возникает в поле восприятия, за ним является в сознании и другой, «смежный» с первым, предмет.

Наблюдение за ассоциативными связями, их выявление и прочерчивание в вербальных и изобразительных текстах –о дно из главных направлений в креативных технологиях рекламной деятельности. Это направление реализуется порой в изобретательных, порою в архаично стандартных формах эмоционального воздействия на потребителя. Типичный вариант использования ассоциации по смежности - помещение эффектного женского облика на фоне рекламируемого автомобиля или иных технических конструкций. Здесь нет, как правило, ни  сходства, ни контраста предъявляемых объектов, но возникает ассоциации по смежности, при которой позитивное впечатление от обаятельного женского облика подсознательно распространяется и на расположенную рядом машину, марка которой закрепляется в глубинах эмоционального опыта личности, Подчеркнем, что ассоциативные впечатления способны возникать непроизвольно, к»обходя» критические препоны рассудка.

Сформировать ассоциации по смежности наиболее впечатляюще способны изобразительные-плакатные, щитовые, журнальные-сообщения. Нередко предлагаемые товары даются на фоне классических произведений искусства. Знаменитая реклама джинсов, в которое одет микельанджеловский Давид, также использует ассоциацию по смежности и успешно провоцирует потребителя соприкоснуться в мыслях, в случае приобретения престижной обновки, не только со статусной  референтной группой, но и с шедевром итальянского Возрождения.
Ассоциативный принцип лежит в основе многих наименований различных форм и брендов. Особенно часто используются для этой цели понятия, производные от слова «золото». Это и шоколад «Золотой ярлык», и пиво «Золотая бочка», и лотерея «Золотой ключ», «золотой бульон «Maggi», и слоган «Чай «Золотые лепестки» – золото наших побед!» и т.п. Основу популярности таких обозначений составляет установка на ассоциацию по сходству. Золотой – высший эталон ценности, и есть основание надеяться, что его блеск виртуально распространится на предметы, имеющие с ним ассоциативную связь.

Нередким изобразительным приёмом в рекламе, основанном на ассоциации по сходству, является соотнесение контуров бутылок изысканных напитков или парфюмерных флаконов с очертаниями женской фигуры.

Эмоциональное воздействие, которое стимулируется рекламой, основанной на ассоциациях по контрасту, - широко применяемый и весьма результативный приём. Редкая цветная журнальная вкладка обходится без того, чтобы показать ситуацию до применения и после применения таких рекламных средств, как стиральный порошок, разглаживающий морщины крем или таблетки для похудения.

Более сложными приёмами, чем ассоциации, в рекламе являются приёмы аналогии. Аналогия – сходство предметов в каких-либо признаках или отношениях. В основе этой мыслительной процедуры лежит ассоциация по сходству, но преобразованная из эмоционального, непроизвольного проявления в осознанный и осмысленный процесс. Как выяснено гносеологией, строго последовательные выводы по аналогии неправомерны: они далеко не всегда ведут к истинным умозаключениям. Но вот эмоциональный эффект от сопоставления аналогичных явлений может быть достигнут. Приведём более близкий, но, на наш взгляд, не менее эффектный пример аналогии – слоган недавнего времени: «Крымские вина как мелодии, из которых нельзя выбросить ни одной ноты».

На изящной аналогии, по нашему мнению, основана телереклама чистящего порошка для обуви «Salton». Появляются руки фокусника, превращающего старую обувь в новую. Затем изображение рекламируемого товара и текст: «Salton» – всегда новая обувь».

Также блистательно использована развёрнутая аналогия в телеролике шоколада «Совершенство» фабрики «Россия». Ролик открывается изображением белой лилии, над которой резвятся изящные мифологические создания – эльфы. Они порхают в течение полутора секунд и рассыпаются белым бисером над плиткой шоколада «Совершенство», как бы растворяясь в ней. Закадровый голос очень кратко сообщает, что перед нами белый, пористый, воздушный шоколад. Изобразительный ряд был выстроен по аналогии с чем-то белым, воздушным, экзотическим, что присуще мифологическим эльфам. Здесь умело использован приём, который можно назвать эстетическим аргументом.

Сущность эстетических аргументов (не только в рекламе) обстоятельно исследует Е.С. Акопджанян. «Убеждение приходит к человеку не только через дискурсивно-логические каналы, но и с помощью образно-эмоциональных средств». «Аргументированность в сфере рекламы, моды и т.д., достигаемая с помощью образного воплощения, свидетельствует о несводимости к специально художественному аргументу более широкого понятого феномена образно-эстетического типа аргументации», - пишет Е.С. Акопджанян.

Он имеет свою логическую противоположность в виде приема антитезы. В переводе с греческого «antithesis » означает противопоставление, противоположение. Этот мыслительный ход близок к ассоциации по контрасту, однако являет собой не ставку на мимолетно возникающее ощущение, а убедительно развернутое сопоставление рекламируемой ситуации с ее антиподом. Рекламисты используют этот прием с незапамятных времен, значительно усиливая им свою аргументацию. Показательный пример в рекламе мыла « Саполио », относящийся к 80-м гг. ХIХ столетия, приводят авторы известного американского пособия:                       Две горничных жили в соседних домах.                                                       Одна – от зари до зари на ногах,                                                            Вечно усталая, мыла, стирала,                                                                Но дел переделать не успевала.                                                               Другая ж – как вечер, так с милым гуляет.                                                   Ей мыло «Саполио» жизнь облегчает.          

Подведем некоторые итоги. В рамках лекции были описаны некоторые технологии создания рекламного образа. Наряду с ними широко применяются такие приемы в рекламе, такие как гипербола, внушение, «шоковая» реклама, а также игровые методики. Все эти технологии имеют большой маркетинговый и рекламный потенциал и могут применяться в продвижении марок разных товарных категорий.                                

Креативная стратегия в рекламе И. Морозовой

1. Содержание креативного брифа.
2. Концептуальная составляющая как важная часть творческой рекламы:
а) коммуникативная и репрезентативная концепция;
б) метод эмоционального сдвига.
3. Креативная идея как принцип следующего шага.

Основой любого творческого процесса в рекламе должно быть единое и четкое послание от производителя к потребителю, это содержательная сторона креатива – креативный бриф (краткое техническое задание на креатив, которое клиент формулирует для РА).

Реклама зарождается еще на этапе постановки задач:

задачи первого порядка – обойти конкурентов, повысить объем продаж на, обеспечить узнаваемость марки;

задачи второго порядка – коммуникационные, устанавливающие ориентиры по отношению к потребительской аудитории (очень важно то, какие взаимоотношения реклама должна установить с потребителем, какое место занять в его мире.

Вывод: «эмоциональные маркетинг» - попытка изменить систему координат креативного процесса на этапе получения клиентского задания.

Задача креатора – запустить в головах и душах людей механизмы, которые приведут к покупке продукта; что это за механизмы, каким образом они приводят к ожидаемому результату и почему – вопросы, которые должны предшествовать процессу творчества. Один из таких механизмов – создание грамотного брендинга, продающего не товары массового спроса, а параллельные миры, виртуальные реальности.

Мотивировать повторные покупки – основная задача рекламного креатива. Решить ее можно, если за обычным продуктом, состоящим из набора характеристик и свойств, потребитель увидит бренд – характер, индивидуальность, близкую и интересную ему по духу. Бренд должен превратиться из объекта потребления в субъект общения. В задании на креатив должно присутствовать – психологический профиль бренда, логичный и стройный образ, одушевленная проекция.

Маркетологи определяют ценовые ниши и узкие сегменты товарного рынка, а креаторы должны обратиться к эмоциям и переживаниям человека, знать как ведет себя потребитель в реальной жизни. Напр. моющие ср-ва: ассоциация с чистотой и опрятностью, но мало кто любит убирать – почему – что заставляет все же это делать – креативное решение. Т.о. бренд подразумевает схему: товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар.

К сожалению, большинство брифов созданы по противоположной схеме – они оставляют стратегические разработки на усмотрение агенств, делая упор на отдельных фактах или художественных приемах ––> рекламодатель должен участвовать в создании бренда.

Для создания концептуального решения необходимо четко понимать, что мы хотим сказать потребителю и почему он должен это слушать.

Две ипостаси творческой рекламы – концептуальная и креативная.

концепт. составляющая – содержательная часть рекламного послания, базовый, глубинный смысл, который бренд через рекламу передает потребителю.

креат. – это способ донесения концепции до потребителя средствами, наиболее полно соответствующими характеру бренда, особенностям аудитории и ситуации в окружающем рекламном пространстве.

Шаг 1: коммуникативная концепция – понимание творческого образа бренда (или «кредо»). Сводится к наличию четкой системы ценностей, согласно которым бренд организует собственную жизнь и которые предлагает разделить потребителю.

Концептуальное сообщение – это суперзадача всей рекламной деятельности, основной смысл рекламы, ее идеологическая составляющая. У сильных брендов к.с. всегда связаны не с продуктом, а с жизненными интересами аудитории, поэтому чаще они неизменны в течение нескольких лет.

Т.к. сообщение в конечном счете сводится к двум основным аспектам – что сказать и как сказать, то общий концептуальный уровень делится на два слоя: 1. коммуникативная концепция и 2. репрезентативная концепция.

1. содержание к.с., его смысл, который должен сводиться к четкой формулировке «большого преимущества», предлагаемого брендом потребителю. «» - это готовность и способность бренда дать потребителю гораздо больше, чем позволяют физические способности рекламируемого продукта (помочь в осуществлении жизненно важных, личных и эмоциональных задач).

характеристика 1.: – формулируется «от потребителя», должен звучать как предложение, от которого потреб. не может отказаться (с помощью бренда «» Вы станет более свободным);

строится не вокруг продукта, а вокруг бренда, т.е. имеет отношение не к рациональным свойствам мат. образа, а к эмоц. наполнению его образа. креативное воплощение бренда начинается там, где заканчивается аннотация продукта.

1. должна быть позитивной; бренд-«уничтожитель проблем» жив до тех пор, пока существует проблема, его охотно купят, чтобы избавиться от неприятностей, но как только проблема исчезнет, его уберут.

основой для 1. может служить только знание и понимание потребителя, задача креатора – представить себя потребителем, но не в коем случае не
считать самого себя эталонным представителем аудитории.

Т.о. товарные характеристики – это преимущество «перед Кем», Морозова предлагает сделать их «преимуществами для Кого».  С этой целью М. создала модель коммуникационного пространства для эмоционального брендига:

Задача рекламного креатива в том, чтобы посредством коммуникационной конц. и последующего ее воплощения передвинуть бренд и продукт с периферии как можно ближе к центру сферы. Это метод эмоционального сдвига. Необходимо найти и создать для продукта не просто новые формы воплощения его привычных ролей функций, а новые роли и ф., выполняя которые он, не теряя своего прежнего значения, мог бы обогатить жизнь потребителя новыми переживаниями и эмоциями. Эти новые возможности можно почерпнуть не из самого продукта, а в сознании или подсознании потребителя, где находятся скрытые, тайные ассоциации и восприятия. Нужно найти как можно больше сфер, с которыми связан продукт.

В отличие от фокус-групп, где изначально оговорен продукт, нужно поменять формат обсуждения, поставив в центр исследования не продукт, а потребителя. Тогда потреб. не должен догадаться, что объектом исследования является именно данный продукт или бренд. Вместо этого тему дискуссии можно сформулировать как «образ жизни современного горожанина или круг ваших интересов». После этого вводить в беседу различные объекты и темы (где будет и ваш продукт), прося определить их место в жизни, ощущения и ассоциации, которые они провоцируют.

Обнаружив связь продукта с тем или иным типом эмоций и переживаний, мы должны не только выяснить источник, характер и силу этих связей, но и изучить сами эмоции и переживания во всем их разнообразии. Углубление в чувства и эмоции потребителя – это уход от физической сущности продукта и приближение к психологической сущности потребителя.

После этого необходимо определить приоритетную сферу, в которой мы будем работать. Можно 1.остаться в предсказуемой сфере, продвигая продукт как можно ближе к центру, или 2.выйти за пределы существующих очертаний продукта, в те области чувств и эмоций, в которые официально он никогда не вступал  - это может привести к качественному взлету. Здесь нужно связать продукт с новыми эмоциями, чувствами и переживаниями. Это чистый креатив, осуществляемый на уровне синтеза традиционного образа продукта с образами и темами новой сферы. Примеры 1

Типичное рекламное сообщение сегодня строится: в качестве заглавной темы выступает рациональное свойство, а инструментами его донесения являются эмоциональные и ассоциативные связи. М. предлагает перевернуть картину: в основу положить обещание сильного эмоционально-чувственного переживания, оперируя рац. фактами для подтверждения серьезности наших намерений (т.е. реклама ценности через продукт, а не наоборот).

Шаг 2.: репрезентативная концепция. Характер бренда. Личность бренда должна быть неизменной и связанной с внутренними законами и культурой компании-обладателя. Необх-мо выбирать временное воплощение «лица» марки в соответствии с единым, неизменным и цельным образом, который существует в ощущениях и эмоциях, но не в материальных эквивалентах.

Шаг 3: креативная идея. Идея должна давать представление о том, как продукт с его возможностями и свойствами способен реализовать возложенную на него концептуальную миссию. Креативная идея – это преломление коммуникативной концепции через призму конкретных задач рекламного сообщения. Если концепция – это философский, психологический и идеологический подтекст всей рекламной коммуникации, то креативная идея – конкретизация этого подтекста в рамках четкого рекламного формата. Коммуникат. конц. определяет большое преимущество – общечелоеческие ценности, поддерживаемуе брендом, и эмоции, получаемые через общение с брендом. Креативная идея демонстрирует потребителю как через вполне конкретные свойства, возможности и функции продукта он может получить большое преимущество.

Создавая рекламную идею, мы задаемся вопросом: как показать большее (концепция) через меньшее (продукт). Преимущество продукта – это еще не кр. идея. Идея – это уникальное предложение преимущества к реальной жизни потребителя.

Принцип создания кр. идеи по М. – принцип следующего шага. После того, как определена концепция рекл. сообщения, мы идем по пути максимального сближения ее с реальной жизнью потребителя. Пример 2.

приемы
формальное противоречие – сочетание образов и понятий, не сочетаемых на уровне бытового здравого смысла – хороший способ сообщить о нескольких вещах одновременно. Можно подчернуть наши достоинства по сравнению с конкурентами в форме ф.п., парадокса.

Не всегда убедительно получается показать преимущества. Иногда более убедительно док-во от противного, т.е. через противопоставление плохому.

Реклама без физического присутствия продукта – прием позволяет достичь максимальной убедительности (требует большой точности).