Лекция 3. Тактики творческого подхода в рекламе.
1. Рациональный подход в рекламе: сравнительная, прививочная, опровергающая реклама.
2. Проекционный подход в рекламе: использование поддержки персонажа, эффект отвлечения.

Рациональный творческий подход

Сравнительная реклама

Сравнительная реклама – это форма рекламы, в которой сравнивается две или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или нескольким характеристикам продукта. Сравнение может быть неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы); сравнение может быть вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам, или о равных характеристиках; рекламируемая марка может иметь долю рынка меньшую, приблизительно равную  или большую, чем марка, с которой её сравнивают. Конечно, не все типы сравнительной рекламы одинаково эффективны. Дальше вы узнаете о преимуществах разных её типов.

В различных исследованиях, проведённых в последние годы, обнаружено, что сравнительная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы. Интересно, что примерно до 1970 года сравнительная реклама была вне закона в США, и её нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена? используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективно сравнение марок Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена.

Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемости и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение).

Исследователи обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама содержит дополнительную полезную информацию для потребителя и поэтому выигрышна.

Ошибочная идентификация

Больший (и более «конкретный») объем информации  в сравнительной рекламе должен быть выгодным потребителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального  решения.

Однако многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена конкурентов, может вызвать замешательство , какая же торговая марка в ней рекламируется (таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положительный отклик). Особенно часто это происходит, если реклама демонстрируется по телевидению или на радио, где вероятность возникновения неразберихи выше.

В самом деле, возможность такой «ошибочной идентификации рекламодателя» - один из основных аргументов против «прямой» сравнительной рекламы (в которой конкурентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие компании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не называют сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их «опознать» по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку).

Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о сравниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой). Итак, в то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которой не приводятся названия конкурентов). Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.)  

Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы ,но другим способом: такая реклама способна убедить  потребителя считать и рекламируемую, и сравниваемую с ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей.

Таким образом, использование сравнительной рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инструментом для позиционирования на рынке. Например, реклама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что её характеристики безопасности та же хороши, как у  Volvo, определённо поможет позиционировать Subaru как безопасный автомобиль. Однако лидерам  рынка лучше не сравнивать себя со своими последователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утверждает один из известных маркетологов, «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы – эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам.»

Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками, по-видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследований утверждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристика, не отображённым в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребителя по конкретной характеристике.

Результаты многих исследований подтверждают, что сравнительная реклама часто вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые. Очевидно, поэтому сравнительная реклама должна уменьшить использование противопоставления . Обращение, содержащее только факты и объективную информацию, позволяет уменьшить вероятность такой реакции. Оно помогает привлечь внимание целевой аудитории, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение. Это также помогает выполнить сравнение (насколько возможно) в « положительном» ключе: чем порочить репутацию марки, с которой сравнивают рекламируемую, лучше достойно заявлять о своих преимуществах по сравнению с ней.

Одностороннее обращение вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее. Обращение  одностороннее, если в нём присутствует только положительные аргументация или  характеристики, и двустороннее, если содержит несколько оговорок, обычно об относительно второстепенных характеристиках. Двусторонняя реклама выглядит более правдивой, поскольку она признаёт, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.

Тем не менее, не всякая двусторонняя реклама превосходит одностороннюю в правдоподобии: исследования показали, что двусторонняя реклама особенно убедительна, когда характеристика продукта, в которой отмечены слабые места: а) относительно несущественна, но не пустяковая  для потребителя; б) воспринимается отрицательно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство(например,»наша продукция стоит дороже(недостаток), но только потому, что мы предлагаем вам более высокое качество»); в) негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара , а значит, рекламодатель получает некоторые «поощрительные очки» за честность.

Ещё одна актуальная проблема – следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же потребитель сделает свои собственные выводы о преимуществах  рекламной марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь проявляется принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем доверие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного высказывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.

Однако существует опасность, что потребитель рекламы «сделает свой собственный вывод». Исследователи предлагают, чтобы заключения в сравнительной рекламе преподносились недвусмысленно, когда существует большая вероятность, что аудитория недостаточно мотивирована или будет неспособна сделать собственные выводы, или когда существует реальное опасение, что потребитель может принять неверное решение. Если аудитория вовлечена  в рекламное сообщение, и если сообщение таково, что из него легко можно сделать выводы, незавершённое сообщение (в котором не приводятся явные выводы) больше способствует формированию предпочтения к этой марке, чем завершённое (для не вовлечённой в рекламу аудитории этого различия нет).

В соответствии с этим выводом Мита Суджан (Mita Sujan) и Кристи Деклева (Cristine Dekleva) обнаружили, что сравнительная реклама относительно более эффективна, когда она нацелена на сведущих  потребителей и когда сравнения проводятся с конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно.

Одной из тактик рациональной рекламы является прививочная реклама, создающая «иммунитет» из потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о торговой марке.

Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргументов (аргументов против отстаивомого конкурентами положения или объекта) более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта. Другие исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по объёму) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию конкурентов по сравнению со стандартным поддерживающим обращением.

Другой термин, тесно связанный с прививкой - это опровержение. Оно обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителя) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама). Реклама компаний Hertz и Avis– пример как опровергающей, так и поддерживающей рекламы. На протяжении многих лет компания Hertz использовала поддерживающую рекламу, подчёркивая всевозможные выгоды от проката автомобилей своей компании. Avis, с другой стороны, опровергала неявное заявление, что “Номер 1 означает наилучший”, утверждением, что “ Номер 2 старается больше”.

Другой пример опровергающей автомобильной рекламы – это реклама Nissan, в которой Nissan старается опровергнуть мнение о том, что Honda и Toyota – лучшие японские автомобили. На рынке лекарственных препаратов   от головной боли фирма Bayer опровергает утверждение, что на потребительском рынке имеются различные лекарственные продукты более сильного действия или лучшего качества, чем аспирин, следующим образом: “Могут ли: квадратная форма, уплотнение, шипучесть при растворении, ароматизация, сплющивание или какие-либо добавки улучшить аспирин?” 

Рэй (Ray) приводит три причины, по которым опровергающая реклама оказывается   действенной.

• Стимулирует больше, чем поддерживающая реклама. Подчеркивает противоречие и заставляет людей сосредоточиться на нём. Этот движущий мотив может быть вполне эффективным даже если конкуренты будут использовать новые рекламные обращения в последующих атаках.
• Опровергает встречные претензии и, следовательно, делает нападки конкурентов менее правдоподобными. Высказывания во встречных заявлениях часто вызывают противоречия или неуверенность. Опровержение может восстановить равновесие.
• Опровергающие рекламные сообщения также содержат некоторую поддерживающую информацию, правда меньшую, чем поддерживающие сообщения. 

Опровергающая реклама толкает потребителей выдвигать больше аргументов в поддержку рекламируемой марки и меньше оправдательных аргументов по отношению к торговой марке, против которой направлена опровергающая реклама, по сравнению с рекламой только с поддерживающей информацией Одним из недостатков опровергающих сообщений является то, что они расширяют знакомство с продукцией конкурентов и таким образом могут повысить её популярность вместо того. Чтобы защитить  себя от конкуренции. Тем не менее это более предпочтительный подход к поведению на рынке, в котором цель рекламодателя – создать устойчивость потребителя к изменению отношения к своему товару и защитить от атак конкурентов.

Как упоминалось ранее, опровергающий подход может быть полезен не только против конкурентных заявлений, но также и против предубеждения потребителя. Известная реклама овсяных хлопьев Life, которая представила маленького мальчика по имени Мики (Mickey), как пример опровергающей рекламы. Её задачей было убедить матерей, что их дети на самом деле полюбят овсянку Life, несмотря на то, что это была «полезная для здоровья» овсянка (Если рекламировать овсянку, как «полезную для здоровья», то матери не будут её приобретать, хорошо себе представляя, сколько сил и нервов необходимо затратить, чтобы убедить детей, какая это полезная пища и что поэтому её надо кушать.)

В телевизионном ролике бело показано два мальчика, которые смотрели, как Мики ест овсянку Life. Они спорили друг с другом о том, что овсянка Мики не понравится – и затем с изумлением увидели, как он съел всю кашу.

Важное значение для реализации  тактики рационального творческого подхода в рекламе играет такой прием  как аргументация. Он используется в сравнительной   прививочной  и опровергающей рекламе. Поэтому остановимся на этом приеме более подробно .

Рассмотрим требования к   достоверной аргументации и  способы ее достижения.
Одним из исходных  является     требование  к отчетливой и однозначной  репрезентации опорного тезиса сообщения, которое приходится  аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке , в слогане или  включение его в основной текст. Нередко он подается в форме риторического   вопроса, иногда  заявляет о себе,  как обозначенный  или только мыслительный вывод  из совокупности аргументов.

Вот заголовок рекламы в «Известиях»: « Инолтра – сильнее боли!» Одновременно это опорный тезис сообщения, который нуждается в конкретизации и аргументации.   Конкретизирует информацию подзаголовок: « Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство». А далее следует комплекс аргументов , призванных доказать результативность этого лекарства , убедить в истинности заголовка  . Аргументы таковы : «Инолтра…

- Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике;
- Способствует восстановлению   хряща  и внутрисуставной жидкости;
- Поставляет вещества питающие ткани суставов;
- Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии.

Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.

Второй пример, из газеты «2?2», развертывает систему аргументации, предваряя итоговый слоган «Макдоналдс-мир возможностей!». В подзаголовке говорится: «Присоединяйтесь! Потому что работа в « Макдоналдс»- это:

• Дружный коллектив;
• Бесплатные обеды и униформа;
• Гибкий график работы;
• Программа поддержки образования;
• Большие возможности для обучения и профессионального роста;
• Программа мероприятий для детей сотрудников»

На наш взгляд, перечисленные доводы отвечают тем требованиям, которые предъявляются теорией аргументации. С теоретических позиций, полноценная система аргументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиворечивости посылок, их логической независимости друг от друга, конкретности и полноте.

Каковы же основные источники рационально-логических аргументов в рекламе и основные сферы их применения? Для её осуществления используются преимущественно вербальные ресурсы рекламного творчества: печатные и устные словесные конструкции. Некоторые изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц играют в рационально-логической аргументации подсобную роль.

Как мы упомянули выше, фактологическими источниками такого рода аргументации являются реальные свойства рекламируемого объекта: товара, фирмы, зрелища, политического движения, конкретного кандидата в депутаты. Для создания эффективной аргументативной системы, разумеется, должны, в первую очередь, выявляться и фиксироваться положительные характеристики. Во многих источниках по теории и практике рекламы имеются советы по определению и выделению подобных качеств. Таков, например, выбор решающего аргумента в пользу рекламируемого изделия посредством уникального торгового предложения (УТП). Эта концепция разработана известным американским рекламистом Р.Ривзом и доказала свою результативность на протяжении нескольких десятилетий. Речь идёт о таком позиционировании объекта, при котором аудитории становятся до очевидности ясным и убедительным его отличие от других объектов той же категории. С позиции Р.Ривза именно уникальное торговое предложение является решающим аргументом, который способен повлиять на наибольшую часть аудитории. «Потребитель, - считает Р.Ривз, - склонен запомнить из рекламного объявления нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль… Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее»6. Автор имеет здесь в виду вытеснение ранее воспринятой рекламы конкурентов.

Действительно, аргументативный ряд рационально сконструированной рекламы должен ответить на часто не высказанный, но естественный вопрос: почему должен быть выбран именно этот товар, этот человек, это рекламируемое зрелище? УТП призвано дать исчерпывающий ответ на подобный вопрос: потому, что предлагаемое позитивно уникально в соответствующей группе явлений. На различных стадиях жизненного цикла товаров или на различных этапах выборной кампаний в качестве ведущих требуются различные типы рациональных аргументов. УТП незаменимо на самой ранней ступени позиционирования. При неудачном позиционировании эта первая фаза жизненного цикла товара может стать и последней – столь значима на данном этапе роль решающего аргумента.

Из удачного опыта отечественного позиционирования последних лет приведём в качестве примера сообщение об открытии салонов по продаже мебели фабрики «Возрождение». Текст открывается заявкой на УТП: «Наконец-то в Москве появился салон. Где продаётся… стиль жилья!» Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. «Многие отечественные дизайнеры считают это событие настоящей сенсацией в жизни российской столицы… В новом московском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой… Здесь представлены 15 коллекций английского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направления мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато…».

Позиционирование, на наш взгляд, осуществлено убедительно: наверное, многих новосёлов заинтересуют рекомендации относительно выбора стиля жилища. Уникальность рекламного предложения доказана цепочкой аргументов.

Проблема результативности в рекламе всегда связана с особенностями того сегмента потребителей, которому адресовано то или иное сообщение. Она зависит от того, способен ли создатель рекламы установить мысленно диалог с аудиторией, т. е. обращаться к аргументам, понятным и близким данной группе реципиентов. Когда рекламист выдвигает свои доводы, он должен иметь в виду и уметь предвосхитить возможные контраргументы, которые способна выдвинуть аудитория. Как известно, « для успеха аргументации недостаточно, чтобы реципиент понял тезис, нужно, чтобы он принял его ».

И в этой связи на первый план выходит впечатление о степени достоверности приводимой рекламистом аргументации. Американские специалисты предлагают четко различать объективные и субъекивные аргументы. Первые, в свою очередь, они подразделяют на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. «Контролируемые доводы – те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения «против» усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние». Сошлемся на типовую реакцию потребителей, постоянно сталкивающихся с продвижением лекарственных средств «от всего». Гораздо убедительней, по отзывам рядовых потребителей, упоминание некоторых противопоказаний. Такие ссылки позволяют произвести впечатление ответственности и профессионализма.

На наш взгляд, подобный совет особенно плодотворен в случае подготовки текстов предвыборных кампаний. Именно двусторонний тип аргументации способен предвосхитить и заблаговременно «погасить» взрывную силу контраргументов, выдвигаемых конкурентами. Американские специалисты по рекламному менеджменту называют подобный прием «прививочной» рекламой. Они пишут: «…Предварительное использование мягких контраргументов… более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламного объекта».

Аргументы в рекламе должны использоваться бережливо. Непродуктивно увлекаться их числом, особенно в ущерб качеству. «Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему». Уже говорилось выше, в связи с УТП, что нередко один опорный аргумент способен решить проблему результативного спроса. Если же  в распоряжении текстовика аргументов несколько, необходимо тщательно продумать последовательность их предъявления, их внутреннюю взаимосвязь и взаимоподкрепление. В современной печатной рекламе на странице прессы и отдельных листовках нередко встречаются заголовки: «12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас» или «Семь причин, по которым почечно – каменную болезнь следует лечить при помощи пояса «Физомед». Или – «10 причин, по которым стоит приобрести билеты «Русского лото».

На какое же место ставить самый сильный довод? Большинство исследователей рекомендуют устанавливать порядок перечисления аргументов в зависимости от ожидаемой аудитории. Если она не заинтересована в предмете рекламы, на первое место следует выдвигать наиболее выигрышные данные. Если же аудитория уже имеет представление о рекламируемом объекте, то предпочтительнее так называемая кульминационная структура, когда самый важный аргумент относится к концу сообщения.

Неструктурированное множество равноценных аргументов производит расхолаживающее впечатление на аудиторию.

Наибольший удельный вес контролируемых доводов присутствует в рекламе промышленных товаров, адресованных профессиональной аудитории. А также это доводы для массовой аудитории относительно большинства измеримых характеристик, которые есть, например, у автомашин и бытовой техники.

Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Узнать, насколько она соответствует предложенному качеству, как правило, потребитель может лишь опытным путём. Нередко в этих случаях фактически установленная лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным ситуациям вплоть до судебного разбирательства.

Что касается доводов, принимаемых на веру массовой аудиторией, таковых в рекламных текстах подавляющее большинство – именно они лежат в основе той иллюзорной ауры, о которой говорилось ранее.

Именно интеллектуально ориентированную аудиторию может убедить скорее не односторонняя, а двусторонняя аргументация. Под последней разумеется упоминание в рекламном тексте о некоторых малозначительных минусах популяризируемого объекта.

2 часть лекции будет посвящена тактикам проекционного (эмоционального) подхода к рекламе.

Использование поддержки персонажа рекламы………
Рекламодатели часто используют персонажи рекламы своих продуктов или услуг – и это делает многих персонажей очень богатыми. Звезда баскетбола Майк Джордан  (Michael Jordan), когда ушел из спорта в1993 году, зарабатывал 36 млн. долл. в год в качестве гонорара за создаваемый им рекламный образ, (18 млн. долл. – от фирмы Nike, которая создала вокруг него Air Jordan line из баскетбольной обуви; 3 млн. долл. - от фирмы McDonald’s, которая создала гамбургер Мак-Джордан, названный в его честь; 2 млн. – от фирмы Gatorade, которая убеждала потребителей пить Gatorade, чтобы «быть как Майк»; от 3 до 4 млн. – от фирмы Sara Lee/ Hanes, от 2 до 3 млн. – от Wheaties и т.д.).

Другие звезды спорта, звезды эстрады тоже богатеют: говорят что Майкл Джексон получил 5.5 млн. долл. в 1984 году, Мадонна 5 млн. долл. в 1989 году за появление в рекламе Pepsi. Следовательно, возникает вопрос: что получили взамен рекламодатели? Когда следует использовать поддержку персонажей и как когда они помогают торговой марке?

Вкратце, исследования и здравый смысл предполагают три типа выгоды. Во-первых персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Во-вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и продуктам. Вообще, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки. Однако эти выгоды не возникают автоматически и для их получения требуется тщательно рассмотреть потребности маркетинга и рекламы торговой марки характеристики персонажа.

Существует два подхода к оценке характеристик персонажа. Традиционный способ – рассматривать персонажа как «источник» информации в рекламе, соответствующей содержанию рекламного сообщения. Благодаря заслуженному доверию обаянию источника. Мы рассмотрим подробнее это представление ниже. Второй, более современный, способ – представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке и затем от марки – к потребителю.

В соответствии с этой моделью переносного значения, популяризованной Мак Кракеном, марки выигрывают от ассоциации со персонажами, поскольку смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно их антиобщественный, «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания  Pepsi с их поддержкой, что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков.

Ключевым компонентом модели является  - персонаж. Персонаж в рекламе - это личность, знаменитость , оратор, диктор и т.д. (селебрити), который поддерживает и демонстрирует продукт. Не все рекламисты рассматривают персонажа как компонент рекламного обращения, но так поступает большинство. Работы по надежности источника в рекламе сосредоточены, в основном, именно на этом компоненте, и позднее рассмотрим их результаты .

Другой аспект – это надежность самих средств массовой информации. Появление одной и той же рекламы  в журнале The Ladies Home Journal, например, может иметь иное влияние, чем появление ее в журнале Playboy. Источник может быть оценен по четырем  параметрам. Познавательный параметр включает суждение о силе, престиж (на основе последних достижений, репутации, здоровья, политической силы или их видимости) компетентности (эрудиции) источника. Эмоциональный параметр включает суждения надежности, привлекательности и динамизме.

Исследовались и другие параметры, такие как беспристрастность, сходство (между источником  и получателем рекламной информации), физическая  привлекательность.

Иногда сходство важно потому, что источник, который кажется похожим  на представителя аудитории в терминах отношения  к рекламному объекту, мнений, деятельности, происхождения ,социального положения или стиля жизни, выглядит убедительнее ,т.к. часто бывают ситуации, в которых одни стремятся походить на других. Некоторые компании (например, компанияпредоставляющая услуги в сфере телекоммуникаций ) клонны использовать в рекламе своих сотрудников, полагая, что сотрудники воспринимаются потребителями очень похожими на них самих и , следовательно, правдоподобными. Исследования физической привлекательности показывают, что при всех прочих равных условиях, чем сильнее физическая привлекательность источника , тем более он понравится , и тем сильнее и убедительнее будет эффект.

Все эти характеристики рассматриваются как параметры, которыми можно оценить надежность компонентов источника . Источник может  иметь высокую оценку по одному параметру  и низкую по другому. Учитывайте такие параметры, как компетентность и беспристрастность. К врачу можно относится как к очень компетентному эксперту, когда он выписывает рецепт. Однако, если бы слушатели и зрители сочли, что доктора рекомендуют лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу, убеждающее влияние потеряло бы свою силу . Аналогично многие политики, хотя их и воспринимают как экспертов в своей области, также  считаются пристрастными при высказывании своих мнений. 

Одна из исследовательских фирм – Marketing Evaluations, ежегодно определяет рейтинг популярности и привлекательности выдающихся личностей – мужчин и женщин (героев мультфильмов), базирующийся на обследовании заполненных телезрителями анкет. Базовый рейтинг, названный Q, получается делением числа телезрителей, оценивших данную личность как «одного из любимых», на число тех, которые ответили, что этот человек им «известен в принципе». Это обследование широко используется маркетологами и рекламистами для того, чтобы выбирать среди знаменитостей персонажей для рекламы своей продукции.

Выбор персонажа

  Только что рассмотренные популярность и рейтинг Q, вероятно, получают за престиж и привлекательные качества, перечисленные выше. Однако остальные из перечисленных параметров также должны учитываться при выборе персонажа из четырех основных типов персонажей, из которых рекламист, как правило, должен выбирать: 1) знаменитость, 2) эксперт, 3) типичный убежденный потребитель и 4) ведущий телепередачи.

Использование знаменитости имеет преимущества известности и силы привлечения внимания к воображаемым достоинствам продукта. Большая часть аудитории может постоянно узнавать известную личность и отождествлять себя с ней, а привлекательность и доброжелательность, ассоциирующиеся со знаменитостью, могут переноситься на рекламируемый продукт. Местных знаменитостей или актеров и актрис, которые не столь широко известны, можно привлекать к рекламе на локальном или региональном рынке для достижения лучшего эффекта.

Отрицательный момент привлечения знаменитостей к рекламе заключается в том, что они обычно не считаются экспертами, хотя и могут быть ими в некоторых ситуациях. Так Майкл Джордан не только знаменитость, но и эксперт в области баскетбольной обуви. Тем не менее легко ошибиться, привлекая знаменитость к участию в рекламе очень сложной продукции, - в этой ситуации потребитель ожидает услышать правдивую информацию от эксперта. Недавно такую ошибку совершила компания по производству копировальной техники, она привлекла тренера по баскетболу и футболу для подтверждения надежности своей продукции.

Более того, знаменитости не только дорого стоят и с ними довольно трудно договориться, но они могут потерять надежность при повторном выборе, т.е. если их уже использовали другие рекламодатели. По договору персонажам обычно запрещается поддерживать подобную или конкурентную продукцию, но они могут нарушать это положение. Очень важно, если происходят некоторые события, способные снизить популярность известной личности у публики, это может также отразиться на соответствующей торговой марке.

Надежность знаменитых персонажей может возрасти, если они говорят фразы не только в поддержку торговой марки, но могут сказать и несколько слов, мягко критикующих ее, - именно двусторонняя реклама с использованием знаменитого персонажа работает лучше, чем односторонняя с поддержкой знаменитости. Существует также весьма реальная опасность, что потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, - тогда рекламируемая марка получает очень малое преимущество.

Эксперт, вероятно, может быть  лучшим выбором, в том случае, когда рекламируется технически сложный продукт  или же потребителей нужно убедить, что продукт безопасен в употреблении(сложное решение). Эксперт может уменьшить опасение аудитории в отношении продукта , если эти опасения возникают от незнания того, как работают какие-нибудь механизмы или устройства, относительно побочных эффектов относительно выполнения роли отца , матери , домохозяйки и т. д., или же  влияние использования продукта  на состояние здоровья. Врачи, дантисты , инженеры  и другие  специалисты могут привлекаться  к участию в рекламе, причем за меньшую плату, чем национальные знаменитости .

Типичный  убежденный потребитель – обычно наилучший выбор  в тех случаях, когда можно ожидать от аудитории  определенное ролевое  отождествление с личностью  «похожей» на многих представителей  аудитории, а искренность и надежность такого потребителя очевидны. Для максимальной естественности ситуации ,как правило, полезно обращаться к скрытой камере  и улавливать  естественную реакцию  потребителя, чтобы использовать продукт  в ситуации, с которой аудитория  может  отождествить  себя. Лучше  выбрать  для этого ребенка, чем для взрослого  человека, или животное, как, например, восторженного  пса  для рекламы  корма  для собак.

Национальное или местное ток–шоу на телевидении и большая  часть рекламы  по местному радио олицетворяют собой выбор  ведущего . Диск –жокеи  местных радиостанций – классический  пример  использования диктора – существенного компонента  источника. Ведущие  передач больше похожи  на знаменитостей, чем на экспертов, в этом отношении они  придают  некую  известность  торговой марке ми с вероятным преимуществом большей надежности .Процесс создания текста  рекламного послания зачастую не такой уж дорогостоящий, поскольку нужно подготовить  только  сценарий  и, в случае  рекламы на телевидении, некоторый  простой  реквизит. Это не означает, что дешевле купить  какое-нибудь  средство  массовой  информации, но действительно есть  компромиссное решение: вложить больше денег на приобретение  средства  массовой информации, чем на создание  рекламной продукции. Дополнительный  реквизит  или разработки различных способов , способных заставить  ведущего  делать  больше, чем  сидеть за столом  и говорить о продукте, могут  значительно повысить  эффект  убедительности.
Как уже говорилось, ключевым критерием  при выборе  персонажа рекламируемой марки  должно быть  наличие «соответствия»  или «сходства»  между  потребностями  марки  и атрибутами  персонажа. Исследование показывает, что  эффективность  персонажа  связана  с видом  поддерживаемой  им продукции. В эксперименте  по сравнению  влияния  эксперта, типичного  потребителя  и знаменитости  в рекламе  недорого, но достаточно  хорошего  технического   продукта (электронного калькулятора ) обнаружено, что эксперт  оказался  эффективнее  типичного потребителя  или  знаменитости. Напротив, знаменитость  обычно  более эффективна  в ситуациях , когда продукт  обладает  высоким  элементом  психологического  и « социального»  риска ( например, декоративная бижутерия).
Обычно, когда решение  о продукте  основано  на  осведомленности  о марке и/или  о привлекательности (как, например, для большинства  несложных  решений о приобретении), более  подходящей, вероятно  будет  поддержка  знаменитого   персонажа. Знаменитый  персонаж также  может быть  очень  полезен, когда  имидж  марки  связи с известными личностью  и /или  если  потребители  стремятся  к такому  же стилю  жизни. Если  в рекламируемом  продукте  основным  преимуществом  называется  улучшение  физической  привлекательности, эффективность рекламы  обычно  возрастает  до степени, при которой имидж  продукта  соответствует  имиджу  знаменитости. Следовательно, привлекательная  известная  личность – лучше  непривлекательной – для рекламы роскошного  автомобиля, который  сулит  общественное  признание , но не для рекламы  компьютера.   

Наоборот, эксперты и знаменитости выглядят более подходящими для рационального решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой денег : обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле.

Кроме того, есть ещё один важный момент, который следует протестировать, когда в рекламе используется поддержка персонажа : не отвлекает ли внимание потребителя присутствие персонажа. Несмотря на возможное увеличение степени осведомлённости потребителя о рекламируемом продукте, персонаж может отвлекать его от восприятия  главных пунктов рекламного послания. Исследование показало, что такое происходит часто: реклама с поддержкой персонажа по сравнению с рекламой без привлечения персонажа, создаёт более высокую известность, но меньше сообщает о характеристиках и преимуществах марки, что может нанести ущерб способности рекламы  вызывать изменения отношения или убеждённость потребителя, необходимые во многих сложных ситуациях.

В России история с участием селебрити в рекламе начиналась с использованием, стареющих, обнищавших актёров советского кино, которым платили за это копейки, а иногда расплачивались натуральным продуктом. В их среде была целая дискуссия на тему « стыдно сниматься в рекламе или не стыдно? »

Известно, что даже вполне современные звёзды иногда соглашались работать за ничтожные суммы или, что называется по бартеру ( в расчёте на дополнительный промоушен: прокрутка роликов в нужное время в нужном месте )  Сейчас российские цены всё ещё на порядки ниже западных, но уже исчисляются десятками тысяч долларов за контракт.

Дмитрий Добужинский, генеральный директор Park Produktion : « Цена зависит от реального уровня популярности звезды, от её самооценки, от уровня притязаний звезды её агента или агентства, которое её продаёт; от условий контракта (его продолжительности, эксклюзивности и  пр.); от конъюнктуры рынка в той стране где будет происходить рекламораспространение. Западные компании иногда привязывают гонорар звезды к размеру предполагаемого медийного бюджета или  к количеству выхода на телевидении , в прессе и т. д. В Англии , например , актёры получают гонорар с каждого показа ролика в эфире . У нас обычно покупают право на показ ролика в течении года без привязки к количеству показов »

Очень долго считалось, что использование селебрити целесообразно для таких простых базовых продуктов, как стиральный порошок, шампунь, средства бытовой  химии. Ирина Никольская. директор по маркетингу McCann Erikson Russia : « С точки зрения теории не рекомендовалось использовать селебрити для рекламы сложных продуктов. Освидетельствование качества которых нуждается в специальных знаниях : финансовые услуги, сложная техника и т. п. Аргументы приводились такие : трудно найти человека, который был бы одновременно и знаменитым , и обладал в глазах целевой аудитории правом на экспертную оценку в данной узкой области . А значит , это не будет вызывать доверия ,.

Сейчас видна  тенденция использования звезд в рекламе  для технически сложных  вещей. При этом  производители не  пытаются  рассказать о потребительских  преимуществах  товара, а привлекают  знаменитость, чтобы она одним  своим  присутствием  отмела  сомнения  в том, достаточно  ли  продвинут  этот продукт.

В качестве  знаменитостей  могут выступать  не только  реальные  люди, но и вымышленные  персонажи, вроде  Гарри  Поттера, хотя у нас  это  еще не  получило развития. Кроме того, если под селебрити подразумевать не только личность, но и артефакт, то можно отнести к этому приёму и использование персонажей фильмов и собственно самих произведений (использование героев из культового сериала «Семнадцать мгновений весны» в рекламе шоколада «Россия»).

Иногда используется не один знаменитый человек, а целый коллектив. Например,  «О.С.П. – студия» в рекламе «Снежной королевы»; команда артистов из сериала «Улицы разбитых фонарей» в рекламе кетчупа «Пикадор».

Александр Можаев, генеральный директор McCann Erickson Russia; «Можно поразмышлять на тему, селебрити из каких сфер деятельности наиболее часто используются. По-моему, сейчас происходит массированный выход на передний план спортсменов, которые становятся культовыми брендами: Шумахер, Бэкхем, Курникова и др. Это говорит о том, что спорт становится сферой приложения маркетинга и брендинга. Имидж спортсменов делается более чётким, осязаемым. И естественно, возникает желание использовать это в интересах бренда».

Интересный пример использования селебрити – недавняя кампания Nissan, где брутального Владимира Турчинского из «Фактора страха» мы видим за вязанием. Занятием, прямо скажем, не свойственным  мачо (слоган кампании «Не бойся удивлять»).

Ассоциации, которые вызывает звезда, могут быть разными у разных аудиторий, в разных странах и культурных традициях. Демократичный, немного развязный Александр Панкрктов – Чёрный для целевой аудитории автомобиля «ИЖ» привлекателен, а для ЦА «Мерседеса» – вряд ли. И если в рекламе снялась звезда транснационального масштаба, то возможно, что какие-то сцены из этого ролика европейской аудиторией будут восприниматься иначе, чем азиатской, в силу существования в этом обществе большего количества запретов.

Род занятий селебрити, привлекаемых для рекламы (актёры, популярные певцы, политики, эстрадные артисты, музыканты, спортсмены, звёзды телевидения), не обязательно связан с категорией товара. Братья Кличко, рекламирующие шампунь Shauma, вряд ли являются в данном случае экспертами. В отличие, скажем, от теннисистов Анны Курниковой в рекламе ракеток Yonex и  Марата Сафина (ракетки Head). Точнее, род занятий может быть важен, если бренд ставит перед собой задачу озвучить исключительно экспертную оценку ( «Я специалист по макияжу». Работала для фильма «Титаник». Эта тушь самая водостойкая»). Если же задача стоит шире и глубже – получить от звезды те ассоциации, которые она может дать, то дело не в том, с какими качествами её связывает коллективное бессознательное целевой группы. Например, Павел Буре в рекламе парфюмерии Hugo Boss востребован как личность, нарушающая стереотип тяжеловеса – хоккеиста своими качествами интеллектуальности, лёгкости, коммуникабельности, современности и карьерной успешности.

Ирина Никольская, директор по маркетингу McCann Erickson Russia: «Если говорить о критерии выбора селебрити, то должна быть комбинация как формализованных признаков (позиционирование, ценности и характер бренда и т. д.), так и интуитивных. Потому что маркетинг – это комбинация искусства и науки. Нет готовых рецептов, ведь каждый бренд по-своему уникален, и существует он в уникальной исторической, культурной и рыночной ситуации».

Банальный тестимониал, построенный в жанре документального интервью, когда звезда рассказывает перед камерой о своём опыте  потребления рекламируемого продукта, часто снимается без сценария. Дмитрий Добужинский, генеральный директор Park Production: «Вместо сценария существует некий набор постулатов, которые закладывают агентство и клиент и которые должны в итоге прозвучать. Напротив, звёзды сидят специально обученные люди, которые с помощью вопросов стараются сделать так, чтобы визави произнёс нужные слова. Сценарий специально не пишется, так как речь, как правило, идёт о непрофессиональном актёре. Значит, нужно каким-то образом сохранить личную интонацию, обеспечить естественность высказываний, отзывов о продукте».

Может возникнуть вопрос: делать ли титр с именем звезды? Если, скажем, Михаила Горбачёва, рекламировавшего пиццу, узнали все, то Андрея Разбаша, снявшегося для Samsung, могут и не узнать.

Некоторые специалисты считают, что в России целесообразность привлечения знаменитостей, особенно в рекламу недорогих товаров – вещь очень спорная. Аргументы приводятся вот какие. У нас нет звёзд в западном понимании и вообще нет такой культуры, нет почвы под этим. Кроме того, в России, где высокий процент людей, живущих за чертой бедности, вид человека, добившегося успеха, может вызывать у некоторых целевых групп раздражение, а не желание подражать.

Есть и другие опасности у этого формата. Селебрити – это живой человек, и, сопрягая его имя с именем бренда, мы получаем во многом неподконтрольную ситуацию. В истории с Бритни Спирс, замеченной за покупкой  Coca-Cola, компания по крайней мере могла получить денежную компенсацию, предусмотренную по контракту. Но далеко не все случайности можно прогнозировать, чтобы обезопасить бренд от нежелательных ассоциаций, связанных с тем, что живая реклама со своими проблемами и привязанностями без всякого сценария запросто ходит по городу на виду у всех.

Если звезда часто снимается в рекламе, кредит доверия к ней падает. Для потребителя это лишнее доказательство ее неразборчивости, но никак не свойств товара. Для имиджевой рекламы эта звезда становится все менее привлекательной, т.к. возникает ситуация, когда на нее «навешено» слишком много ассоциаций с конкретными брендами.

Еще один момент, связанный с опасностями формата, - пресловутая тема вампиризма, когда знаменитость оказывается сильнее бренда и оттягивает на себя внимание. Эта проблема может возникнуть, если не удастся найти баланс между селсбрити и брендом. Реклама с селебрити – это ситуация, когда один бренд помещен внутрь другого.

Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключается в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое поведение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование источника с высокой надежностью может разрушить формирование «истинно» позитивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким  образом уменьшить количество случаев повторных покупок в будущем.

Одной из тактик эмоциональной рекламы является эффект отвлечения. Отвлечение (например, от таких элементов рекламного исполнения, как персонажи или музыка), может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой у потребителя. В некоторых ситуациях это может добавить убедительности: враждебно настроенных представителей аудитории, которые в ином случае искали бы контр доводы, можно отвлечь, чтобы сделать общение более эффективным. Отвлекающие задачи, затрагивающие познавательную деятельность, приводят к большему отвлечению, чем те, которые просто предоставляют визуальное отвлечение.

Рекламодатель, заинтересованный  в использовании отвлечения для преодоления сопротивления своим доводам, сталкивается с деликатной задачей – придумать нечто, что будет мешать находить контраргументы, но одновременно не будет препятствовать восприятию или прослушиванию рекламного сообщения. Это очень трудная задача, которая должна учитывать все аспекты учения и аудитории. Решающим вопросом в определении отвлечения – помешает ли он процессу формирования контраргумента. Если изменение позиции можно вызвать благодаря перекрыванию контраргумента, то это определяется как отвлечение. Если элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, - это может быть музыка для создания соответствующего настроения или произведения искусства – это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки контраргумента; то, что служит поддержкой одной рекламной информации, может быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи, множества особых факторов.

Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения недружелюбно настроенной аудитории – рекламная кампания, разработанная компанией Standart Oil из Калифорнии для своей марки Chevron. В этот период многие потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям вообще; имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел. Одна из первых компаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов, показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую деятельность. Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разработала эксцентричную рекламную компанию вокруг темы: «Мы произошли от динозавров», чтобы поддержать усилия по сохранению энергии. Рекламная компания не только оказалась эффективной в объяснению потребителям энергетической ситуации но, что более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения к Standart Oil.

Для реализации эмоционального подхода используются субъективные аргументы.
В теории рекламы принято именовать подобные аргументы термином “testimonial”, что переводится как «свидетельство».

Свидетельства могут быть подразделены на отзывы людей всеобще знаменитых или прославившихся в конкретной области и обычных потребителей. И выбор testimonial зависит от конкретного рекламного случая. Так же и с выбором аргумента. В рекламе витаминов абсолютно убедительно и логично появление Нобелевского лауреата в области химико-биологических соединений А. Поллинга.

В соответствующей телерекламе 2001 г. этот прием удваивался: мало того, что продуктивность рекламируемых витаминов «гарантируется» Нобелевским лауреатом, центральной фигурой ролика выступает кинорежиссер А. Кончаловский. Первое свидетельство несет в большей степени логическое воздействие второе эмоциональное. Появившийся в ролике А. Кончаловский включает психологический механизм.

Здесь остановимся еще на логически ориентированных свидетельствах, каковыми являются отзывы о рекламируемом объекте рядовых потребителей. Именно этот прием основа знаменитого рекламного сериала о Лене Голубкове. Эффективность данного приема доказана – количество людей, поверивших «обыкновенному вкладчику» и ставших жертвами обмана.

Как видим, различные варианты testimonial – богатейший арсенал логической и эмоциональной аргументации в рекламе. Вопрос лишь в степени уместности того или иного свидетельства в каждом конкретном случае. Закономерно, когда медикаменты рекомендует известный врач, спортивную одежду – олимпийский чемпион и т. д. Но когда музыканту доводится рекламировать роликовые коньки, логическая аргументация переходит в свою противоположность. Эмоциональная же составляющая доказательного процесса продолжает действовать, но вот со знаком плюс или со знаком минус осуществляется это действие, предсказать затруднительно. Подбор уместных свидетелей в каждом конкретном случае – важное условие позитивного творческого результата.
        
Одной из разработанных техник для создания эмоциональной рекламы является использование агрессии.

Всё дело в том, что реклама может не только содержать сцены агрессии, но и побуждать человека к её проявлению. Создание такого рода рекламных сообщений не влечёт за собой никакой финансовой выгоды, за исключением проблем с общественностью и законодательными органами. Такие случаи не раз были упомянуты в прессе (реклама фирмы «Крокус интернешнл» в журнале «Cosmopolitan» (девушка наносит мужчине удар ногой в челюсть), реклама лимонада «Сrash» (старушка швыряет апельсин в висок молодому человеку), реклама жевательной резинки «Stimorol» (агрессивная манекенщица). Поэтому мы сделаем обзор основных приёмов, используемых в рекламе и создающих вокруг неё агрессивный образ.  Здесь речь идёт совсем о другом механизме воздействия на потребителя. Агрессия не провоцирует ответную агрессию, она побуждает человека е действию, например, совершению покупки.

Агрессия в сюжете наиболее распространённый приём. Такого рода реклама граничит с ненадлежащей, однако продолжает пользоваться «спросом» («Snikers» - когда зверский аппетит, последняя реклама «Oriflame», «Это был не Neskafe» и т.д.) В чём же механизм успеха таких сообщений? Подобно тому, как человек, находящийся на танцполе среди бешеного ритма музыки, обилия огней и двигающихся людей начинает испытывать подъём настроения, учащение сердцебиения, эмоциональный взрыв, так и при взгляде на совершение агрессивного действия, зритель испытывает эмоциональный подъём, глубина и сила которого зависят от тональности сообщения.

Человек чувствует себя готовым к подвигам, стремится двигаться и т.д. Произведённый эффект «переносится» на рекламируемый продукт, который, в свою очередь, приобретает эмоциональную окраску в сознании потребителя. Однако стоит помнить, что человеческая психика – тонкий и не до конца изученный механизм, поэтому при одинаковой физической реакции «потребительская» реакция зрителя может варьироваться от резко положительной до резко отрицательной.

Агрессия в цвете наиболее «изысканный», приём, который зачастую используется неосознанно. Наиболее агрессивные – оттенки красного. Известно, что красный цвет вызывает у человека самую сильную реакцию, схожую с описанной выше: повышается артериальное давление, учащается сердцебиение, повышается настроение, увеличивается восприимчивость и т.д.  при сочетании красного с чёрным _ «мрачная агрессия», красного с оранжевым и жёлтым – эффект огня. Использование приёма агрессивных цветов оправдано в случае потребительского признака продукта или соответствия целевой аудитории (энергетический напиток «Devil»), в случае соответствия основной идеи РК (магазин бытовой техники «Телики & Видики» использует стратегию агрессивного выталкивания» на рынок с целью конкурентного преимущества в сочетании со слоганом «Бессовестно низкие цены»). Примечательно, что красный в сочетании с белым, голубым или зелёным теряет эффект агрессивности и выступает в рекламном объявлении как «якорь», т.е. основной акцент для привлечения внимания реципиента. Использование данного приёма не влечёт, в отличие агрессии в сюжете, особых потерь, однако часто просто не воспринимается  выделенной целевой аудиторией (реклама товаров для детей, для дома и т.д.

Агрессия в тексте.

Текст быть может агрессивным не только, когда его автор призывает читателя к насилию. Российская реклама содержит массу примеров неосознанного использования такого приёма:

• Слоганы и девизы, содержащие побудительные призывы («Все на ярмарку!», « Приди и купи!» и т. д.);
• Большинство рекламных сообщений, говорящих зрителю «ты» «А ты записался в добровольцы?»)
• Присутствие жаргонных слов, которые также тянут рекламу в сторону агрессии «Не тормози, сникерсни!»)

Откровенно говоря, определённое побуждение зрителя, даже лёгкое склонение его к определённому действию, не наносит особого вреда как самому обращению, так и психике его реципиента. Поэтому для использования таких призывов необходимо помнить, что не все представители целевой аудитории имеют один и тот же тип темперамента, а также учитывать возможную разницу в реакции на одно и то же сообщение разными людьми. Использование таких оборотов здорово напоминает бег по минному полю каждый шаг- полная неожиданность, поэтому прогнозировать эффективность такой       рекламы или что-либо ожидать от неё – то же самое, что и делать ставки на того самого бегущего

«Агрессивная композиция» рекламного сообщения подразумевает наличие сцен разрушения, обилие вертикально направленных фигур, разнообразных стрелок и ломаных линий. Кроме того, агрессию в рекламное сообщение вносит изображение «агрессивных» животных (львов, тигров и т. д.), в сочетании с соответствующей цветовой гаммой и текстом, людей в агрессивных позах и т. д. Примером этого служит наружная реклама газеты «День», где изображено разрушение с надписью День. Кроме того это неплохой пример того, как агрессивное воздействие не работает в полную силу, из-за неправильного цветового решения и несоответствующего текста. С другой стороны, такого рода «агрессивную» композицию можно вполне удачно совмещать с другими, смежными темами, так, как это сделано в оформлении этикетки пива «Столичное». Так называемый агрессивно-урбанистический стиль несёт только положительный эффект, за счёт смягчения откровенной агрессии вертикальных, заострённых линий, огней, оранжевых и красных тонов, с одной стороны, и усиления «городской» темы – с другой. Получается неплохой коктейль – динамики городской жизни, стиль движения вперёд и тому подобное. Обидно, что в последней телерекламе созданный образ не выдерживается, не смотря на то, что попытка была – движение аттракционов, блеск ночных огней, но всё равно – не читается.

Агресссия символа. Создатели рекламы часто забывают о том, что агрессия может содержаться вне текста и изображения, на уровне архетипов. Агрессивными на уровне коллективного бессознательного могут быть изображения быка, воина, сражения, волка, вулкана, жезла, меча, молнии, молота, наковальни, ножа, огня, орла, факела, цепи и т. д. Все они в общечеловеческом подсознании имеют одинаковый эмоциональный оттенок, а некоторые – сильное по валентности значение, что и обеспечивает им столь агрессивную окраску. К примеру, великан, несмотря на непосредственную агрессию этого героя в детских сказках – архетип довольно агрессивный. Он вызывает у реципиента внутренний «непрекращающийся бунт» и является символом неудовлетворённости, подавления желаний (торговая марка «Зелёный Великан»). Кроме описанных символов, вносить в изображение агрессию способны даже некоторые геометрические фигуры. К примеру, треугольник, особенно изображённый вершиной вниз, способен нести смысл разрушения, а ромб – возбуждения, подвига, желания, победы. И, несмотря на то, что смысл эти фигуры несут полярно различный, обе они – агрессивны. Вот вам и пример позитивной и негативной агрессии. В общем, агрессивны любые фаллические символы. Такой символ несёт на себе веками формировавшийся образ отца, воина, победителя и т.д. Многие из этих понятий, как и само мужское эго – агрессивны, значит и большинство фаллических символов так же агрессивны.

А вот теперь приведу пример, который удивит многих. Телереклама косметической продукции «Maybelline» использует макропланы губной помады, которая – да, да, - является чётко распознаваемым фаллическим символом, а значит, такое рекламное сообщение – агрессивно. Это конечно, не типичный пример, однако, взглянув  на экран телевизора или выйдя на улицу, можно заметить массу примеров рекламы, к примеру,  детских товаров, содержащих фаллические символы и раскрашенной агрессивными цветами.

Агрессия использованного мотива - Кроме основных средств передачи сообщения, агрессия может содержаться в основном мотиве, задействованном в рекламе. Это – тонкая материя, т. к. агрессия может содержаться и в сексуальном мотиве, и в мотиве страха, и т. д. Самое главное правило – не придать мотиву негативный оттенок. Когда агрессия содержится в подтексте рекламного сообщения, в основном мотиве совершения покупки, покупательское поведение не поддается прогнозу. Возьмем, к примеру, РК российского автомобиля «Волга». Это именно такой случай. Помните, молодой человек, высаживающий своего пассажира посреди пустынной трассы только за то, что тот посмел усомниться в качестве вышеупомянутого автомобиля.

Часто, когда используется мотив агрессии в рекламе, делается ставка на склонность человека к конформизму – стремлению приобщиться к основным установкам толпы. Эта ситуация напоминает очередь в магазине, когда один из покупателей начинает скандал с продавцом, а затем эта агрессия передается по цепочке, и скоро уже вся очередь ругается между собой, причем обсуждаемые темы далеки от первоначального конфликта. При создании рекламы «Волги» рассчитывали, видимо, на тот же эффект: зритель встанет на «правильную» позицию водителя и осудит пассажира. Однако в данном случае невозможно предсказать, по какому пути пойдет зритель, возможно, он сделает все наоборот. Эта неизвестность еще больше усугубляется негативизмом рекламного сообщения. Скорее всего, здоровая человеческая психика отклонит правильное, по мнению рекламодателя, поведение и встанет на сторону пассажира. И уж тогда искоренить сформированный собственной же рекламой негатив пор отношению к марке будет ой как трудно.

В заключение добавим, что агрессия может содержаться везде: от цветового решения до звукового оформления рекламы. Использование его в рекламе влечет за собой, как минимум, две проблемы: 1) неосознанное использование агрессии, безусловно, вредит и рекламодателю, и потребителю; 2) незнание механизмов воздействия агрессивных стимулов в рекламных сообщениях, которое тоже, как было видно выше, вредит всем участникам рынка.