Лекция №1
1. Понятия: «творчество» и «креатив».
2. Методы поиска творческих идей.

Мы являемся свидетелями глобального процесса изменения общества, формирования новой ценности – смысловой конфигурации культурного пространства в условиях формирования постиндустриального общества. Реклама как эффективная форма распространения информации часто улавливает все общественные изменения, реагирует на них, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни новые модифицированные формы.

Индустриальный этап общественного развития поставил рекламу в ряд социокультурных феноменов, которые получили предельно негативную общественную оценку современников. (Реклама насаждает потребительскую психологию, распространяя принципы на все сферы – от культуры, образования, досуга до политики).

Преодоление негативных оценок социокультурной сущности рекламы, на наш взгляд, связано с переходом современного общества в новое постиндустриальное состояние.

Переход к постэкономической эпохе означает становление многомерного мира, ибо он обусловлен прежде всего тем, что интересы человека начинают выходить за пределы, задаваемые одним лишь стремлением удовлетворить свои материальные нужды. Важной чертой этого процесса становится преодоление труда как утилитарной активности и замена его творческой деятельностью, не мотивированной материальными факторами. Такой процесс протекает медленно (без революционных скачков).

Реклама в этих условиях приобретает особое значение. Она имеет возможность устанавливать образцы потребительского элитарного вкуса – моды, престижности. «Цена порой кажется в несколько раз выше объёма затраченных на производство данного блага средств, а разница эта будет формироваться за счёт представлений потребителя». Анализ текстов теоретиков постиндустриализма показывает, что перспективы постиндустриальных трансформаций будут находить своё максимальное выражение в целом раде тенденций, одна из них:

- переход от массового производства стандартных товаров к системе, основывающейся на выпуске большого многообразия товаров, каждый вид которых будет ограничен небольшими партиями..

Основные тенденции современных трансформаций рекламной коммуникации:

Новое культурное состояние рекламы обусловлено целенаправленным снижением её прямой агрессии рекламной коммуникации, уход от массового внушения в плоскость тонкого «манипулирования» массовым сознанием, провоцирование постоянного потребителя к нужному рекламодателю поступку путём тонких процедур нейролингвистического программирования и т.д.

Генезис рекламы происходит всё же на уровне изменения в ориентирах воздействия (воздействовать, влиять, побуждать к поступкам и т.д.) – без этого рекламная деятельность не может обойтись по определению. Речь идёт об изменениях на уровне качественных характеристик способа воздействия – от жёсткого воздействия к воздействию тонкому, не прямому, опосредованному, к формированию особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации.

Так, Т. Дридзе, руководитель Центра социального управления коммуникации и социально-проектных технологий РАН утверждает, что в реальности наблюдается постепенное преобразование СМИ в СМК. В перспективе СМИ должны стать системой с обратной связью, то есть превращается в один из значительных институтов социального управления.

Традиционно рекламная коммуникация рассматривалась как однонаправленный процесс, особенности которого определялись массовым характером коммуникации, отличающим её от межличностного общения. Но уже сейчас развиваются интегрированные виды коммуникаций, возростает ВТL-активность. В сер. 90-х гг. в России лидировала  непрямая реклама. Сейчас – непрямая, нетрадиционная.

Глубже – по воздействию на потребителя, изысканнее – по формам и методам.
Активно развивается новое телекоммуникационное направление в искусстве, формируются интерактивные  системы общения в компьютерных сетях.

Рекламная коммуникация может быть интерпретирована как современная культурная форма, реально пронизывающая все стороны культурного пространства, устанавливающая собственную систему симулякров, формирующая гиперреальность мира потребления.

Поэтому, обращаясь к феномену рекламы, мы должны учесть, во-первых, то, что общий контекст нового мироощущения, характерного для общества постмодерна, позволяет нам определять рекламу в числе наиболее действенных культурных форм, способную воссоздавать культурный контекст в конкретно-исюрическом кульгурном пространстве на уровне соогвегствующих артефактов, таким образом возрастает значение использования креативных технологий в рекламе.

Во-вторых, обществу постмодерна соответствует совершенно особое качество рекламы, в котором стоимостно-ценностные отношения перестают быть определяющими.  Несмотря на свою кажущуюся привязанность к экономике, несмотря на свою финансовую ангажированность, утверждается в пространстве культуры как некая самодостаточная культурная форма, способная к знаково-символическому саморазвитию, саморегуляции независимо от жесткой экономической целесообразности

Формирование особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации характеризуется переходом от прямого воздействия к диалотовой коммуникации, ориентированной на взаимодействие.

Мнотообразие проявлений креативности в рекламной коммуникации определяется тем,  что  креативные,  творческие  компоненты  пронизывают все «этажи» рекламного процесса и рекламной коммуникации, включая замысел рекламной идеи, реализацию замысла, реинтерпретацию рекламной идеи субъектами рекламного процесса.

Креативные основания современной рекламы перестают быть основаниями исключительно только интуиции и прозрений личностей авторов, то есть тех, кто создает рекламный продукт. В креативный процесс вовлекаются большие массы людей, являющихся участниками, а не пассивными реципиентами рекламной коммуникации. Поэтому в контексте культурологического анализа рекламной коммуникации были выделены несколько важнейших характеристик креативности:

Понимая креативность в узком смысле - как личностную характеристику - нужно говорить о создании новой оригинальной творческой идеи, замысла, художественно-обратного решения рекламной задачи, создании музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т.п.

Широкое понимание креативности дает основания для иного вывода - результатом творческой деятельности рекламиста является формирование новою креативного отношения членов общества не только к рекламируемому товару, но в целом к сложившейся системе ценностей, смыслов, их кули урной конфигурации.

То есть креативным результатом рекламной коммуникации становится новая картина мира или новые образцы культурного поведения. Рецепиенты рекламного сообщения становятся участниками построения нового культурного отношения к рекламируемой услуге, товару, поскольку сами становятся модераторами поступков, выборов, формирования предпочтений у близких людей (друзей, родственников, соседей, коллег по работе и т.д.)

Именно такое новое креативное отношение, возникающее как ответ на рекламное сообщение, является наиболее важным результатом рекламной коммуникации.

Научное определение понятия «креативность» было пров-но Дж. Гилфордом, которого принято считать родоначальником применения этого термина в гуманитаристике. В его трактовке креативность – это процесс дивиргентного мышления.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической, и т.д. – там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря.

Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив. В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своём понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микельанджело, Шекспир,рекламный дизайнер, саунд – продюсер и пр. В русском языке можно понаблюдать, что слова от этого корня употребляются  исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слова «творить», «творчество».  Далее появилось некое словосочетание коммерческое творчество.

Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:

Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество доход от которого образуется за счёт продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, Интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое.

Люди обычно думают, что творчество — врожденная способность, которой вы либо обладаете, либо нет. С годами мы теряем творческие способности — под давлением учителей, родителей или работодателей. К тому времени, когда мы заканчиваем школу, большинство запрограммировано на следование правилам и общепризнанным ценностям. И в мировой практике превалируют конформистские программы.

Художник вы или мыслитель определяет превалирование работы левого или правого полушария (дивергентное или конвергентное). Правостороннее мышление. Интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему — логическому управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логики методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.

Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:

Склонность к риску, или «право на ошибку». Всю жизнь, особенно в школе, вас предостерегали от связанных с риском поступков. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд: «Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще».

Дивергентность мышления. Дивергентное мышление отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного, вывода. Дивергентное мышление, являющееся сутью творчества мышления, использует ассоциации и изыскание (ими ума) для описания всех возможных вариантов. Дивергентные мыслители ищут неоднозначные, открытые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько возможно. Затем они сортируют идеи в две «папки» — «работающие» и «бредовые». Полезной может оказаться и третья «папка» – «возможно, понадобится». С тем чтобы увидеть вещи в новом свете и сделать наблюдения, которые скорее ставят вопросы, чем дают ответы, дивергентные мыслители часто используют предполагающие сопоставление не связанных идей метафоры. Допустим, вы размышляете над дизайном крышки для бутылки. В поиске новых способов решения вы задаетесь вопросом: «А как природа решает эти проблемы?» Возможно, вы обратите внимание на распускающийся цветок или на то, как разверзается земля во время землетрясения; быть может, вы задумаетесь о легко открывающемся, потому что одно ребро у него является более слабым, стручке гороха. И на самом деле именно гороховый стручок натолкнул на идею отщелкивающейся крышки.

Чувство юмора. Творческие личности, как правило, обладают развитым чувством юмора. В самом деле, юмор может создать атмосферу, благоприятную для рискованных действий, что является необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных изменений направления, и все это так важно для решения возникающих проблем.

Таким образом, креативность – это процесс дивергентного мышления.

Творческие личности: независимость, самоуверенность, самодостаточность, упорство, высокая терпимость к неопределённости, врождённый скептицизм, любознательность, интуитивных выбор, чувство юмора, способность к риску.

Три аспекта креативности: 1 – креативный процесс, 2 – креативный продукт, 3 – креативная личность, 4 – креативная среда, сфера, социально-культурный контекст.

Развивайте свою креативность

Многие из тех, кто работает в области творческого мышления подходят к творчеству с позиции вдохновителей. Освободившись от внутренних блоков, вы станете творческим человеком. Научившись использовать свое правое полушарие, вы станете творческим человеком. Доверьтесь своей интуиции, и вы станете творческим человеком.

Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает несколько «правил»:

1. Каждый день напоминайте себе о своей цели или мечте. Постоянно ищите пути воплощения своей мечты в жизнь. Если у вас нет возможности побывать в Нью–Йорке, зайдите в библиотеку и пролистайте альбом фотографий и пейзажей города.
2. Ежедневно ведите дневник. Записывайте посетившие вас идеи. Не думайте об этом как об акте творчества, речь идет о «дани памяти». Идея в том, чтобы каждый день ваши мысли переносились на бумагу.
3. Выделяйте время для того, чтобы побыть в одиночестве. Пару часов в неделю делайте что–нибудь нехарактерное для вас — возможно, именно в эти моменты вас посетят наиболее продуктивные идеи. Например, сходите в музей, побродите по зоопарку или просто прогуляйтесь, освежите свое восприятие.
4. Общайтесь с творческими людьми, независимо от сферы их деятельности.
5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радио. Неделю без «внешнего шума» можно приравнять к медитации.

      Творческие личности обладают:

1. Дивиргентным мышлением  - отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного, выводом. Дивиргентное мышление, являющееся сутью творческого мышления, использует ассоциации и изыскание (игра ума) для описания всех возможных вариантов.
2. Правосторонним мышлением – интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему – логическому, управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логически методичны и чётко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами, эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.
3. Свободными ассоциациями  - сопоставление двух кажущихся совершенно несвязными мыслей. При этой методике берётся какое-либо слово и затем описываются все ассоциации, вызванные этим словом.
4. Аналогии и метафоры – используются, чтобы увидеть новые модели или взаимосвязи. Уильям Гордон, исследователь творческого мышления, открыл, что новые идеи часто выражаются как аналогии. Разработанная им программа под названием синектика обучает людей методу решения проблем путём использования аналогий.

Обычно процесс творческого мышления, приводящего к плодотворным идеям, изображается как ряд этапов. Английский социолог Грехем Уоллес выделяет 4 этапа творческого процесса: подготовка, инкубация, озарение, проверка. Алекс Осборн, бывший руководитель рекламного агентства BBDO и основатель Фонда творческого образования, считает этот процесс более сложным. По его версии творческий процесс состоит из 7 этапов, начинающихся с 1) определения установки, за которой следует 2) подготовка, 3) анализ, 4) формирование и воспроизведение, 5) инкубация (выращивание идеи), 6) синтез, и весь процесс завершается 7) оценкой. Ключевые этапы данных подходов к творческому процессу обобщены следующим образом:

Погружение – чтение, исследование и изучение всего, относящегося к проблеме.

Формирование и восприятие идеи – всестороннее рассмотрение проблемы6 идеи и максимального количества вариантов решения;

Затмение – желание биться об стенку и всё бросить.

Инкубация (выращивание идеи) – попытка не думать о проблеме, чтобы работало подсознание.

Озарение – момент рождения идеи, чаще всего наступает неожиданно.

Процесс начинается с выяснения фактов – выявления и идентификации  проблемы сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идеи является информация, получаемая от всех источников. Однажды Лео Барнет  сказал: «Желание знать как можно больше обо всём – это, я полагаю, не один секрет выдающихся творческих личностей». Разумеется, некоторая  информация может быть более полезной, другая – менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, её продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (её язык, потребности, мотивации желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей.

Полезно получить сведения из первых рук. Клод Хопкинс всегда сам шёл на улицу и обсуждал свою продукцию с домохозяйками. Один из руководителей РА  считает необходимым регулярно посещать супермаркеты и узнавать у покупателей почему они выбрали именно этот товар. Лео Барнет верит в пользу глубинного интервью: «Когда я сталкиваюсь с реальными людьми лицом к лицу, я стараюсь продать товар. Я пытаюсь создать мысленный образ того типа людей, с которыми встречаюсь – пытаюсь представить, как они пользуются эти продуктом и то, о чём они обычно не говорят вам много слов, но что на самом деле заставляет их покупать что-нибудь или вызывает интерес к чему-либо.

Процесс выяснения фактов должен включать подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса, одновременно его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной кампании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных отношений и обеспечить свой вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем  приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя  рассматривать задачу рекламы как односторонний, жёсткий набор условий, это скорее – гибкий подвижный ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение фактов должно включать период усвоения и «созревания». Различные факты нужно впитать, или «переварить», и обычно наилучшие идеи появляются только после так называемого инкубационного периода.

         Свою принадлежность к художникам или мыслителям можно выявить и по некоторым биологическим признакам, проведём несложный экспресс-анализ.

А. Переплетите пальцы рук. Сверху оказался большой палец левой руки (Л) или правой (П)? Запишите результат.
Б. Сделайте на листе бумаги небольшое отверстие и посмотрите сквозь него двумя глазами на какой-либо предмет. Поочерёдно закрывайте то один, то другой глаз. Предмет смещается если вы закрываете правый глаз или левый?
В. Станьте в «позу Наполеона», скрестив руки на груди. Какая рука оказалась сверху?
Г.  Попробуйте изобразить «бурные аплодисменты». Какая ладонь сверху?
ПППП – обладатель такой характеристики консервативен, предпочитает общепринятые нормы поведения.
ПППЛ – темперамент слабый, преобладает нерешительность.
ППЛП – характер сильный, энергичный, артистический. При общении с таким человеком не помешает решительность и чувство юмора.
ППЛЛ – характер близок к предыдущему типу, но более мягок, конкретен, медленнее привыкает к новой обстановке. Встречается довольно редко.

      Одним из методов поиска творческих идей является «мозговой штурм». Впервые идея проведения мозгового штурма появилась ещё в тридцатые годы. Её автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что метод, который применяется практически везде – от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний. Между тем идея Осборна получила дальнейшее развитие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Мы использовали описание «мозгового штурма», приведённое в книге  В. Шернета «Грядущая реклама». Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:

1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.
2. Приглашаются  только тех, кто желает принять участие в «атаке». Во многих корпорациях для создания команд применяются чуть ли не компьютерные подходы. Участников отбирают не только по расовому и половому признаку, но и по сильным качествам (вербальным, визуальным, математическим, музыкальным). Всё это хорошо и правильно. Однако главный критерий отбора – энтузиазм индивида по отношению к заданию, его желание участвовать в «мозговом штурме».
3. Необходимо создать  уютную атмосферу: мягкий свет, комфортные кресла.
4. Важным условием проведения «мозгового штурма» является создание интереса к нему. Так, специалисты советуют начинать «штурм» с прослушивания музыки или с работы с конструктором и т.д. Первые 20 реплик  могут быть награждены небольшими денежными премиями.
5. Число участников должно быть около десяти. Если их больше, начинается хаос. А если  число участников меньше восьми, может пострадать конечный результат.
6. Следует установить ограничение по времени. Идеальная длительность мозговой «атаки» - 90 минут, максимальная – два часа. Дальше начинается напрасная трата времени. Если идей окажется недостаточно, можно назначить ещё одно 90-минутное «погружение» на более позднюю дату.
7. Необходимо чётко определить, какая проблема будет решаться.
8. Во время работы следует поддерживать оптимизм. Подход с позиций «мы это можем» очень помогает делу.
9. Определённую роль в процессе работы могут играть движения и прикосновения. Большинству людей думается лучше, когда они что-то встретят в руках или когда они расхаживают взад-вперёд. Поэтому нужно подумать об обеспечении  участников образцами, прототипами, набросками, свободным пространством.
10. Надо стимулировать  комбинирование и развитие идей. Идеи рождаются одна из другой. Одна заведомо неосуществимая идея может продлить несколько более практичных идей (почти как камешки в калейдоскопе складываются в новые картины).
11. При этом все высказанные идеи обязательно записываются.  Для этого можно использовать как доски, так и обычную бумагу.
12.Сначала необходимо генерация  идеи, а потом оценка. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество будет оцениваться потом. Так что предубеждения и критика во время «штурма» запрещаются.

(Для примера приведём сокращённый протокол мозгового штурма, проведённого сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Flora).

В: Употреблять правильные жиры, другими словами, стройные жиры – это равнозначно прохождению небольшого курса голодания.
Д: «Соблюдайте пост с оглядкой на «ремень безопасности».
Б: Можно сказать, что pufas – это спортивные жиры.
В: Можно приобрести спортивную фигуру.
Б: Может быть, Франц Бекенбауер употребляет наш маргарин.
Д: Мы могли бы взять интервью у известных спортсменов, которые употребляют наш маргарин.
Г: Или у известных людей, постоянно поддерживающих форму спортивными занятиями.
В: Что толку от прекрасной пробежки по лесу, если потом приходится употреблять неправильные жиры!
А: Но одни правильные жиры тоже этого не делают.
В: Правильно – нужно делать и то и другое. Употреблять правильные жиры и бегать по лесу!
Б: И плавать.
Г: И ездить на велосипеде.
В: И делать утреннюю зарядку.
А: На этом можно построить целую рекламную кампанию.)

Описанный метод «мозгового штурма»  предназначен для командной работы. Одним из продуктивных способов «мозгового штурма» является метод I-G-I, описанный Росситером и Перси в к книге «Реклама и продвижение товаров». Аббревиатура I-G-I означает «индивид – группа – индивид». Рассмотрим подробно каждый из элементов.

1. К специалистам обращаются с просьбой разработать исходные творческие идеи. Для этого в одной комнате собирается коллектив ( примерно от четырёх до семи человек). Участникам не разрешено разговаривать друг с другом – вначале идёт индивидуальная работа. Менеджер представляет стратегию позиционирования, которая должна лежать в основе творческих идей, а затем действует как наблюдатель. На первом этапе участники получают два указания: 1) «выдавать количество, а не качество» и 2) «выдать не менее 10 решений», при этом на каждое даётся не более 15 минут.
2. Менеджер собирает изложенные на бумаге идеи  и воспроизводит их на экране или доске. Далее начинается этап группового обсуждения по следующему сценарию: каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.
3. После группового обсуждения участники вновь переходят к самостоятельной работе и голосуют за ту идею, которую считают лучшей.Все имеют равное право голоса. В итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать их по порядку 1,2,3 и так далее до наименее интересной. Получившие наилучшую общую оценку идеи будут переданы на реализацию и тестирование.

Всё обсуждение занимает не более двух часов. Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру  
I-G-I  с новыми участниками ( или с предыдущими, однако при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных). Чтобы добиться этого, можно произвести оценку ожидаемой эффективности лучших решений по десятибалльной шкале и принять только те, которые набрали не менее 7 баллов.

Для поиска креативных идей в рекламе используется множество интересных методов и техник. Одна из них, названная синектикой, была разработана Вильямом Дж.Дж.  ?     оном. Она отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче. Наоборот, стимулируется дискуссия вокруг основной темы, которая относится к первоначально указанной задаче. Вместо того, чтобы сосредоточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать проблему алкоголизма. После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направлять дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится больше, чем пятидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма.

После того как в результате использования различных технологий поиска творческих идей появится достаточно большое количество концепций, необходимо установить их рейтинг. На этапе отбора придуманных идей анализируется их эффективность. При этом следует дать ответ на следующие вопросы:

1. Не компрометирует ли эта идея товар? Бренд?
2. Насколько идея соответствует идеям, целям рекламной кампании?
3. Насколько идея в рамках закона?
4. Новинка или ранее использовалась?
5. Можно ли осуществить эту идею на практике?
6. Уложится ли идея в реальный бюджет  сроки?
7. Приемлемы ли обязательства и риски?
8. Способная ли идея создать добавленную стоимость?

Техника экспресс-списка также позволяет осуществлять поиск идей для рекламы товаров и услуг.
З    аменить
А   даптировать (упростить)
П   рименить
И   сключить
С   менить размер
К   омбинировать
А   нигилировать (заменить на противоположное)

Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить конкретные процедуры поиска идей, связанные с возможностями замены, упрощения, нового применения и т.д. субъекта рекламы.

Интересной техникой в создании неожиданных креативных ходов является создание многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в каком-либо слове (например, в слове «поиск») или придумывание других способов использования конкретных предметов (например, заколка для волос).

Высоко эффективным является также  метод случайной идеи.

Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает всё, что придёт на ум. Он печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что если их не напечатать, они  заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично – апробация сотни возможных идей.

Другой подход, позволяющий найти стоящие идеи и подходящие слова и фразы для разработки рекламы – это проведение фокус-групп.

После усвоения информации, на повестку дня творческого процесса ставится генерация идей. На этом этапе очень важно получить как можно больше идей, чтобы не допустить замедления процесса творчества. Оценка альтернативных вариантов – относительно тривиальная задача, следующая за созданием этих вариантов. Некоторая ирония заключается в том, что, стремясь усовершенствовать теорию принятия решений, учёные разработали  очень сложные методы для выбора одного из альтернативных вариантов, хотя пока у нас есть только приблизительное представление о том, как генерировать эти альтернативные варианты для решения задач рекламы.

Одним из наиболее результативных вариантов ускоренного поиска нужных решений является использование различных комбинаций нескольких концепций. В настоящее время известно несколько методических подходов для ускорения этого процесса. Один из них – HIT (МЭМ), или метод эвристического мышления . Определяется несколько самых важных параметров в области поставленной задачи. Для цитрусового напитка мы могли бы учитывать ситуацию, в которой он используется (лёгкая закуска, завтрак или вечеринка), пользу от его употребления (питательность, лёгкость приготовления, здоровый цвет лица) и личность человека, который выступит в роли сторонника его употребления ( спортсмен, популярный певец, диетолог). Затем составляем полный набор идей, представляющий собой набор возможных комбинаций этих параметров. Подобная технология оказалась успешной и при разработке идей новых товаров. Легко заметить, что таким образом можно представить такие продукты, как вафли для тостера, молочные коктейли для завтрака, виски с лимоном в банках и лак для волос. Используя такой подход, некоторые агентства разработали компьютерные программы – генераторы названий. Различные слова или комбинации  букв методично комбинируются для составления вариантов названий новых продуктов.

Ещё один способ активации поиска – метод фокальных объектов. Он состоит в том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый (фокальный, находящийся в фокусе внимания) объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию и косность. Так, если случайным объектом взят «тигр», а фокальным «карандаш», то получаются сочетания типа «полосатый карандаш», «клыкастый карандаш» и т.д. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удаётся прийти к оригинальным идеям.

Метод морфологического анализа заключается в том, что в начале выделяют главные характеристики объекта – оси, а затем по каждой из них записывают всевозможные варианты-элементы.

Так, рассматривая проблему запуска автомобильного двигателя в зимних условиях, можно взять в качестве осей источники энергии для подогрева, способы передачи энергии от источника к двигателю, способы управления этой передачей и т.д. Элементами же для оси «источники энергии» могут быть аккумулятор, химический генератор тепла, бензогорелка, работающий двигатель другой машины, горячая вода, пар и т.д. Имея запись по всем осям и комбинируя сочетания разных элементов, можно получить большое число всевозможных вариантов. В поле зрения при этом могут попасть и неожиданные сочетания, которые едва ли пришли бы в голову.

Способствует интенсификации поиска  и метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для этой цели списка наводящих вопросов, таких как «А если взять другой материал? А если уменьшить или увеличить объект?» и т.д.

Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных продуктов. (Перечень таких вопросов представлен в книге «Рекламный менеджмент» Батра, Аакер.)

Важно подчеркнуть приоритет нашего соотечественника Г.С. Альтшуллера, разработавшего наиболее эффективные и обоснованные методы качественно новой технологии решения изобретательских задач. Именно он является автором современной «теории решения изобретательских задач» (ТРИЗ).

В основе ТРИЗ – представление о закономерном развитии технических систем. Материалом для выявления конкретных закономерностей является патентный фонд, содержащий описания миллионов изобретений. Ни  в одном другом виде человеческой деятельности нет такого огромного и систематизированного свода записей «задача-ответ».

Особое внимание в этом методе сосредоточено на центральных этапах творческого процесса – анализе задачи и формировании новой идеи, поначалу кажущейся невероятной.

Альтшуллер пишет, что «суть ТРИЗ в том, что она принципиально меняет технологию производства новых идей» Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия, опирающиеся на знание законов развития технических систем. Мир творчества становится неограниченно расширен».

Г.С. Альтшуллер также предложил новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ).

Основой АРИЗ является программа последовательных операций по анализу неопределённой (а зачастую вообще неверно поставленной) изобретательской задачи и преобразование её в чёткую схему (модель) конфликта, не разрешимого обычными (ранее известными) способами. Анализ модели задачи приводит к выявлению физического противоречия. Параллельно идёт исследование имеющихся вещественно-полевых ресурсов. Используя эти (или дополнительно введённые) ресурсы, разрешают физическое противоречие и устраняют конфликт, из-за которого возникла задача. Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из этой идеи максимальной  пользы.

В программе – в самой её структуре и правилах выполнения отдельных операций – отражены объективные закономерности развития технических систем.

Поскольку программу реализует человек, АРИЗ предусматривает операции по управлению психологическими факторами.  Эти операции позволяют гасить психологическую инерцию и стимулировать работу воображения. Значительное психологическое воздействие оказывает само существование и применение АРИЗ: программа придаёт уверенность, позволяет смелее выходить за пределы узкой специальности и, главное, всё время ориентирует работу мысли в наиболее перспективном направлении. АРИЗ имеет и конкретные  психологические операторы, фокусирующие воображение.

Алгоритм решения творческой проблемы с помощью научной креативной технологии ТРИЗ:
1. Поставить задачу.
2. Представить идеальный результат.

• Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает?
• При каких условиях не будет мешать?