Введение

 Составители: к.ист.н., проф. Шишова Н.В., асс. Микова Е.А.

          Методические указания, планы семинарских занятий и тематика контрольных работ по дисциплине «Креативные технологии в рекламе» для студентов дневной и заочной форм обучения специальности 032401-  Реклама./ДГТУ, г. Ростов н/Д, 2006,   стр. 7.

Печатается по решению методической комиссии гуманитарного факультета.

Научный редактор:   к.и.н., доц. Акулич Т.В.

Дисциплина «Креативные технологии в рекламе» имеет своим назначением получение студентами соответствующих базовых знаний для решения профессиональных задач. Целью дисциплины является  формирование целостного видения креативного процесса создания рекламного продукта.

Структура курса ориентирована на деятельность теоретического и прикладного характера, соединяющую при этом процесс обучения и анализ развития креативных технологий в зарубежной и отечественной рекламе.

Обязательным минимумом требований к студентам является знание основных понятий к формированию креативных технологий в рекламе; многообразных методов поиска творческих идей; рекламных стратегий и основных тактик их реализации; оригинальных стратегических моделей зарубежных и отечественных рекламистов.

Студенты должны уметь: использовать знания по моделированию креативного процесса в создании рекламного продукта, применять на практике теоретические и практические навыки работы с техниками поиска творческих идей, тактиками  по использованию проекционных и рационалистических стратегий,  оригинальных стратегических моделей, формулировать идеи рекламных обращений и выражать их в различных форматах.

ТЕМА 1. Методы поиска творческих идей в рекламе.

1. Теория проводника творческих идей на основе ассоциативного соответствия. (RAM)
2.  Основные свойства проводника и этапы его создания.

Литература: 17
Практическое задание:
1. Необходимо выбрать рекламируемый объект и создать как можно больше интересных идей и решений, используя метод фокальных объектов.
2. Придумайте Ram-проводник для рекламы какого-нибудь продукта, опишите проводник и ключ, если он есть,  в соответствии с методологическими основами Ram-проводника.

ТЕМА 2. Тактики реализации творческих стратегий в рекламе: рационалистическая и проекционная.

1. Рациональные подходы: сравнительная, прививочная и опровергающая реклама.
2. Проекционные подходы: использование поддержки персонажа и эффект отвлечения в рекламе.

Литература: 4,17
Практическое задание:
   Найти по одному примеру рекламных стратегий всех видов (рационального и проекционного типа) отечественных и региональных производителей.

ТЕМА 3. Стратегическая модель Ж.-М. Дрю.

1. Трёхступенчатая модель: стереотипы, разрыв, видение.
2. Возможности нового позиционирования торговых марок: лестница    Ж.-М. Дрю.

Литература: 9
Практическое задание:
I. Найти по одному примеру стереотипов маркетинговых, потребительских и рекламных.
II. Найти и охарактеризовать примеры торговых марок идеи, территории и ценности.

ТЕМА 4. Стратегическая модель И. Морозовой.

1. Значение креативного компонента для формирования брифа.
2. Метод эмоционального сдвига.

Литература: 11,12
Практическое задание:
1. Выберите запомнившийся Вам ролик отечественного производителя и представьте, как мог выглядеть креативный бриф, написанный заказчиком.
2. Проанализируйте три креативных брифа с точки зрения постановки коммуникационных задач, устанавливающих ориентиры по отношению к потребителям.
3. Найдите как можно больше  эмоционально-чувственных сфер, с которыми так или иначе связан конкретный товар.

ТЕМА 5. Стратегическая модель Дж. О Туула.

1. Исследование конкретной среды, потребителей и концепции рекламного сообщения как основа подхода Дж. О. Туула.
2. Создание эмоциональных и рациональных вознаграждений в рекламе.

Литература: 8
Практическое задание:
I. Используя приведенную форму из восьми пунктов, опишите стратегию для товара, услуги или организации по своему выбору.

Стратегический тест-лист
1 Обладает ли Ваша стратегия потенциалом НИОП: такими качествами, как наглядность, идентичность, обещание, простота?
2 Располагает ли Ваша стратегия потенциалом релевантности и неожиданных связей, которые способствуют установлению взаимоотношений между маркой и потенциальным потребителем?
3 Является ли выбранная стратегия наилучшей для решения данной задачи?
4 Находится ли Ваш товар в правильном квадранте матрицы «обдумывание/эмоции — высокая/низкая важность»?
5 Адресуется ли Ваша стратегия к одной или нескольким базовым человеческим потребностям?
6 Включили ли Вы эмоциональные и рациональные выгоды? Обеспечивают ли товар и рекламная кампания достоверность этих выгод?
7 Учли ли Вы стратегии конкурентов, а также допущенные ими ошибки?
8 Соответствует ли тон Вашей рекламы целевому рынку?
II. Соберите несколько реклам одного товара, услуги или организации. Какие оригинальные стратегии используются в рекламных сообщениях, и как они реализованы? Очевидна ли целевая аудитория? В чем состоит задача, каков подход к ее решению? Какой тип стратегии используется? К каким базовым человеческим потребностям адресуется реклама? Допустим, Вы являетесь представителем целевой аудитории; Вы верите тому, о чем говорится в рекламе? Почему «да» или почему «нет»? Со стратегической точки зрения, можно ли выбрать для решения этой же задачи другой подход?

ТЕМА 6. Использование творческих приемов в создании рекламного креатива.

1. Роль символизации в построении  рекламного образа.
2. Метафора, метонимия, ассоциация, аналогия как приемы эффективной рекламы.

Литература: 11,14,19
Практическое задание:
Проанализируйте товар или услугу (всего 12 примеров), используя ассоциации: по сходству, по различию, по смежности; аналогии, символизацию, метафоры.

ТЕМА 7. Творческие стили в рекламе.

1.  Творческая революция в американской рекламе в XX в.
2. Творческие подходы в отечественной рекламе.

Литература: 3,4, 5, 6, 9,10, 18
Практическое задание:
Найти и охаркеризовать по одному образцу творческих стилей современных зарубежных и отечественных рекламистов.

ТЕМА 8.  Креативные подходы при создании, продвижении и управлении брендом.

1. Бренд как основа рекламной кампании.
2. Методика формирования бренда.
3. Творческий анализ созданного бренда.

Литература: 12, 22
Практическое задание:
Проанализируйте с точки зрения креатива один из российских (региональных брендов):
1. Идентичность бренда и её составляющие: сущность; обещание; индивидуальность; капитал бренда;  атрибуты: название, слоган, логотип.
2. Творческий стиль, применяемый в создании бренда.
3. Использование креативных стратегий на этапе продвижения.