Тема 9. Олигополия. ИЗ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ: Лидерство в ценах в российском автомобилестроении.

 

Лидерство в ценах очень распространено на Западе, а в наши дни его можно наблюдать и в России, например, в автомобилестроении. Российская автомобильная промышленность — классический пример олигополии. Самостоятельных производителей автомашин в стране совсем немного. Так, в производстве легковых автомобилей их было всего три — АвтоВАЗ, ГАЗ и АЗЛК («Москвич»), Позднее АЗЛК фактически прекратил производство, а его место занял «Иж».

В 1991 — 1992 гг. лидером в ценах на легковые машины постоянно выступал крупнейший производитель — АвтоВАЗ. АЗЛК и ГАЗ следовали за ним. Это было время гиперинфляции, когда дорожало все. Решающее значение имела скорость повышения цен. И АвтоВАЗ задал весьма быстрый темп. Экономические возможности для этого были. С началом социального расслоения чуть ли не первой покупкой богатых людей стал именно автомобиль. К тому же много машин покупали и новые частные фирмы: в торговом бизнесе (а именно он преобладал, преобладает пока среди мелких и средних фирм) мобильность — главный залог успеха.

Так, до известного момента лидерство АвтоВАЗа в ценах фактически сводилось к их максимально быстрому повышению, вполне устраивавшему и других производителей. На рубеже 1993 г., однако, АЗЛК и ГАЗ отказались повторить за лидером очередное удвоение цен. Дело в том, что «Жигули» в то время были конкурентоспособны за границей и АвтоВАЗ мог ориентироваться на более высокие цены за рубежом. Завысив цены внутри страны и соответственно потеряв часть российских потребителей, он ничего не проигрывал — высвободившиеся машины уходили на экспорт и приносили заводу даже больше прибыли. Напротив, сбыт "Москвичей" и "Волг" за рубежом был невелик. Их производители вынуждены были в большей мере считаться с покупательной способностью россиян. И они перестали повышать цены.

ВАЗ-2109 стал заметно дороже «Волги». Что же касается «Москвича», качество которого было ниже, то были моменты, когда за те деньги, которые стоила "девятка", можно было купить целых три московских легковушки. В результате ценовых перекосов у АвтоВАЗа возникли первые проблемы со сбытом. Урок не прошёл даром: в том же 1993 г. темп роста цен на «Жигули» резко упал.

Главным фактором последующих лет стала постепенная потеря международной конкурентоспособности российских автомобилей. Сначала «Жигули» вынуждена была оставить иностранные рынки. Затем, несмотря на защитные таможенные пошлины, иномарки стали теснить их и в России.

Устанавливая цены на свои машины, российские фирмы первоначально мало считались с этими переменами. Тремя производителями выдерживалась лишь конкуренция цен между собой. Но попытавшись установить цену на новую модель — "девятку", АвтоВАЗ потерпел фиаско: она оказалась выше цены сразу нескольких иномарок: «Шкоды Фелиции», «Фиата Уно» и др. Пришлось понижать цены, да и это не спасло от затоваривания. Из-за падения сбыта к середине лета 1998 г. АвтоВАЗ был вынужден резко сократить производство.

Новый поворот ситуации обусловила девальвация рубля. Она сделала иномарки недоступно дорогими и открыла путь для повышения цен на отечественные машины. Испуганный недавними трудностями сбыта АвтоВАЗ на этот раз отказался выполнять роль лидера их увеличения. Умеренный рост цен начался только в 2000-2001 гг., но уже к началу 2003 г. рынок вновь переполнился "Жигули" Лидерство в ценах трудно осуществлять при недостаточной конкурентоспособности.

РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ: Лидер российской фармацевтики поворачивается лицом к рынку

Подмосковный завод «Акрихин» создавался в советское время как крупнейший в стране производитель субстанций — химических соединений, оказывающий лечебный эффект. После распада СССР ближнее зарубежье от закупок субстанций отказалось. В 1992 г. падение спроса на традиционных рынках на короткое время удалось компенсировать за счет увеличения поставок в дальнее зарубежье не скоро рост издержек на сырье и энергоносители сделал российские субстанции неконкурентоспособными на мировом рынке (см. 5.3). Внутренний спрос, впрочем, сохранился, но оказался таким низким, что химические реакторы по технологическим причинам не могли работать при столь большой недогрузке. И основные цеха завода встали, а к концу 1997 г. и вовсе были демонтированы. В старой Купавне, где расположен завод, началась массовая безработица. Ведь почти все взрослое население 4,5-тысячного городка работало на «Акрихине». Но уже в 1996 г. завод начал выходить из кризиса.

1. Были сокращены издержки. Вдвое сократился персонал, в той же пропорции уменьшился и соцкультбыт (скажем, были закрыты три из пяти детских садов).

2. На «Акрихине» сумели перепрофилировать производство — перейти от выпуска субстанций к производству готовых лекарств. А это уже дело выгодное. Дело в том, что цех по выпуску готовых лекарств на «Акрихине» существовал, но даже в советское время простаивал. «Мы удваивали производство каждые два месяца. Напомню: наши мощности [по выпуску готовых лекарств] использовались только на десять процентов, т.е. мы вдесятеро нарастили выпуск, почти ничего не вкладывая», — отмечает директор завода

3. Всеми методами наращивалась сбытовая сеть. Завод завел собственные аптеки в Москве. На оптовом складе появились не только свои, но и чужие медикаменты. Это было сделано, чтобы привлечь оптовиков, которые получили возможность закупить все лекарства в одном месте. А чтобы быть представленным в удаленных регионах, на заводе начали эффективно использовать "секретное русское оружие" — бартер с родственными предприятиями, действующий по принципу: «Ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, а у себя — твою».

4. Основательно занялись маркетингом. Был придуман символ завода — добрый доктор Акрихин, который теперь активно используется в рекламе. Догадывались и как выделить свою более качественную продукцию на фоне имеющей сходные названия продукции других заводов. Дело в том, что в советские времена все лекарства назывались по их химическим формулам. Скажем, известное болеутоляющее лекарство имело одинаковое название парацетамол вне зависимости от того, каким заводом оно выпускалось. «Акрихин» стал прибавлять к этим названиям сокращенное имя своего завода, например, ацикловир акри — известное средство от лихорадки на губах.