В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

1. - поиск и выбор подходящего рекламного агентства;
2. - заключение контракта на рекламные работы;
3. - использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.
   

    Первая стадия может рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя - найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства - довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми оно обладает.
    Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

1. является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое членство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников);
2. имеет ли агентство награды за успехи в рекламномделе, а его рекламные разработки - призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей тойили иной фирмы - заказчика этого рекламного ведомства.
   

    В свою очередь, рекламное агентство, привлекая клиента к сотрудничеству, старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Действенным способом зарекомендовало себя само рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.
    Вторая стадия взаимоотношений "рекламодатель - рекламное агентство" включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами - сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.
    В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.     Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен быть определенным образом отражен в контракте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.
    Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует, прежде всего, собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из них (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.
    Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством: а) по конечному продукту; б) в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании. Первый подход отличается жесткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.
    Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

• если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;
• когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений;
• при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

    Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.
    Выбор рекламного агентства, с которым фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным этапом стадии 1.
    На стадии 2 (взаимоотношение двух организаций) происходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламодателю. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контрак те, тем действеннее он будет и меньшим станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нем должны быть указаны название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы; перечень предметов рекламы и их характеристики; общий срок договора; общая сумма договора; порядок и сроки предоставления исходных данных; порядок и сроки выполнения отдельных этапов; порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях; условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора; другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре; почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.
    Договор может быть изменен или расторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по соглашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.