Курс лекций
Лекция 2. Организационная структура рекламного агентства. Рекламное агентство полного цикла.
Необходимость организации в любой производственной и коммерческой структуре возникла с развитием рынка и разделением труда. Не исключение и рекламные агентства. Организация способствует установлению делового партнерства ее сотрудников, что обеспечивает производительность труда. Однако для выполнения сложных работ организации требуется войти в деловые взаимоотношения с другими подобными структурами. Примером тому могут служить отношения между фирмой-рекламодателем - производителем нуждающейся в рекламе продукции - и рекламным агентством - производителем рекламы. Для плодотворного сотрудничества необходимо четкое представление обеими сторонами стратегии сотрудничества и эффективности собственных организационных структур. Процессы взаимодействия должны быть управляемыми. Т. обр., постепенно выстраивается связь: производственная (коммерческая) структура ? рекламное агентство ? средство распространение рекламы ? потребитель товаров фирмы-рекламодателя. Одновременно организационная структура рекламного агентства зависит от его специализации и представляет многообразие вариантов. Агентства делятся чаще всего на Полнопрофильные (с полным циклом рекламных услуг), специализированные и внутрифирменные рекламные структуры. Сотрудничество же того или иного рекламодателя с агентством того или иного типа зависит от потребностей или финансовых возможностей фирмы. Начнем рассмотрение организационных структур с агентств полного цикла.
Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для более полного объяснения организации агентства рассматриваем структуру крупных агентств.
В то время как большинство рекламных агентств приспосабливают собственные структуры к потребностям местных рекламодателей, то типичное сетевое полно-сервисное агентство отдает приоритет существованию четырех отделов: отделу работы с клиентами, креативному отделу (творческому отделу), отделу медиапланирования и закупок медиасредств, отделу исследований и планирования рекламных кампаний.
Организационно-технологическая схема большого рекламного агентства, предоставляющего весь комплекс рекламных услуг представлена на рисунке 4. [11, c. 81].
В менее крупных агентствах, работающих в регионах и особенно в малых или развивающихся странах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного человека.
Полнопрофильные рекламные агентства (в зарубежной литературе - агентства полного цикла обслуживания). Современно рекламное агентство полного цикла обслуживания нанимается для обслуживания его клиентов во всех сферах общения и продвижения. По своей сущности их услуги подразделяются на две категории - рекламные и нерекламные. Рекламные услуги включают планирование, творческую разработку и производство рекламы, а также проведение исследований и отбор СМИ. Нерекламные функции могут варьироваться в диапазоне от формирования связей с общественностью до разработки материалов, способствующих продвижению товара, годовых отчетов и материалов по технике продаж. Два основных типа агентств полного цикла обслуживания включают агентство широкого потребления и деловое или индустриальное агентство.
Тем не менее, многие рекламные агентства предпочитают специализироваться на ограниченном спектре услуг или одной конкретной услуге, и им будет посвящена следующая лекция.