2.2. Характеристика услуг и продукции. Анализ рынка сбыта

ХАРАКТЕРИСТИКА УСЛУГ И ПРОДУКЦИИ.
В разделе представляется описание продукции (услуг) предприятия с позиций потребителя. С этой целью приводятся следующие сведения:  потребности, удовлетворяемые товаром; внешнее оформление и внутренняя структура товара; маркетинговая ориентация товара.                                        
При характеристике продукции подчеркивается ее уникальность, важность для потребителей, а также возможность выбора модификации. Поскольку при разработке производителю необходимо оценить свой товар, учитывая четыре различных уровня, то в данном разделе целесообразно рассмотреть продукцию «по замыслу», «в реальном исполнении», «товар с подкреплением», «преимущество производителя и потребителя», т.е. дать маркетинговую ориентацию товара:
1) Основной уровень - товар «по замыслу» - который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель. Это могут быть услуги, обеспечивающие решение задачи, либо основная выгода, которую хочет получить потребитель.
2) Затем на основе товара «по замыслу» необходимо создать  товар «в реальном исполнении». Товар «в реальном исполнении» должен обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием, маркой и упаковкой.
3) Учитывая план реализации товара, необходимо разработать «товар с подкреплением», предложив потребителю дополнительные услуги и выгоды. Это может быть послепродажное обслуживание, поставки в кредит, гарантия качества.
В бизнес-плане важно представить, какими новыми уникальными свойствами обладает товар, доказать, что он способен вызвать интерес покупателей.

АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА.
В бизнес-плане указываются основные потребители и их профиль относительно различных признаков сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя целевого сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов. Сегментирование может быть произведено по географическому признаку, ряду демографических переменных (пол, возраст, род занятий, социальный статус, религия и т.п.), экономическому признаку (уровень доходов), поведенческим особенностям потребителей. Очень важно деление потребителей на физических  (использующих продукцию в личных домашних хозяйствах) и юридических лиц.
Следующим этапом является исследование конкуренции на рынке. Выявляются основные конкуренты анализируемого предприятия, и производится сравнение продукции предприятия с товарами конкурентов.
Далее на основе проведения экспертизы со специалистами экономической службы предприятия осуществляется прогнозирование величины спроса на конечную продукцию предприятия.
Прогнозный объем продаж устанавливается на основе выявленной величины спроса и степени его неудовлетворения. Обычно принимается несколько ниже спроса с учетом непредвиденных обстоятельств (50 – 80 % величины спроса). В дипломном проекте принимается объем продаж равный производственной программе. Поэтому прогноз продаж сопоставляется с возможной величиной производственной программы, определенной в плане производства.
Примечание. Если студент затрудняется в прогнозировании объема продаж, то его уровень можно определить, исходя из величины производственной программы (См. «План производства»).
Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозный объем продаж можно оформить, в виде табл.1.

Таблица 1

Прогноз продаж _______________________

(вид продукции)

Таблица 1 заполняется в прогнозных ценах (учитывающих, в частности инфляцию). Поскольку в этом подразделе впервые идет учет инфляции по периодам проекта, здесь целесообразно привести ожидаемый прогноз уровня инфляции  по периодам проекта по форме табл. 2, но с учетом своего числа лет проекта.

Таблица 2

Прогноз уровня инфляции продукции и ресурсов проекта