|
|
4.Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа
4.1.Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда
Термин «branding» происходит от английского слова brand – тавро, клеймо. А клейменный объект, как известно, выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.
Считается, что своим появлением на свет брэнды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы XIX века вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.
Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Принципиальное отличие брэнда от товарного знака состоит в том, что брэнд – это четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. Товарный знак, в свою очередь, представляет собой обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
Итак, брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществить его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Случается даже, что название становится общеупотребительным описательным термином для тех товаров и услуг, в отношении которых оно применяется. Например, владельцы таких популярных названий, как Pampers или Xerox тратят большие суммы денег для того, чтобы научить покупателей правильно употреблять их торговые марки. Телевизионные рекламные ролики постоянно повторяют «подгузники PAMPERS» вместо просто «PAMPERS». Все эти усилия не могут предотвратить превращения слова pampers в общеупотребительный термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как они не могут предотвратить превращения слова xerox в общеупотребительное существительное или глагол. Слишком часто слышим мы просьбу: «Пожалуйста, сделайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальный аппарат марки CANON.
Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter&gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). Создатели этих марок осознают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. По существу современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Ответы на вопросы: «кто главные потребители данного товара?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяются ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд – это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head&Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и подумать, как их можно изменить.
Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты. Во-первых, все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы:
- торговая марка попала в ячейку сознания, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;
- отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;
- сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраняться как можно дольше.
Во-вторых, необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно измениться с течением времени.
В-третьих, необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:
- состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;
- состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;
- общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.
На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные брэнды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже сложились социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.
Но в отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей. Например, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот автомобиль шел под товарным знаком «Ялта».
Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках имеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загули» - фальшивый, «джигуль» - крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил название «Лада».
Есть такие совпадения и в названиях иностранных товаров. Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Финляндии звучит как «дурень», а машина «Мицубиси Пахеро» (в испанском прочтении слова «Pajero») на сленге ряда народов Латинской Америки – «онанист». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.
Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. В этих случая именно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Он может быть как корпоративным («Россия – щедрая душа»), так и относящимся к конкретной товарной марке («Шок – это по-нашему»). Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий. Шоколад «Марс»: «Съел и порядок», «Баунти»: «Райское наслаждение», пиво «Gosser»: «Хорошее.., лучшее.., Gosser». Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.
Для характеристики товарного знака используется такое понятие, как ассоциативность, под которым понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Обратим внимание на товарный знак «Sunsilk», маркирующий брэнд шампуня. Его особенность – большая ассоциативная емкость (sun – солнце, silk – шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найден современная, актуальная и конкурентоспособная форма представления товара с помощью брэндинга.
Товарный знак резинотехнических изделий фирмы «Мишлен» символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них «WimmBillDann», которым маркируются фруктовые соки, получившие широкую популярность в России и завоевавшие от 25 до 30% российского рынка фруктовых соков. Это бессмысленное, но, благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и принадлежит организованному из нескольких заводов концерну, выпускающему также молочные продукты, детское питание.
Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации «Маккэн Эриксон» дал удачное определение интеллектуальной собственности в брэнде: «элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким другим».
Эти относящиеся к брэнду элементы включают кроме словесного товарного знака, лозунга, визуального образа также мелодию, юмор, символы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: «Джилетт – лучше для мужчины нет» - слоган; кофе «Нескафе» - мелодия с подпевкой «Кофе – Нескафе»; водка «Белый Орел», жевательные конфеты «Рондо» (супербизон) – юмор; автомобильное топливо «Аджип» - символ – многоногий лев, а Фольксваген – жук; «Шанель» №5 – графика; одежда «Беннетон» - цвет; резиновые изделия «Мишлен» - «надувной человечек» - мультипликационный персонаж; сигареты «Мальборо» - образ ковбоя; чистящее средство «Комет» и «Ас» - персонажи; шоколад «Кэтберри» - верблюд; водка «Смирновская» - идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир»; джинсы «Джордаж» - стиль жизни.
Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую запоминаемость рекламной кампании «Чинзано», в результате которой потребители утверждали, что речь шла о «Мартини». На Западе такие произведения называют «рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса».
Многие специалисты сошлись во мнении, что для успеха брэнда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет.
В рекламной практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши – позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.
4.2. Факторы восприятия брэнда
Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляется по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах.
Во-первых, фоном – особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия – изысканным дизайном, Швейцария – точностью, Германия – добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, - лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».
Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, «Компак» или «Эппл». Меломаны – пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемые корпорациями «Текникс», «Панасоник». Привлекательная одежда от Кардена, Диора…
В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В наше время, когда постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга предполагает планирование на много лет вперед – в некоторых случаях на 15-20 лет. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.
Так, одна из ведущих газет «Файненшиэл таймс» уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и постоянно печатается на отличающей ее от других газет розовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содержание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: «Бизнес в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей – слоганом: «Нет «Файненшиэл таймс» - нет новостей». В результате объем подписки на газету вырос на четверть.
Иногда обстоятельства заставляют производителей полностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости.
Недавно на наших глазах произошла смена товарного знака южнокорейской фирмы «Голдстар» на «Эл-Джи электроникс», так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством.
Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния Слимз» давно поддерживается имидж эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и товарный знак «Кока-колы». И уже сто лет слоган «кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку.
Неизменны разработанные еще в начале XX века форма кузова и облицовка радиатора – отличительные черты и символ особой респектабельности автомобиля «Роллс-ройс». Но такой подход эффективен для продукции, свойства которой в принципе не меняются. Когда же изменения очевидны, производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд, это не имеет смысла. Так как он быстро обесценивается.
Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином me too – я тоже. Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.
Брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающую восприятие потребителями «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.
Все элементы брэндинга, по сути дела являются составляющими мифа – позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг – концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.
4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
Логика и последовательность решения задач по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции, персонализированного образа товара включает в себя следующие этапы.
Первый этап – выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара – формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающим его сущность. Например, наименование крема для загара «Coppertone» (от англ. copper – медь, tone – тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилет» - лучше для мужчины нет».
Второй этап – анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.
Третий этап – формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение товар занимает среди конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?
Четвертый этап – выделение квинтэссенции – рекламной идеи брэнда и ее реализация – рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.
Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха.
Кроме этапов существуют два способа раскрутки брэндов. Приведенная выше последовательность создания брэнда в сущности представляет собой первый способ раскрутки.
Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Прогнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позиционируют на рынке. Товару дают марочное название. Определяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. Запускают рекламу и выбрасывают товар на рынок.
В России этот способ применялся западными компаниями. Его конкретное воплощение выглядит примерно следующим образом. Определяют рекламный бюджет, находят дилеров, запускают рекламу, ориентированную на все категории потребителей, и «бомбят, пока из ушей не полезет». Так, в течение нескольких лет раскручивались марки Mars, Snickers, Wispa, Twix. Таким образом раскручиваются все западные брэнды, осевшие в сознании нашего потребителя в товарных группах: прохладительные напитки, йогурты, кофе, водка и т.д. этот способ наиболее универсален и не зависит от вида рынка, на котором применяется.
Второй способ создания брэнда заключается в том, чтобы выбросить на рынок как можно больше различных товаров с различными наименованиями и довести их до розничного прилавка, т.е. создать систему распространения. В дальнейшем эти товары живут на рынке без посторонней помощи, и те, которые выживают, становятся брэндами. Чем меньше аналогичного товара на рынке и чем чище сознание потребителя, тем более эффективным будет данный способ раскрутки и тем большую долю рынка захватит брэнд, если понравится потребителю. На пустом рынке этот способ может оказаться даже предпочтительнее, так как более оперативен и позволяет одновременно осваивать большее число сегментов рынка, т.е. обеспечивает широту охвата.
На российском рынке вторым способом раскручивались такие марки, как «Майский Чай» и чай «Императорский». Это происходило примерно следующим образом: брэнд «Корона Российской Империи» выводится на рынок в начале 90-х годов, когда чайный рынок России был пуст, государственные поставки прекратились, а частники поставляют только мелколистовой и гранулированный чай. «Корона Российской Империи» выбрасывается на рынок как крупнолистовой цейлонский чай. Этот брэнд в течение 4-6 месяцев становится общенациональным. Причина проста. Когда появляется чай хорошего качества с понятным названием в сознание людей закладывается структурная цепочка: Майский Чай – кранная пачка – Корона – крупнолистовой – цейлонский – хороший. Эта цепочка остается в сознании людей и по сей день, несмотря на глобальные изменения, произошедшие на чайном рынке России за последние 5 лет. А сегодня под торговой маркой «Майский Чай» продается широкий ассортимент брэндов, многие из которых являются брэндами в общенациональном масштабе.
|
|