На главную
Психологические технологии создания эффективного политического имиджа
Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата. Данная психологическая технология базируется на углубленном изучении социальных ожиданий масс. Проблема стоит буквально так: лидера с какими качествами и характеристиками народ хотел бы видеть во главе города, региона, страны? С помощью социологических опросов и специальных социально-психологических исследований выявляются желаемые качества и черты неперсонифицированного лидера, то есть определяется «идеальный образ». Желательно выявить как можно больше черт, чтобы этот образ отражал важнейшие характеристики «идеала» как реально существующего человека: пол, возраст, образование, особенности интеллекта, нравственные качества, направленность личности, ценностные ориентации и многое другое. Далее подбирается кандидат, который в целом больше других напоминает или подходит на этот идеал (причем кем и как он подбирается – это не афишируется). Затем методом парных сравнений с помощью экспертных оценок определяется степень совпадения его личностных качеств с характеристиками «идеального образа». Это и есть основа имиджа. После этого начинается конкретная работа: какие-то качества с помощью специальных тренингов развиваются, какие-то должны восприниматься определенным образом за счет рекомендованных форм поведения и общения, «вычисляются» необходимые действия, акции, которые должны быть присущи действиям выявленного «идеала». Деятельность, поступки, суждения и оценки данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате избиратель начинает осознавать – «Это он!», «Именно такой нам сейчас и нужен!», «Про такого мы всегда говорили!» С помощью различных обратных связей производится коррекция имиджа. Как говорится, «процесс пошел…»
В качестве иллюстрации данной технологии хотелось бы сослаться на психологические работы, проведенные в середине 1999 года и направленные на установление «идеального образа президента России». Исследования, проведенные в некоторых областях Центральной России, показали, что этот «идеальный образ» национального лидера конца XX века имеет вполне определенные черты. Большая часть опрошенных людей хотели видеть будущим российским президентом мужчину, русского, в возрасте 50-55 лет. Это должен быть человек с запоминающейся внешностью, выраженными качествами лидера, обладающий харизмой. Базовое образование – гуманитарное (юридическое или экономическое), ученая степень необязательна, но желательно владение иностранными языками. Будущему президенту необходимо иметь немалый (не менее 15 лет) опыт управленческой деятельности, он должен был занимать высокие должности, связанные с решением масштабных проблем. В них он должен проявить себя как созидатель, а не разрушитель или ниспровергатель. Вся предшествующая деятельность должна свидетельствовать о его профессиональных успехах и достижениях. В структуре личностных качеств на первом месте стоят нравственность и ответственность, его поведение должно отличаться высокой нормативностью (народ хочет гордиться своим национальным лидером, время «жизнелюбов» прошло). Будущий президент должен быть настоящим патриотом России. Из интеллектуальных качеств предпочтение отдается высокой эрудиции, глубокому уму, системности мышления и интуиции. У будущего президента должна быть сильная воля, так как от него ждут решительных действий по наведению порядка в стране. От будущего президента ждут сильной внешней политики, направленной на отстаивание национальных интересов, а не «общечеловеческих ценностей». Будущий президент должен быть доступным для народа, в том смысле, что обращения к нему не должны прятаться под сукно его аппаратом, он обязан хорошо знать настроения народа, его тревоги, заботы, надежды. Желательно, чтобы будущий президент был выдвинут большой политической коалицией (у партийных выдвиженцев преобладают групповые интересы, независимым также доверяют мало, так как за ними обычно стоят теневые силы). На вопрос «На кого из исторических деятелей прошлого должен быть похож будущий президент России?» отвечали дружно, но мнения разделились – на А. Невского и П.А. Столыпина. Что касается личности П.А. Столыпина, то такой ответ возник, скорее всего, потому, что о нем в последние годы было очень много написано и сказано, а то, что вспомнили об А. Невском, несомненно, радует. Народ хочет видеть во главе государства героя, победителя, защитника, мудрого и справедливого лидера, умеющего не только воевать, но и жить в мире и согласии.
Сценарный подход (формирование «событийного ряда»). Когда имеются отчетливые представления об «идеальном образе» лидера, можно приступать к написанию сценария его «раскрутки», продвижения, то есть обоснованию конкретных действий, акций и высказываний на определенный период, чаще всего на время избирательной кампании. Иногда это называют формированием «событийного ряда». Участие политика в планируемых событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобы политик проявил свои сильные стороны, чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это в основном искусственно создаваемые ситуации или умелое использование имеющих место для наглядного проявления и демонстрации сильных сторон личности. Звучит довольно цинично, но таково содержание данной технологии.
Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». Контраст и подобие суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим. Применение данных психологических феноменов при формировании политического имиджа основывается на особенностях политической, в основном предвыборной, ситуации и часто на отношении к формальному лидеру, занимающему выборную должность. Особенности такого отношения следующие.
- Интересно отметить, что точно такую же психологическую технологию применяли против самого Бориса Николаевича некоторые известные и ставшие влиятельными политики, которые на этом построили свой весьма эффективный имидж. Например, мэр Москвы и лидер движения «Отечество» Ю.М. Лужков. Причем данный имидж был сформирован им с использованием мало распространенного метода постоянной политической рекламы.
С использованием социально-психологического феномена «контраста» в свое время строился информационный образ противоборства Б.Н. Ельцина и М.С. Горбачева: Горбачев – неуверенный, двуличный, постоянно склонный медлить и опаздывать и т.п. Ельцин – энергичный, решительный, бескомпромиссный, действующий нестандартно, способный быстро решить все наболевшие проблемы. Это сработало. К тому же склонность приписывать сильные качества человеку, к которому испытываешь симпатию (Ельцин как лидер оппозиции был в то время весьма популярным), существенно усиливает этот эффект. Так сложилось впечатление, что Б.Н. Ельцин обладал иными, более сильными качествами, чем надоевший всем М.С. Горбачев.
| Обманул надежды, не выполнил по сути ничего из того, что громогласно обещал | Предшествующая деятельность должна свидетельствовать, что он – человек слова и дела |
| Непоследовательный, часто меняет позицию и решения | Последовательный, его решения продуманные, неконъюнктурные |
| Развалил великую державу ради своих личных амбиций | Патриот, делом доказывающий, что он за возрождение великой России |
| «Сдает» национальные интересы под диктовку Запада | В политике для него приоритетны национальные интересы России |
| Равнодушен к судьбе русских в «ближнем зарубежье» | Во главу угла ставит интересы россиян, дл этого готов использовать все возможности |
| Разрушитель, ниспровергатель | Созидатель (об этом должна свидетельствовать предшествующая деятельность) |
| Не имеет четких целей развития государства, главное – удержаться у власти | Ясная и четкая программа развития России |
| Ненадежный, часто «сдает» соратников | Надежный, хороший товарищ |
| Подвержен сильному влиянию ближайшего окружения | Самостоятелен, проницателен |
| Популист | Реалистичен, с чувством высокой ответственности |
| Недостаточно образован | Прекрасно образован |
| Не отличается высокой культурой речи | Совершенное владение многими коммуникативными умениями | Неважная физическая форма | Здоровый, полный сил, энергии |
Использование некоторых закономерностей социальной перцепции. Данная технология не имеет самостоятельного статуса и применяется как желательное дополнение к другим. Напомним, что социальная перцепция – это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей. Это не что иное, как проявление социальной обусловленности восприятия, когда объект (субъект) воспринимается не только как некая данность, но в процесс восприятия включается прошлый опыт, психологические установки, цели. Собственно, отмеченные выше социально-психологические феномены «контраста» и «подобия», а также «ореола» тоже имеют непосредственное отношение к социальной перцепции. В рамках данного научного направления было установлено, что восприятие социальных объектов обладает рядом специфических черт. В частности, в процессе такого восприятия происходит смысловая оценочная интерпретация объекта, в том числе и причинная (каузальная атрибуция), имеет место взаимовлияние, эмоциональное отношение. По данным А.А. Бодалева и представителей его научной школы, восприятие и понимание человека человеком характеризуется следующими моментами:
- формируется чувственный, эмоционально окрашенный образ;
- образ целостный, контактный, хотя и субъективный;
- образ осмысленный, то есть включающий общественные знания о данной категории людей;
- образ связан с психологическими установками;
- играет немаловажную роль внешний облик, возраст, профессия, оформление внешности, ролевые функции.
- должен быть чувственным, эмоционально окрашенным, то есть необходимо, чтобы претендент производил сильное впечатление, чтобы о нем «заговорили». Это достигается, во-первых, соответствием личностных черт социальным ожиданиям; яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями; умением оказывать влияние на людей, личным превосходством;
- отличается целостностью, непротиворечивостью, «сбалансированностью»;
- строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это достигается знаниями о данной категории людей («из директоров», «из департамента» и пр.). Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии позволяет «управлять» осмысленностью имиджа;
- включает в себя психологические установки. Они играют огромную роль в межличностном восприятии и оценивании, а потому должны формироваться самим кандидатом, его сторонниками и неофитами, средствами массовой информации. И здесь можно использовать факты биографии, достижения, отношения, свидетельскую рекламу и пр.;
- связан с социальными ролями, эффект усилиться, если они будут связаны с позитивным мифотворчеством – «кумир», «хозяин», «герой», «заступник».
Немалое положительное влияние на имидж оказывает спортивность политика. Увлечение спортом рассматривается как свидетельство здорового образа жизни, хорошей физической формы, что важно для напряженной работы, силы личности, волевых качеств. А это уже немало для имиджа. Поэтому многие западные политики нарочито подчеркивают свою спортивность: Б. Клинтон увлекается бегом, Р. Никсон был отличным игроком в кегли, Р. Рейган в молодости был хорошим футболистом, в зрелые годы постоянно занимался верховой ездой, король Испании – прекрасный яхтсмен, Ф. Кастро до сих пор занимается подводным плаванием. Правда, есть и исключения, например, У. Черчилль обожал хорошие коньяки и постоянно курил сигары, никаким спортом не занимался. Но и это работало на его имидж. Г. Коль – большой «гастроном» и гурман. У нас в стране ситуация со спортивностью политиков уникальная – многие дружно начинают заниматься тем же видом спорта, что и первое лицо в государстве. Это тоже их важная психологическая характеристика как личностей.
Использование вербальных и лингвистических приемов. Это также не самостоятельная технология, однако ее применение способно существенно усилить другие. Ее часто представляют как совокупность НЛП-технологий (НЛП – нейро-лингвистическое программирование),то есть способов, воздействующих непосредственно на подсознательный уровень восприятия, программирующий заранее заданное отношение к политику. Эффективность их определить практически невозможно, но и отрицать программирующие возможности было бы неверным. Такие приемы рекомендуют применять в тех случаях, когда явно недостаточно убедительных фактов, свидетельствующих о сильных сторонах личности кандидата или его явных преимуществах. Позитивное отношение достигается без какой-либо аргументации, только за счет эффекта психологического воздействия, возникающего вследствие их применения. Отметим некоторые из них.
- Применение номинаций (отглагольных существительных). В результате создается эффект завершенного действия, а следовательно, программируется впечатление о достижении результата. Например, «выдвижение на политическую арену генерала…» воспринимается не как его включение в политическую деятельность или избирательные списки, а как завоевание позиций. Такой феномен восприятия имеет исторические корни: если раньше о ком-то много писали, что он выдвинут на соискание Ленинской или Государственной премии, то со стопроцентной вероятностью можно было сказать, что этот человек ее получит.
- Проекция информации. В качестве примера рассмотрим такие расхожие выражения: «Он с детства был очень любопытен…» или «Жизнь его не баловала…» и т.д. В них заложен бессодержательный и никак не аргументированный, но в то же время позитивный посыл на формирование положительного отношения к кандидату. Но, если разобраться, они не несут никакой смысловой нагрузки. Скажем, «любопытство» - это качество, которое само по себе не может быть плохим или хорошим, но таковым будет в зависимости от его направленности, то есть от того, на что оно нацелено. Однако в обыденном сознании любопытство часто отождествляется с познавательной потребностью, которая, в свою очередь, рассматривается как проявление конструктивности интеллекта, а это уже позитивная черта имиджа. Что же касается «жизни, которая не баловала», то с кем сравнивать? Согласно буддийской философии вся человеческая жизнь – это цепь непрерывных страданий и многое зависит от установок на негативные события. Но, конечно же, жизненный путь у людей разный, и если уж говорить о том, что «жизнь не баловала», надо аргументировать сказанное. Однако прием этот, что называется, работающий, формирующий положительное отношение.
- Использование неопределенности как фактора, характеризующего понимание сущности, заинтересованности. Например, высказывание типа «вижу, здесь есть проблема…» обычно воспринимается, как стремление ее решить, а на самом деле является констатацией факта понимания существования самой проблемы. Обыденное сознание нацелено только на такое восприятие, этим и пользуется. Заметим, что это один из излюбленных приемов при гадании, когда неопределенную информацию каждый воспринимает сквозь призму своих актуальных проблем и отношений.
- Гиперболизация информации о личностных качествах, создание ореола исключительности. В этом случае эффект достигается, если данная информация преподносится с высокой уверенностью и без какой-либо аргументации. Например, про одного из «молодых реформаторов» в правительстве В.С. Черномырдина часто говорили так: «Управленец (менеджер) высшего уровня, жесткий прагматик, умеющий добиваться крупных результатов…» И это действовало…правда, не на всех, особенно когда возникали вопросы – а каких результатов? Кто от этих результатов выиграл? При формировании имиджа ярких харизматических лидеров этот прием применяется особенно часто, причем многое даже мистифицировалось, подчеркивалась какая-то непостижимость, сверхъестественность. Это создает дистанцию, способствует повышению внушаемости. Формируется образ не столько лидера, сколько вождя. К. Юнг по данному поводу высказал следующую мысль – «…был бы Гитлер женатым, воспринимали бы его в 30-е годы как исключительную личность, вождя нации?» Вряд ли.
- Использование психологических связей. Они являются проявлением восприятия на уровне обыденного сознания, когда одни качества или поведенческие реакции жестко связываются с другими. Например, эмоциональная несдержанность часто воспринимается как проявление мужества, силы личности (это умело использует В.В. Жириновский), демонстрация слишком большого оптимизма – как отсутствие реалистичности, торопливость – как слабость, а не деловитость. Сходно и восприятие щедрости, она оценивается не богатством и количеством даримого, а душевным настроем при дарении (вернее, поведением, свидетельствующим о таком настрое). Психологические ассоциации возникают и переходят в отношение также и при опоре на какой-то броский внешний признак. Например, у А.И. Лебедя – голос низкий, для многих это признак силы. Или: Лебедь – генерал, значит, умеет командовать, управлять в экстремальных ситуациях, а они сложны, опасны, следовательно, уж в мирное время управлять сможет «запросто», хотя это принципиально различные виды деятельности.
Назад На главную Вперед