ТЕМА 2. СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

Занятие 1. Рекламодатель – центральное звено рекламной деятельности.

•  Система взаимодействующих учреждений в рекламном процессе.

•  Роль рекламодателя в рекламной деятельности.

Вопросы для обсуждения.

•  Главные учреждения, вовлечённые в сферу рекламного менеджмента.

•  Основная цель рекламодателя.

•  Функции рекламной службы рекламодателя.

•  Функции рекламодателя во взаимоотношениях с рекламным агентством.

•  Различия рекламодателей.

•  Роль менеджера марки.

•  Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов организации рекламной деятельности.

•  Какую бы схему организации рекламной службы Вы избрали на своём предприятии? Аргументируйте свой ответ.

Практическое задание: напишите краткое объяснение роли рекламодателя в рекламном процессе на основании собственных наблюдений (в роли рекламного агента, менеджера.

Доклады и рефераты.

•  История возникновения, развития, рекламная деятельность одного из крупных зарубежных рекламодателей (по выбору).

•  Российские рекламодатели.

•  Региональные рекламодатели.

Литература.

•  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М, Спб.:Киев, 2000.

•  Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организации. Изд-во «Гелла-Принт», - М., 2002.

•  Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. Издательский мир. – М., 2002.

•  Ромат Е. Реклама. Учебник для вузов. – СПб, Питер, 2001.

•  Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994.

•  Периодическая литература.

Занятие 2. Рекламное агентство как уникальный субъект рекламных

отношений.

•  Виды и структура рекламных агентств (отделов).

•  Мегагруппы в рекламном бизнесе.

•  Выбор рекламного агентства рекламодателем.

•  Доходы рекламного агентства.

Вопросы для обсуждения.

•  Виды рекламных агентств.

•  Стандартная структура полнопрофильного рекламного агентства.

•  Специализированные рекламные агентства.

•  Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций.

•  Мегагруппы – крупнейшие рекламные организации в мире.

•  Полагаете ли Вы, что компания наподобие Procter & Gamble должна развивать собственное агентство, экономя таким образом 15% комиссионных, которые она должна заплатить другому агентству?

•  Причины обращения рекламодателей к рекламным агентствам.

•  Критерии выбора рекламного агентства рекламодателем.

•  Специфика выбора рекламодателем агентства почтовой рассылки.

•  Перечень услуг рекламных агентств.

•  Слабые и сильные стороны рекламного агентства.

•  Выбирая рекламное агентство для разработки и размещения рекламной кампании для нового спортивного автомобиля Honda , какие атрибуты такого агентства Вы рассматривали бы как самые важные?

•  Доходы рекламного агентства.

Практическое задание: проанализируйте структуру, перечень услуг, специфику рекламного агентства, в котором вы проходили менеджерскую практику. Используйте отчёт по практике.

Доклады и рефераты.

•  Анализ деятельности зарубежных, российских, региональных рекламных агентств (на примере одного агентства).

Литература.

•  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.,СПб, Киев, 2000.

•  Бове К., Аренс У. Современная реклама.- Тольятти, Довгань, 1995.

•  Денисон Делл, Тоби Линда. Учебник по рекламе. – Мн, 1997.

•  Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1997.

•  Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. Изд-во «Гелла-Принт». – М., 2002.

•  Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. –М., 2001.

Заниятие3. Менеджмент «по направлениям» и «по проектам» в развивающемся рекламном агентстве.

1. Обязанности менеджера и обязанности ответственного исполнителя рекламного проекта.

•  Схемы управления рекламным агентством.

Вопросы для обсуждения.

•  Обязанности менеджера агентства.

•  Обязанности ответственного за всю комплексную рекламную кампанию в целом.

•  Деятельность менеджера «по направлению».

•  Деятельность менеджера «по проекту».

•  Схема «двойного действия» в управлении рекламным агентством.

•  Схема диверсификации производства в управлении рекламным агентством.

•  Схема разукрупнения растущих предприятий в управлении рекламным агентством.

•  Схема взаимоподдержки предприятий, входящих в группу при управлении рекламным агентством.

Литература.

•  Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. Изд-во «Гелла-Принт». – М., 2002.

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. –М., 2001.

3. Периодические издания.

Занятие 4. Обслуживающие учреждения в сфере рекламного

менеджмента.

•  Средства массовой информации и исследовательские организации.

•  Рекламные исследования.

Вопросы для обсуждения.

•  Характеристика СМИ как обслуживающих учреждений в рекламном процессе.

•  Зарубежные и российские исследовательские организации в рекламной области.

•  Основные цели и задачи рекламных исследований.

•  Проанализируйте следующее высказывание: «Рекламное исследование надо начинать только тогда, когда другого выхода не остаётся».

•  Основные направления рекламных исследований: воздействие, изучение наукой убеждения, модель когнитивной реакции, взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

•  Приведите пример ситуаций, когда читатели печатной рекламы не будут мотивированы обрабатывать информацию, и пример, когда читатели не способны её обрабатывать.

•  В каких случаях больше всего подходит «стандартная» иерархическая модель DAGMAR ? Когда осведомлённость предшествует и способствует пониманию торговой марки? Когда понимание торговой марки предшествует и содействует формированию отношения? Когда отношение вызывает поведенческое изменение? Рассмотрите различные классы товаров, случаи разного пользования товаром и различные способы принятия решения.

•  В каком случае максимизирование напоминания является основной целью рекламы? Когда уместнее максимизировать привлекательность самой рекламы (используя известных людей, музыку или юмор)? Когда обе эти стратегии неприемлемы? Можете ли Вы привести примеры рекламы с уместными и неуместными для них стратегиями?

Литература.

1. Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. – М., СПб, Киев, 2000.

2. Ромат Е.В. Реклама. – СПб, Питер, 2001.

3. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?)// Маркетинг и реклама. – 1999, №2.

4. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности.// Реклама, 1996, №2-3.