II.Виды первичных исследований в рекламной деятельности.
Первичные исследования в рекламном деле используются чаще всего в 3 случаях:
до начала рекламной компании;
в ходе подготовки рекламных материалов;
после того, как реклама запущена, готова.
Рассмотрим их в отдельности.
I.Исследования до начала рекламной компании. Цель – получение предварительной информации, необходимой для подготовки рекламных материалов.
Исследования до начала рекламной компании делятся на 3 этапа:
1. Исследование товаров и услуг.
Цель – установить удовлетворяет ли нужды и запросы потребителя то, что уже есть на рынке и как относятся потребители к появлению принципиально нового или модернизированного образца товара и услуги.
Подобные исследования помогут выявить, какие именно качества новой продукции в первую очередь привлекут потребителя. Именно это и следует выделить в рекламном объявлении.
Подобная информация поможет сформулировать образ, позицию нового товара или услуги в сознании потребителя. Этот процесс называется позиционированием. Например, Безалкогольный напиток занимает позицию напитка, не содержащего кофеина, соперничающего с Колой.
2. Исследование рынка – мы об этом подробно говорили на позапрошлой лекции (целевые рынка, целевые группы, потребительские сегменты, возрастной профессиональный состав, уровень доходов и т.п.).
Рассмотрим это на конкретном примере.
В США было проведено исследование потенциального туристического рынка для посещения Канады. Для получения информации о реальных и потенциальных клиентах турфирм были использованы статистические данные (пограничный контроль приблизительно число посещений, отчеты, поступающие из отелей, банков и т.п.).
Первичные социальные исследования мнений туристов, которые выявили составные части туристического бизнеса (что привлекает?):
Достопримечательности туристического района;
Условия размещения (питание, отдых, развлечение);
Доступность этого туристического района.
Затем, на территории США был проведен опрос семей, который позволил выявить и определить потенциальных туристов по 6 сегментам.
Неактивный посетитель (более склонен посещать своих родственников и друзей);
Активный посетитель, готовый воспользоваться возможностями для развлечений – в большом городе, мотив развлечения.
Семья «исследователей» - стремящихся увидеть что-то новое (особенно для детей – мотив познавательный).
Отпускник, предпочитающий видеть красивые ландшафты, тишину, свежий воздух (мотив отдыха).
Отпускник, предпочитающий центры – отдыха (мотив отдыха).
Отпускник, стремящийся к новому окружению экзотике, высокому качеству обслуживания (более сложный мотив отдыха).
Полученные данные позволили разработать программу в области рекламы туристических услуг с целью изучения рынка. Были разработаны новые туры, рассчитанные на любителей экзотики, на любителей комфортного отдыха, экологически чистого и т.п., с подробной информацией о количестве солнечных дней в году, качестве в Канаде, видах развлечений и т.п.
3. Исследование потребителей.
Виды исследований:
Опрос у прилавка – экспресс информация в местах торговли (что купить и по какой причине?).
(Не очень репрезентативна).
направленное групповое интервью – беседа с небольшой группой потребителей хорошо знакомых с товаром или услугой. Информация поможет подготовить рекламу, учитывающую мнение тех, кто польется данной продукцией (например, растворимый или натуральный кофе – его преимущества и недостатки).
проективные методы (заимствованные у психологов) – способы, позволяющие прогнозировать поведение потребителя в конкретной ситуации, например, в магазине, где продаются изделия конкурентных фирм
На практических занятиях мы апробируем некоторые из этих методов. Это были исследования до начала рекламной компании, они более основательные и трудоемкие. Теперь поговорим об исследованиях в ходе подготовки рекламных материалов.
Исследования в ходе подготовки рекламных материалов. Такие исследования помогут обнаружить ошибки, недостатки и походу дела внести поправки, когда готова пробная реклама, можно провести ряд тестов.
- Оценочные тесты: предложить потребителю расположить рекламные материалы в нисходящем порядке – от лучшего к худшему. Это могут быть:
варианты одного рекламного объявления;
несколько разных объявлений одной рекламной компании;
Несколько видов рекламы разных товаров и услуг, в том числе и тот, что нас интересует.
Оценочный тест позволяет определить, как высоко ставит потребитель конкретный рекламный материал.
- Парный сравнительный тест – объявления, предлагаемые потребителю для сравнения попарно. Дело в том, что иногда людям трудно оценить сразу несколько вещей, а потому следует облегчить задачу и сгруппировать материал попарно.
- Парный сравнительный тест хорошо, более точно информирует о потребительских предпочтениях.
- Заполнительная процедура – когда потребителю предлагается рекламный материал, в котором пропущены слова, клиента просят заполнить пропуски в тексте объявлений. Если пропущенные слова угаданы верно, реклама считается удачной. Но, обратите внимание на следующий момент: если клиент заполняет пробелы чересчур быстро и легко – не слишком ли банален и прост тест?, не маловато ли в нем информации?
- Копи – тест и театральный тест – они проводятся в последнюю очередь, когда рекламный текст готов. Копи – тест позволяет оценить, насколько легко читается и воспринимается текст. «Копи» - термин, обозначающий текст рекламного объявления».
Чаще всего копи – тест проводится со специально подобранной аудиторией. Слушателей или читателей опрашивают – какое впечатление произвел текст: понятно, непонятно и т.п.
При подготовке теле - рекламы также используется специально подобранная аудитория (разная). Во время демонстрации рекламы следят за редакцией аудитории – такой тест называется театральным.
Он позволяет уловить некоторые тонкости в восприятии аудитории той или иной рекламы.
Теперь поговорим об исследованиях после завершения подготовки рекламы.
III. Когда реклама готова, то проводятся специальные исследования до и после ее появления в СМИ. Их называют пред – тесты и пост – тесты. Они позволяют ответить на следующие вопросы:
Достигнет ли реклама своей цели?
Повысит ли спрос на другие товары или услуги?
Повлияет ли реклама на мнение потребителей о рекламируемой продукции (пост – тест)?
Сколько людей прочли или увидели рекламное объявление?
Что именно их заинтересовало больше всего?
Что в рекламе следует изменить или усовершенствовать?
Ответить на эти вопросы можно с помощью следующих методов.
Тест на узнавание: потребителю предлагают уже опубликованное рекламное объявление и выясняют, видел ли он его или нет, встречал его или нет.
Тест на запоминание: более точен, т.к. клиент должен точно описать любой запомнившийся ему рекламный материал в указанном рекламном носителе.
Например, Социолог предлагает обложку журнала - клиент должен вспомнить и описать какое рекламное объявление ему запомнилось? Социолог называет телепередачу – клиент должен описать увиденные там рекламные материалы.
Разновидность этого теста – тест на запоминание с подсказкой, если опрашиваемый затрудняется, исследователь может помочь ему, подсказав, какой вид продукции рекламируется (бытовая техника, а какая фирма – он назовет сам (клиент)).
Тесты на запоминание и узнавание используются для того, чтобы установить, сколько людей заметили печатную, теле, наружную рекламу, сколько людей сочли ее интересной, прочитали внимательно и узнали для себя полезного о качествах рекламной продукции.
После ознакомления с проектом рекламы можно задать следующие вопросы:
Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?
Что Вас удивило?
Это Вам было приятно или нет?
Что Вам запомнилось из всей рекламы?
Это Вам интересно или нет?
У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешиваться, расширить свой опыт путем включения новой информации.
Тест на осведомленность: чаще всего используется при появлении на рынке совершенно новой или принципиально модернизированной продукции. Он помогает установить какая часть потребителей знала о появлении новой продукции до начала рекламной компании и сравнить это число с количеством тех, кто узнал об этом после появления рекламы. Разновидностью данного вида тестов является тест на мгновенную реакцию: исследователь спрашивает потребителя какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминают какой-то вид продукции (жевательная резинка, кофе, шампунь, обычно называют ту марку, что у всех на устах).
Ассоциативный тест: он показывает связывает ли потребитель данного рекламного объявления с предлагаемым товаром или услугой. Он – один из самых информированных тестов, т.к. показывает запомнил ли потребитель особенность, марку рекламной продукции (например, какой ростовский магазин использует «Живую рекламу» - Ландыш)
Результат теста, Вас рекламиста, скорее всего, удивит, так как чаще всего клиент выдает воспоминания, мало связанные с информации, заключенной в тестируемой рекламе.
Правило: Самое главное, не спорить с клиентом, не объяснять ему, что же на самом делом является главным, а что второстепенным. Наоборот, важно от каждого тестируемого целесообразно получить максимум информации, замечаний, реплик, исправить свои ошибки, сделать рекламное объявление не агрессивным, а запоминающимся, ярким, качественным.
Итак, исследования – это необходимое условие успеха рекламной компании на всех этапах ее развития – до, в ходе – после.
Форма и вид исследований определяется конкретной деловой ситуацией:
Так информацию о маркетинговой ситуации, предшествующей и конкурентной рекламе можно получить, анализируя вторичные источники;
С целью профилирования целевой аудитории проводят количественные исследования (первичные).
Основные виды потребностей, привычки, предпочтения целевой аудитории проводят с помощью качественных, мотивационных исследований.
Полученная в ходе исследований информация является основой разработки творческой стратегии, которая представляет собой краткое изложение основного содержания и направления рекламы. Она (творческая стратегия) включает 3 основных момента:
главную выгоду, т.е. основное достоинство товара или услуги;
главную мишень, т.е. группу потребителей, на которых направлена реклама и к которой обращается рекламодатель.
Главная цель самой рекламы, т.е. на какие мысли, чувства воздействует реклама, на какие поступки она наталкивает людей.
Различие между целями маркетинга и рекламы: главная цель рекламы – сообщение, которое должно произвести впечатление.
Главная цель маркетинга – увеличение сбыта. Например, когда фирма запускает новую продукцию: она ставит задачу перед маркетологами – увеличить объем продаж на 8%, а перед рекламистами – добиться, чтобы за 2 месяца, новые рекламные тексты стали известны 80% населения города, региона.
- Какие носители, тексты, каналы;
- На объем реализации, как мы выше отмечали, влияют разные факторы: сама продукция, цена, упаковка, даже погода – и, конечно же, реклама...
Таким образом, разнообразие видов социальных исследований позволяет широко их использовать на различных этапах рекламной компании в качестве эффективного средства, инструмента рекламной деятельности.
Об основных методах мы будем говорить на следующей лекции.