В сфере паблик рилейшнз существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила написания. Однако эти формы еще не настолько общеприняты, беcспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в паблик рилейшнз. Очевидно, следует скорее говорить о типах текстов в паблик рилейшнз. Ведь именно тип текста - это то нижнее звено в типологии текстов, которое характеризует его специфику.

Как отмечает Каменская, “выделение типов текста осуществляется на нижнем уровне функционально-стилистической модели: функциональные стили - подстили - жанры - типы текстов.

Основанием для выделения типов текста служат социально осознанные комбинаторно-конструктивные особенности текстов, соотнесенные с их коммуникативно-интенциональными параметрами.

В отличие от жанра, характеризующимся, как правило, сложной коммуникативно-прагматической направленностью, тип текста соотносится с определенным коммуникативно-интенциональным актом. ...Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками.”

Говоря о типах текстов, сформировавшихся в сфере паблик рилейшнз, стоит отметить, что именно коммуникативная направленность, интенция определяет тип текста и его структуру.

Мы рассмотрим специфику, коммуникативную направленность и принципы подготовки различных типов текстов в сфере паблик рилейшнз. Функционально можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории:

• материалы для СМИ

• тесктовые формы, использующиеся в корпоративных коммуникациях

• тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.

Следует отметить, что такое разделение весьма условно, поскольку одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. Ярким примером в этом смысле может служить годовой отчет компании. С одной стороны, его основная задача - информировать акционеров о положении дел в компании и перспективах на будущее.

Вместе с тем, годовой отчет активно используется для формирования имиджа и укрепления репутации компании, он рассылается журналистам и экспертам, распространяется среди сотрудников, и в ряде случаев, попадает непосредственно в руки общественности (при массовом его распространении).

В принципе, то же можно сказать и о других типах текстов: пресс-релиз, предназначенный для СМИ, может быть опубликован в полном объеме, и таким образом, направлен непосредственно на читателей издания, на массовую аудиторию; корпоративные бюллетени и издания, направленные в первую очередь на сотрудников компании, могут стать источником ценной информации для журналистов; корпоративные буклеты, выпускаемые для клиентов, журналистов и заинтересованной аудитории, могут играть важную роль в укреплении внутренних коммуникаций и корпоративного духа в компании.

Особняком в типологии текстов в паблик рилейшнз стоят тексты, предназначенные для клиентов (заказчиков) - ПР-программы, концепции построения имиджа и т.п. Несмотря на то, что эти виды текстов не предназначены для широкого распространения, от их содержания и структуры, от того, насколько они убедительны для заказчика, зависит появление и всех других типов текстов в каждом конкретном случае.

Принципы и закономерности в подготовке ПР программ не носят такого жесткого обязательного характера, как, например формат пресс-релиза. В компаниях и ПР-агентствах существуют различные “внутренние” стандарты при подготовке подобных текстов, а многие практикующие ПР-специалисты и вовсе обходятся без таких програмных документов, ограничиваясь медиа-планами или планами-графиками. Тем не менее, учитывая важность подобных текстов в работе ПР-специалиста, практические аспекты их подготовки также будут рассмотрены в данной главе.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что разделение ПР текстов по группам и направлениям, в зависимости от аудитории, нецелесообразно. Вместе с тем, функциональные особенности, структуру, принципы построения и основную коммуникативную направленность каждого из наиболее распространенных типов текста в паблик рилейшнз следует рассмотреть отдельно.

По мнению автора, исходя из теоретических исследований в сфере паблик рилейшнз и международной практики в этой области, можно выделить следующие текстовые формы (типы текстов), наиболее активно использующиеся в ПР:

• пресс-релиз

• бэкграундер и факт-лист

• форма вопрос-ответ (Q&A)

• ньюслеттер

• корпоративный бюллетень

• позиционные заявления (позишн-пэйпер)

• спич, выступление

• мемо

• фичер (занимательная статья)

• подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, “заказные” публикации)

• отчет (годовой или квартальный)

• буклеты

• корпоративные газеты и журналы

• листовки

• ПР-программы

К этому стоит добавить, что некоторые типы текстов довольно редко используются в российской практике, однако их активное использование в других странах не только “оправдывает” их существование и выделение в отдельные формы (типы), но и позволяет надеяться на их развитие и более активное использование в российском ПР в будущем.

Пресс-релиз

Пресс-релиз по праву можно назвать основным текстом в типологии текстов, используемых в паблик рилейшнз. Формирование пресс-релиза как особой текстовой формы, предназначенной для передачи информации от ПР-специалистов к журналистам, прослеживается в середине прошлого столетия, когда в США пресса стала активно использоваться в предвыборных кампаниях. Не исключено, что подобный формат использовался и в России, в частности, официальная информация, коммюнике и заявления, распространяемые по ведущим издания кабинетом министров или другими ведомствами, несомненно, должна была быть выстроена с соблюдением каких-либо стандартов. Однако, все это, как в России так и в других странах мира, еще не являлось пресс-релизом и не представляло собой какой-то жесткий стандарт. Скорее это можно назвать “письмами к редактору” или же позиционными заявлениями.

Появление же пресс-релиза в его современном виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением “агентского стандарта” - ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда). Американские исследователи в области паблик рилейшнз считают, что современный стандарт пресс-релиза разработал и первым начал применять Айви Ли, требовавший от всех своих сотрудников придерживаться единого стиля и структуры в сообщениях для прессы.

Специфика пресс-релиза заключается в том, что он предназначен не для читателей, аудитории того или иного СМИ, а для журналистов и редакторов, его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и, в идеале, привести к тому, чтобы журналист обратился за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой “перевернутую пирамиду”: лид (краткое изложение новости или события) - наиболее важные подробности (что, где, когда, цитаты и разъяснения).

Достаточно распространено мнение, что для пресс-релиза не нужен заголовок (в журналистском понимании заголовков). Придумывание хорошего заголовка порой занимает много времени и это время может быть потрачено впустую - журналист все равно придумает свой заголовок. Кроме того, заголовки могут быть восприняты журналистами превратно: ПР-специалист “ест их хлеб” либо указывает что и как писать. Все это может привести к незамедлительной отправке пресс-релиза в мусорную корзину, сразу по прочтении заголовка.

Тем не менее, пресс-релиз все же нуждается в названии. Ведь журналист или редактор, который получает ежедневно десятки пресс-релизов, не будет тратить свое время на их полное прочтение, сначала он отберет то, что ему покажется интересным. Эту информацию он получит, пробежав взглядом название пресс-релиза. Учитывая вышесказанное, название пресс-релиза должно быть кратким и максимально объективным, это должно быть указание события или новости.

В “шапке” пресс-релиза располагается логотип и название компании, дата (получения пресс-релиза журналистами, а не дата его написания). Здесь же помещается эмбарго (если это необходимо). Эмбарго (то есть дата и время, до момента наступления которого информацию не следует распространять или публиковать) используется, как правило, в тех ситуациях, когда существуют доверительные отношения с конкретным журналистом или изданием и с помощью пресс-релиза этому журналисту или изданию предоставляется возможность изучить суть события заранее, подготовится к нему и собрать необходимую информацию, с тем чтобы в момент события очень оперативно выступить с уже подготовленной публикацией. Как показывает российская практика, использование эмбарго в других ситуациях нецелесообразно: журналист имеет полное право получать и распространять информацию когда он того захочет и никакое эмбарго ему, что называется “не указ”, и конечно же, эмбарго его не остановит, если он захочет опубликовать новость раньше, чем это сделают его коллеги и конкуренты. Кроме того, как эмбарго, так и пометки “для немедленного распространения” в шапке пресс-релиза российскими журналистами зачастую воспринимаются как попытка указывать журналисту - что и как ему делать, что воспринимается весьма болезненно. Поэтому подобных пометок, которые, кстати, рекомендуются многими западными учебниками по ПР, в российской практике лучше все же избегать.

Стандартный пресс-релиз печатается на бумаге формата А4, с двойным интервалом и широким левым полем. Если пресс-релиз занимает несколько страниц, страницы номеруются, на каждой странице (кроме последней) внизу слева пишется “продолжение” и в начале каждой страницы повторяется название пресс-релиза. Подчеркивания в пресс-релизах не приветствуются, наиболее важные высказывания или факты выделяются курсивом для привлечения внимания.

Во многих пособиях по ПР оптимальным размером пресс-релиза называется 1 - 2 страницы. Российская специфика - отправка пресс-релиза по факсу при практически повсеместно плохой связи, большая вероятность того, что вторая страница “не пройдет” или же сможет затеряться где-то на журналистском столе или на подходах к нему, - подсказывает, что лучше ограничиваться объемом одной страницы. Этого вполне достаточно, чтобы сообщить всю действительно необходимую информацию.

Исходя из цели пресс-релиза - журналист должен быстро понять о чем идет речь и насколько ему это интересно - главными качествами этого типа текста можно назвать краткость, объективность, ясность и однозначность высказываний. “Вся история” должна быть рассказаны в первом же абзаце. Далее следуют необходимые и краткие разъяснения, дополнения к основной информации и цитаты (если они действительно добавляют что-то новое к тексту пресс-релиза). Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится пресс-конференция или любое другое событие, условия аккредитации, возможность получения дополнительной информации, возможность получения интервью “первого лица” и т.д.

При составлении пресс-релиза необходимо учитывать и специфику работы радио- и теле- журналистов: если им можно предложить кого-то для интервью, указать красивую “картинку” или “вкусный” видеоряд, об этом стоит упомянуть в пресс-релизе. Если есть готовые фотографии, об этом так же стоит упомянуть - пресса далеко не на все события высылает фотокоррепондентов, однако “материал с хорошей картинкой” имеет большие шансы на попадание в газетную полосу.

В самом конце пресс-релиза располагается информация о возможности обратной связи: имена, должности, телефоны и другие контактные данные как минимум двух человек, у которых журналист сможет получить дополнительную информацию.

Стандарт пресс-релиза, таким образом, предполагает соблюдение достаточно простых правил для написания профессионального текста. Норман Стоун в своей работе даже приводит схему “Как написать пресс-релиз прежде чем наполнить его словами”, которая должна помочь написать пресс-релиз каждому желающему.

Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию (бэкграунд) по теме, событию или персоналиям. Он включает в себя ту информацию, которая может быть интересна журналисту, или поможет ему в работе. Как правило, на мероприятиях для прессы бэкграундеры входят в пресс-папку, которая раздается журналистам (или медиа-кит), куда также входит пресс-релиз, биографии участников, фотографии, и, зачастую, тексты или тезисы устных выступлений участников мероприятия.

Само название предполагает, что бэкграундер содержит информацию о “фоне”, о том, что окружает само событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной, это не “сенсационная” информация, не новость, а дополнение, подробности. Это обстоятельство отражается и на форме изложения и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, “историю”, построенную в повествовательной манере. Бэкграундер может быть посвящен какой-то одной теме или же анализу различных “фоновых” обстоятельств, которые окружают само событие и могут быть использованы журналистами. Некоторые бэграундеры могут использовать формат фичер и содержать занимательные подробности, которые не являются новостью и не могут войти в пресс-релиз, но которые могут украсить журналистский материал и наверняка будут использованы журналистами.

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии.

Еще одно отличие от бэкграундера, который может “рассказывать историю” на определенную тему, в том, что факт-лист - это краткий документ, отражающий профиль и специфику организации, должностного лица или события. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном.

Формат бэкграундера или факт-листа может использоваться для предоставления любой сопровождающей и окружающей событие информации - от биографий руководства, истории компании до анализа сегмента рынка или законодательных аспектов той или иной деятельности.

Успешно составленный бэкграундер или факт-лист – это тот текст, который не выбрасывается журналистом, а сохраняется им как справочный материал и используется при подготовке других публикаций о компании. Здесь будет уместно привести пример из практического опыта автора диссертации. К пресс-туру, посвященному юбилею крупной телекоммуникационной компании, был подготовлен достаточно объемный факт-лист, в котором в лаконичной форме был представлен большой массив фактической информации. Стоит отметить, что текст и основные формулировки, то есть описание и трактовка фактов были выдержаны “в объективной манере”, но с “учетом интересов компании”. То есть, “недоброжелатели” могли бы изложить те же факты иначе, и тогда многие из них оказались бы “не в пользу компании”. Постоянный мониторинг публикаций по деятельности компании помог отследить “дальнейшую жизнь факт-листа”. В течение полугода после его выпуска и раздачи журналистам, в более чем сорока материалах, связанных с деятельностью компании, но инициированных самими журналистами, упоминалась информация из факт-листа (в большинстве случаев это было дословное цитирование факт-листа в авторском тексте, то есть именно тех формулировок, которые “отражали интересы компании”).

Форму вопросов и ответов можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку часто эта форма используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер и сопровождает определенное мероприятие. Однако, использование данного типа текста в паблик рилейшнз не ограничивается функцией сообщения “дополнительной информации” или информации о “фоне”. Довольно часто эта форма затрагивает основные, ключевые вопросы, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о форме вопрос-ответ как об отдельном типе текстов в паблик рилейшнз.

Частота использования этой формы в западных странах привела к появлению устоявшихся и общеизвестных аббревиатур - Q&A или “Кью-энд-эй” (question and answer - вопрос и ответ) или FAQ (frequently asked questions - часто задаваемые вопросы). Этот тип текста активно использовался и в Советском Союзе, в частности, можно вспомнить регулярно издаваемые АПН брошюры (рассчитанные в основном на иностранцев) типа “СССР в вопросах и ответах”, “100 вопросов о положении женщин в СССР” и т.п.

Одна из любопытных особенностей этой формы заключается в иллюзии “интерактивности”, в том, что это не просто набор фактов, а ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, и это существенно повышает как доверие к ответам, так и благоприятное отношение к организации, которая тратит свое время и средства на то, чтобы ответить на любые вопросы “публики”. На самом деле, в большинстве случаев, как ответы, так и сами вопросы придумываются в самой организации и это позволяет использовать данный тип текста с манипулятивными намерениями, поскольку ответ будет полностью зависеть от того, в какой форме задан вопрос. Таким образом, форма “вопрос-ответ”, представляет собой не просто “фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме”, но и мощный ресурс для воздействия и убеждения.

Эффективность подобного типа текстов подтверждается их активным использованием на корпоративных страницах в сети интернет. Форма вопрос-ответ зачастую выводится в отдельные рубрики – FAQ или “ЧаВо” (частые вопросы). Полезность этого типа текстов автор ощутил на собственном примере, подключаясь к сети интернет из дома. Внимательное прочтение FAQ на сайте телекоммуникационной компании – провайдера помогло автору диссертации (который впервые в жизни держал в руках модем) подключиться, настроить и оптимизировать подключение к сети интернет самостоятельно и в сжатые сроки.

Ньюслеттер представляет собой тип текста, который предназначен для рассылки и содержит полезную информацию для той или иной публики. Именно “полезность” информации и определяет целесообразность издания ньюслеттера, поскольку если в информации нет элемента “полезности”, ньюслеттер не выполняет свою функцию и вообще не читается.

Название этой формы определяет и содержание ньюслеттера, это “письмо о новостях”. Однако, в данном случае, нет какого-то жесткого формата или обязательных требований к структуре и содержанию, как например, при подготовке пресс-релиза. На практике можно выделить два основных формата ньюслеттера - это ньюслеттер, освещающий наиболее интересные новости организации и предоставляющий полезную информацию для клиентов или партнеров, и ньюслеттер, посвященный какому-либо одному событию или проблеме.

И в том и в другом случае, для ньюслеттера характерен удобный формат (как правило один лист А4 с текстом на обеих сторонах или же “тетрадка” из 2-х - 4-х листов того же формата). Краткость - еще одно качество (в дополнение к полезности информации), которым должен обладать ньюслеттер. Ведь ньюслеттер должен быстро прочитываться, в сжатые сроки доносить ценную информацию, не перегружая внимание читателя.

Среди “плюсов”, которые делают ньюслеттер привлекательной формой для использования в процессе коммуникаций в организациях, можно также отметить быстроту распространения (по почте или электронной почте) и экономичность (в сравнении с другими типами, например буклетами).

Наиболее частые ошибки в подготовке ньюслеттера в российской практике связаны с неопределенностью целей издания и его круга распространения. В качестве примера можно рассмотреть ньюслеттер крупной российской страховой компании, который рассылался по почте партнерам и клиентам. Неясность в целях издания ньюслеттера отразилась в его содержании. Ньюслеттер представляет собой страницу формата А4 с текстом на двух сторонах листа. На первой странице – краткое интервью финансового директора компании в котором (по непонятным причинам) он говорит не только о финансовых показателях компании, но и о своем хобби, о зимней рыбалке. Далее следует небольшой материал о новых назначения в компании (что может быть интересно партнерам и клиентам), о планах компании на ближайший квартал (что несомненно вызовет интерес клиентов и партнеров). На другой стороне ньюслеттера - информация о днях рождения неруководящих сторудников и отчет о проведении корпоративного праздника (что вряд ли может быть интересно партнерам и клиентам, но важно для самих сотрудников компании). В довершении всего - ньюслеттер издан на английском языке (хотя доподлинно известно, что большинство клинетов и партнеров, которым рассылается ньюслеттер - российские компании).

Этот тип текста можно сравнить с ньюслеттером, поскольку основное содержание корпоративного бюллетеня - это новости, полезная информация или позиция организации по какой-либо конкретной теме. Однако, отличие корпоративного бюллетеня в том, что он направлен главным образом на корпоративную публику - сотрудников организации, клиентов и партнеров. Это накладывает отпечаток на структуру и содержание корпоративного бюллетеня. Прежде всего, есть существенная разница в объеме информации. В отличие от ньюслеттера, который должен быть кратким чтобы удерживать внимание читателя (как правило из “внешней аудитории”), корпоративный бюллетень рассчитан на “внутреннюю” аудиторию, которой интересна развернутая информация о событиях в организации, вплоть до “мелочей”, которые вряд ли могут заинтересовать “внешнюю” публику. Здесь срабатывает еще и “местный” и “личный” интерес, которые упоминались выше, при анализе “стереотипов новостей”. Ведь каждый читатель получает информацию о то что ему близко - о своей организации, в которой он проводит значительную часть своей жизни, каждый читатель получает из корпоративного бюллетеня информацию о том, с чем он непосредственно ассоциирует себя, информацию, в которой могут фигурировать его знакомые и коллеги и даже он сам.

Все это делает удачно разработанный корпоративный бюллетень популярным источником информации и оправдывает как большие объемы информации и “развернутое” освещение некоторых тем, так и внимание к “мелочам” и “деталям”, которые не могут представлять интерес для “внешней публики”.

Для успешного выпуска корпоративного бюллетеня важны как формат издания, сроки его выхода, так и оперативность в подаче информации. Именно оперативность может сделать корпоративный бюллетень интересным для сотрудников, а ее отсутствие – скучным и ненужным. В этом автору диссертации довелось убедиться на собственном опыте, выпуская корпоративный бюллетень в крупном и весьма “забюрократизированном” российском холдинге. Приказом по организации назначались сроки выпуска бюллетеня – он выходил по средам. Однако, все основные события и изменения происходили на “планерке” у генерального директора по понедельникам и доводились руководителями подразделений до сотрудников. Таким образом, в корпоративном бюллетене содержалась информация, которую все уже знали, но даже эта информация требовала перед ее публикацией многочисленных согласований и утверждений.

“Позишн пэйпэр”, что можно перевести как “документ, излагающий позицию организации” (по какому-либо вопросу) не очень распространен в российской практике паблик рилейшнз. Задача позишн пэйпер - кратко и аргументированно изложить позицию организацию по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать правоту своей позиции) и донести это без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризует краткость и недвусмысленность в изложении позиции организации или конкретного лица, аргументированность, использование красноречивых фактов, апелляция к авторитетам, групповым нормам и ценностям, а порой и сильный “эмоциональный заряд”.

Распространение позишн пэйпер зависит от конкретных целей - на кого необходимо оказывать воздействие или кого необходимо проинформировать о своей позиции или особом мнении. В российской практике подобные позиционные заявления или изложение позиции и доказательство ее правоты нередко распространяются в формате пресс-релиза, сообщения для прессы или коммюнике и ориентированны, в основном, на журналистов, которые и “передают” эту информацию публике. Однако, не стоит забывать, что журналист вправе использовать любую информацию так, как ему заблагорассудится. Он может исказить ее “не искажая”, что встречается очень часто - “выхватить” цитату из контекста и по-своему ее истолковать, вставить цитату в нелицеприятный для источника контекст, или же вообще обойтись без цитирования, и сообщив о самом факте “позиционного заявления”, изложить его своими словами, поменяв акценты, а порой и смысл заявления.

Это одна из причин, по которой “позишн пэйпер” рассматривается как самостоятельный тип текста, который предназначен, прежде всего, для публикации в полном объеме, без искажений и дополнений. Поэтому, как правило, рассылка журналистам это не единственный “путь назначения” позишн пэйпер, а в некоторых случаях этот тип текста вообще не рассылается журналистам, используются другие каналы распространения. Такими “каналами” может быть почтовая массовая рассылка, рассылка по заинтересованным организациям и ведомствам, расклейка или непосредственная раздача на улице, на массовых мероприятиях, на транспорте и т.д., публикация в качестве “вкладок” в газету или журнал (особенно эффективна - когда в том же издании содержится “негативная” или критическая статья об организации, а вкладка объясняет позицию организации по тому же вопросу).

Не останавливаясь подробно на этом типе текста (поскольку устное выступление не является, как уже было доказано выше, в чистом виде вербальной коммуникацией и выходит за рамки данного исследования, а также потому что специфика публичного выступления, правила и искусство подготовки “спича” - отдельная и весьма обширная тема) стоит упомянуть об использовании текстов выступлений и “спичей” в практике паблик рилейшнз.

Выступление в формате текста нередко используется в качестве бэкграундера - предоставляется журналистам для цитирования, или вкладывается в пресс-кит (что помогает журналисту оперативнее работать, поскольку, имея на руках текст выступления ему не нужно тратить время на “расшифровку” своих записей или распечатку диктофонной кассеты). Дословное перепечатывание текста в подобных “бэкграундах” нецелесообразно и может создать у журналистов впечатление срежиссированной новости или отработанного манипулятивного трюка. К тому же в большинстве случаев это просто невозможно, ведь если докладчик или выступающий будет “зачитывать” подготовленный текст в полном объеме, то его выступление - пустая трата времени.

Как правило, для раздачи журналистам (только в случае действительной необходимости, когда использование текста выступления целесообразно) используются краткие тезисы, которые докладчик будет развивать в своем выступлении.

Иногда, впрочем, если идет речь о важной теме, в которой каждое слово, сам подбор слов и даже паузы говорят о позиции и мнении выступающего (например - депутатские слушания по важному вопросу), могут использоваться полные распечатки (стенограммы) выступлений. Но в этом случае подобная информация распространяется уже постфактум.

Мемо (что можно перевести как “напоминание” или “записка”) представляет собой одну из распространенных форм внутриорганизационного бумагооборота, принятых в западных странах и получивших широкое распространение в офисах многих российских компаний. В отличие от разного рода отчетов (статус-репорт, митинг-репорт, отчеты по сделкам и контактам, не говоря уже о финансовой отчетности), которые направляются от сотрудников к руководству, мемо представляет собой коммуникацию, направленную в другую сторону - от руководства к сотрудникам (если не рассматривать те случаи, когда словом “мемо” называются докладные записки сотрудников).

Если рассматривать мемо как сухие инструкции и письменные указания, которые начальник отправляет подчиненным, то вряд ли стоит останавливаться подробно на этой теме, поскольку это имеет большее отношение не к паблик рилейшнз, а к администрированию и управлению персоналом. Однако, творческий подход к этому типу текста позволяет эффективно его использовать как инструмент корпоративных коммуникаций и паблик рилейшнз в организации. В этих случаях мемо - послание, в котором руководство объясняет сотрудникам позицию компании по тем или иным вопросам, излагает собственное (авторитетное) мнение, предлагает решение тех или иных корпоративных проблем и выступает в качестве “катализатора” инициативы “снизу”.

Ярким примером творческого подхода к мемо может служить деятельность в этом направлении Марстеллера, одного из основателей и совладельцев крупнейшего американского ПР-агентства Burson-Marsteller. Мемо, которые писал Марстеллер для сотрудников, представляли собой полные юмора а иногда и иронии эссе, написанные в прекрасном стиле. Темой для мемо становились самые различные ситуации, на которых следовало акцентировать внимание сотрудников - от серьезных вопросов политики организации до “правил ношения белых носков с черными туфлями”. Через некоторое время после смерти Марстеллера его мемо были изданы в сборнике, который пользовался огромной популярностью и разошелся миллионными тиражами по обе стороны океана.

Фичер

Фичер (feature) или занимательная статья - достаточно распространенная форма коммуникации ПР-служб со СМИ в развитых западных странах, но не очень распространенная в России. Для этого типа текста характерны “неформальный”, несколько расслабленный, информативный стиль, история плавно “разворачивается”, иногда в фичер-стори присутствует даже элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

Занимательная история, фичер - это своего рода “любопытное чтиво”, в котором фигурирует или упоминается компания, ее представители или же те или иные аспекты в деятельности компании. Конечная задача этого типа текста - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и “вкусно” написан текст, зависит - попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес. И для этого не нужно “откапывать” такие истории, тратить журналистское время, занимательная история предоставляется безвозмездно и практически готова к публикации.

Подобное отношение к исходящим из ПР-структур материалам наблюдается и в России. В частности, российское представительство Всемирного Фонда Дикой Природы (WWF) регулярно получает из центрального офиса организации наборы профессионально подготовленных фичерз, занимательных историй или фактов, связанных с деятельностью WWF в разных странах мира, которые подготовлены для печати (нуждаются только в переводе) и рассылаются по всем представительствам WWF. Эти занимательные истории распространяются по федеральным и региональным изданиям, тематическим изданиям (посвященным охране природы) и некоторые из них регулярно публикуются со ссылкой на WWF или используются в публикациях.

При подготовке фичер для привлечения читательского внимания используются цитаты, описание событий, реалистичные диалоги, слова, которые “создают картинку”. Где возможно, используется настоящее время, чтобы добиться эффекта присутствия и продолжающегося действия.

Прямой лид (называние в первой фразе всей сути дальнейшего текста) в фичер-стори избегается. Для начала истории используются описание инцидента, события, или анекдот. Задача первого абзаца - вовлечение в ситуацию, использование человеческого интереса, а основное требование к началу истории - соответствие его главной теме всего текста.

В самом тексте, (в “теле”) избегается чрезмерная загруженность деталями, “пара цитат” и описание события могут рассказать всю историю.

При подготовке фичер стоит помнить мудрое изречение - “красивая ваза состоит из глины и ее отсутствия”, то есть, не нужно пытаться вставить в текст всю информацию, которая есть в наличии.

Стоит отметить, что фичер - это не только (и не столько) тип текста в ПР, инструмент ПР-специалиста, но и достаточно распространенный журналистский жанр, поэтому для подготовки фичер используются те же правила, что используют журналисты. Менчер в своей работе приводит в качестве “примера для подражания” формулу фичер-стори в газете The Wall Street Journal, которая успешно используется в течение многих лет:

1. начало - начни с анекдота (забавной истории или случая), привлекательной иллюстрации к теме,

2. тема - вскоре после начала сформулируй основную тему (основной пункт темы), не опускай это ниже шестого абзаца,

3. “тело” - детали, которые объясняют тему - скажи читателю что случилось и почему, расскажи - как развивается ситуация.

Основное назначение подготовленных публикаций - доведение до общественности позиции компании по тем или иным вопросам без искажений или популяризация опыта компании и руководства компании. Эти материалы предназначены для публикации в СМИ как на бесплатной основе (что относится к материалам, представляющим интерес как для редакций, так и для общественности или затрагивающим темы “общественного интереса”) так и по рекламным расценкам (что относится к таким формам как адверториалз, инфомершалз и “имиджевой” рекламе).

Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

• Кейс-история (история-случай). Специфика “кейса” заключается в том, что в данной публикации рассматривается частный случай или проблема, с которой сталкивалась конкретная компания, но этот случай или проблема характерны для многих компаний или профессионалов в какой-либо сфере деятельности, и поэтому, данная история интересна для аудитории. В “кейсе” представляется проблема одной компании, актуальная и для других, рассказывается о том, как проблема рассматривается компанией, показываются использованные подходы к решению проблемы, производится детализация опыта. “Кейс” это тот случай, когда информационным поводом для публикации является опыт (позитивный или негативный) в решении конкретной проблемы, актуальной для всех. Практика подобных публикаций, на которые весьма охотно идут “деловые” и специализированные издания, несет в себе некий образовательный момент, публикуя “кейсы”, издание реально оказывает помощь своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями, поднимая тем самым свой рейтинг и укрепляя добрую репутацию. Вместе с тем, публикация “кейсов” выгодна и самим компаниям, которые делятся позитивным опытом с читателями, это не только “еще одно упоминание в СМИ”, но и свидетельство “открытости” компании и ее стремления поддерживать профессионалов в той или иной области, что содействует благоприятному позиционированию имиджа компании.

• “Именные” статьи или бай-лайнеры (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, и в самом начале статьи. Позднее этим термином стали именовать публикации, специально написанные известными людьми, видными учеными, предпринимателями и государственными деятелями для того или иного издания. Именная статья представляет собой материал, в котором известное лицо излагает свое мнение по какой-либо конкретной проблеме или же проводит анализ тенденций и прогнозирует ситуацию на будущее. Тот факт, что статья подготовлена известным человеком, или как часто практикуется в ПР, руководителем подразделения компании (в качестве эксперта по какой-либо тематике) или же руководителем компании, повышает доверие к теме и позиции автора (позиции компании) а также благоприятно отражается на имидже компании и ее руководства. Несмотря на то, что бай-лайнер подписывается должностным лицом компании, на практике он зачастую составляется (или редактируется) ПР-отделом компании и лишь “утверждается” руководителем. Однако, доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко. Именные статьи могут использоваться не только для публикации в определенном издании (для которого подготовлены), но и в других информационных программах в качестве бэкграундеров.

• Обзорные и аналитические статьи. Эти материалы в чем то близки “бай-лайнерам”, поскольку готовятся должностными лицами, экспертами или даже руководством компаний (как уже упоминалось выше, зачастую, на практике - ПР-отделами компаний). Однако специфика этих материалов в том, что анализируется определенная отрасль или сегмент рынка, высказывается объективная экспертная оценка динамики рынка и перспектив развития, с подтверждающими фактами и цифрами. Подобные публикации не всегда могут быть подготовлены журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных сегментах рынка, поскольку (особенно в России) многая информация журналистам недоступна. В то же время, компания, способная объективно и качественно подготовить подобный анализ и обладает полнотой информации может рассматриваться аудиторией как один из лидеров рынка, что способствует благоприятному позиционированию имиджа компании. Подобные публикации приветствуются и СМИ, представляющими читателям ценную и достоверную информацию о состоянии рынка, которую журналисты не могли бы получить самостоятельно. К подобным же публикациям можно отнести и те, которые готовятся журналистами со ссылкой на информацию и аналитику конкретной компании.

• Адверториалз и инфомершалз. Эти типы текстов представляют собой смешение рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: адверториалз (advertorials - от advertising - реклама и editorial - редакционная статья, колонка редактора), инфомершалз (infomercials - от information - информация и commercial - рекламное объявление). Отличия между ними весьма относительны, в одном случае на первом месте - информация (инфомершалз), в другом - основной упор делается на рекламу (адверториалз). Эти типы материалов представляют собой тексты, интересные для читателей, и рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Тексты могут быть как “информативными”, так и “рекламного характера”. Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках. Покупка рекламной площади позволяет избежать каких-либо искажений, исправлений или добавлений со стороны редакции. Адверториалз и инфомершалз, образно говоря, находятся “на границе” ПР и рекламы. То же можно сказать о так называемой “имиджевой рекламе”, в которой рекламируются не товары и услуги, а репутация компании. Однако, на практике, если “имиджевая реклама” - это прерогатива рекламных отделов и агентств, то адверториалз и инфомершалз часто практикуют ПР агентства и отделы. Традиционное для России разделение сфер ПР и рекламы как “бесплатного” и “оплаченного” проникновения в СМИ в данном случае лишний раз демонстрирует свою наивность и несостоятельность.

• “Заказные” публикации. Несмотря на достаточно распространенное мнение, что “заказуха”, “джинса”, “косуха” и т.п. - это российская специфика, подобные методы “работы со СМИ” встречаются повсеместно, о чем свидетельствуют, в частности, “информационные наезды” на российских олигархов или “слив компромата” по России в ведущих и авторитетных западных изданиях (что, как правило, инициируется и оплачивается из России). Именно это, по мнению автора и стоит называть “черным ПР”, о проблеме которого так часто говорят в России. Как правило, подобные публикации однозначны, они либо “отбеливают” компанию или человека, либо “очерняют” и “льют компромат”. В развитом обществе, в котором большинство людей все же имеют собственное мнение по тем или иным вопросам, подобные публикации сразу заметны в общем информационном потоке и вызывают скорее отторжение, то есть совершенно иную реакцию, чем та, которая задумывалась источником. Однако в России, где роль общественного мнения чрезвычайно низка, подобная практика зачастую достигает своей цели (что подтверждают многочисленные региональные и федеральные выборы). Проблема “черного пиара” касается не только взаимоотношений ПР-специалистов и СМИ, но и всего общества, поскольку воздействует на полноценность и достоверность информации, которую общество получает. И винить здесь стоит не только ПР-специалистов и их клиентов, которые считают подобную практику нормальной и целесообразной, но так же и прессу, которая считает “заказные” публикации нормальным заработком для редакций и журналистов. Отчасти вина лежит и на обществе, аудитории СМИ, поскольку, если бы общество не реагировало на подобные публикации и не поддавалось бы целенаправленному и неприкрытому воздействию, то есть, если бы эффективность этих материалов была близка к нулю, клиенты не стали бы платить деньги за подобные публикации, ПР-специалисты не стали бы их “проталкивать” в СМИ, а журналисты не стали бы их размещать. В некоторых ситуациях, как показывает российская практика, эффективность подобных материалов (например публикаций о компании или ее продукции с пометкой “реклама” или “на правах рекламы”) действительно резко снижается, однако, по вопросам массового интереса, таким как выборы, противостояние финансовых и политических группировок, “заказные” материалы по прежнему сохраняют сильный потенциал воздействия. В качестве защиты от подобных публикаций, многие редакции ввели особые пометки (“реклама”, “на правах рекламы”, особые значки), которые должны показывать читателю, что данный материал не имеет никакого отношения к позиции самой редакции. В результате, публикации “с пометкой” не только отталкивают читательское внимание, но и наносят имиджевый ущерб компании и ее ПР-специалистам, которые используют такие “топорные” методы. При этом, учитывая, что редакция морально готова размещать информацию, явно не соответствующую действительности (с пометкой), вопрос о публикации подобной информации “без пометки” становится лишь вопросом о сумме оплаты, при которой “пометка” не ставится.

Данный тип текста в паблик рилейшнз выполняет двоякую роль, объединяя обязательную для компании финансовую отчетность и коммуникации с “публикой” компании. Как отмечает Дж. Метзгер “годовой отчет, если он хорошо сделан, становится не только самым важным и наиболее динамичным документом организации, но также и мощным ПР-ресурсом для усиления корпоративной идентичности и доброй репутации компании”.

Крупные компании, активно работающие с массовым потребителем, а также с мелкими и средними инвесторами начали выпускать годовые отчеты, предназначенные для массовой аудитории, еще в начале века. Однако только в 50-х годах ежегодная подготовка и распространение таких отчетов стало обязательным для всех компаний, акции которых котируются на фондовых рынках. Государственные органы, в соответствии с законами по разглашению информации и прозрачности эмитентов, жестко регламентируют количество и содержательную сторону информации, которая должна содержаться в годовом отчете. К примеру, в США содержание годового отчета регламентируется государственной Комиссией по безопасности и обмену информацией (SEC). По требованиям этой комиссии, годовой отчет должен обязательно включать в себя:

• проверенный аудитором баланс за два ближайших финансовых года,

• проверенные аудитором заявления о прибыли и денежном обороте за последний финансовый год,

• финансовые показатели компании,

• дополнительную информацию, которая включает в себя объем продаж, чистую прибыль, годовой доход (убыток) на одну акцию, и общий доход (убыток)

• информацию, которая касается изменений или несогласия с аудиторами

• анализ и обсуждение руководством компании финансовых условий и результатов

операций

• информацию, описывающую сегмент рынка

• идентификацию каждого директора и руководящего сотрудника

• рыночные цены акций и дивиденды всех акционеров

• заключение независимого аудитора

В России содержание годовых отчетов должно соответствовать требованиям по раскрытию информации об эмитентах, предъявляемым Федеральной Комиссией по ценным бумагам (ФКЦБ) и обязательным для всех участников фондового рынка.

Однако собственно финансовыми показателями, которые, несомненно, представляют интерес для акционеров, журналистов и экспертов, содержание годового отчета не ограничивается. Для того, чтобы действительно быть эффективным ПР-инструментом и чтобы решать корпоративные задачи, этот документ должен также содержать интересную информацию о компании, привлекать интерес читателя, отражать как интерес публики, так и корпоративный дух организации.

Структура и рубрикация отчета должна быть удобна для читателя. Помимо идентификации (включая биографии) руководства и обращения генерального директора к каждому читателю годового отчета (с акцентом на развитии и выполнении обязательств), для усиления “обратной связи” и привлечения интереса читателя, в этот документ часто включается “история успеха”, планы компании на будущее и ответы на наиболее важные вопросы аудитории.

Как правило, копий годового отчета делается больше, чем число зарегистрированных акционеров, что также свидетельствует о дополнительной коммуникативной функции этого документа. Годовой отчет направляется в СМИ, партнерам компании, и нередко высылается всем желающим его получить.

Одной из наиболее распространенных форм представления компании кому-либо непосвященному в российской практике паблик рилейшнз являются корпоративные буклеты или, как их часто называют, “презентационные буклеты”, “презентации”. Основная задача подобных изданий - давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они обладают общим качеством - текст и оформление построены таким образом, чтобы дать читателю необходимое представление о компании в яркой, наиболее запоминающейся и удобной для него форме, сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее.

В российской практике все подобные издания часто называются корпоративными буклетами, а их структура и направленность зачастую весьма размыта, то есть, у компании есть один “представительский” или “презентационный” буклет на все случаи, который используется во всех ситуациях. В то же время, практика работы в крупных, диверсифицированных компаниях показывает необходимость создания разных буклетов, нацеленных на разные аудитории: для посетителей (дающие общую информацию), для конечных потребителей (содержащие справочную информацию по товарам и услугам, сервисе, скидках, преимуществах товаров и услуг), для дилеров и партнеров (с номенклатурой товаров и услуг и преимуществами работы именно с этой компанией), для сторонних групп и общественных организаций (с акцентом на социальной активности компании, заботой о сотрудниках и их семьях, участии в экологических, образовательных программах и др.) и этот список можно продолжить, в зависимости от специфики компании и основных задачах коммуникации с публикой конкретной организации.

В качестве примера можно рассмотреть буклет одного российского нефтехимического холдинга. Идеология буклета очевидно состоит в том, что это буклет “для всех”, то есть - презентация компании как внешней так и внутренней публике. В нем представлена весьма общая информация о руководстве холдинга (из которой невозможно понять – кто же акционеры или собственники компании), показатели компании представлены в таком виде, что у сведующих читателей возникает очень много вопросов, на которые в буклете нет ответов. В частности, в буклете фигурирует весьма внушительная цифра годового оборота компании, но нет никаких сведений о доходах, чистой прибыли или объемах произведенной продукции. Кроме того, все показатели заводов, входящих в холдинг, округлены до десятков тысяч тонн, что снижает доверие и наводит на мысль, что это не данные реального производства, а “проектные показатели”, заложенные при строительстве заводов. Скудный фактический материал замещается полными пафоса размышлениями о “подъеме российской промышленности с колен”, “лидерстве компании в отрасли”, “международном признании компании” и “современном уровне менеджмента”. Богатое дизайнерское оформление буклета в сочетании со скудным и недостоверным информационным насыщением, рождает, по свидетельству некоторых журналистов, ощущение “попытки продать им кота в мешке”.

Другой пример – буклет российского инвестиционного банка, подготовленный к презентации новой программы и рассчитанный исключительно на журналистов, специализирующихся на банковской и финансовой тематике. Буклет исполнен максимально прагматично – минимум иллюстраций и только та информация, которая может понадобится журналисту в подготовке материалов (при подготовке буклета корреспондент одного из ведущих деловых изданий выступал в качестве консультанта). Все данные и показатели, приведенные в буклете, подтверждаются аудиторами (выписки из годовых отчетов, баланса и других документов банка). Фактическая информация о банке и его деятельности представлена в удобном формате, с минимумом оценочных характеристик, то есть только факты и никаких попыток убеждать читателя в своей исключительности и прогрессивности. Удачное информационное насыщение буклета привело к тому, что многие журналисты использовали его как справочный материал при подготовке других публикаций с упоминанием этого банка.

В западной литературе по паблик рилейшнз проводится некая градация и разделение буклетов по нескольким видам. В частности, Дж. Грюниг и Т.Хант выделяют три основных типа корпоративных буклетов:

• индоктринационные буклеты: приветствие новопосвященных, посетителей, дилеров, а также потенциальных сотрудников - объясняют новичку “правила игры” и выгоду от соблюдения этих правил, командный дух работы;

• референс гайд ( акцент на справочную информацию): для членов коллектива, местного сообщества - дают ту информацию, которую люди ищут (полезную и доступную) - планы страхования, пенсии, медицинское обслуживание, расположение баз отдыха, программы рекреации для сотрудников и т.д., то есть, экономят время и позволяют оценить “выгоду членства”;

• институциональные буклеты: польза для общества, демократии, благотворительная деятельность, история, успех, расширение, развитие - посвящены скорее общей идее, философии организации. К этому же типу относят презентационные буклеты, которые представляют всю картину организации посетителю, потенциальному покупателю или клиенту, инвестору и любым другим группам общественности.

В практической деятельности корпоративные буклеты выступают в качестве “вторичного” коммуникативного фактора, дополняющего личное общение и переговоры.

Корпоративные газеты и журналы

Специфика корпоративных изданий - объединение усилий менеджмента компании, редакторов и журналистов. В советские годы был накоплен большой опыт по изданию и развитию “организационной печати” - от заводских “малотиражек” до печатных органов общественных организаций, и, наконец, партийной прессы. Эти издания, рупор организации, доносили ее позицию по наиболее актуальным вопросам как до сотрудников, членов организации, так и до широкой общественности. В начале 90-х годов, с появлением и развитием в стране независимых СМИ, интерес к “печатным органам” и “малотиражкам” стал падать и, в конечном счете, постепенно сходил на нет. Однако, если еще лет пять назад издания организаций почти не использовались в практике паблик рилейшнз, поскольку были практически лишены доверия со стороны общественности, постепенно угасали и закрывались, то сейчас, на рубеже нового тысячелетия, подобные издания опять возрождаются, а в некоторых регионах и отраслях происходит настоящий бум корпоративной прессы.

Развитие негосударственных СМИ привело к тому, что многие организации оказались беззащитны перед лицом “свободной прессы”, которая ориентировалась в основном на “негатив”, “чернуху”, скандалы и слухи. Перед организациями встала задача донести до общественности свою позицию, свое мнение без искажений, а также рассказывать общественности о своих достижениях и планах. В этой ситуации пригодилось почти забытое, но испытанное десятилетиями средство - корпоративные, организационные газеты и журналы, которые, кроме всего прочего, могли использоваться как мощный инструмент для укрепления “корпоративного” духа, объединения коллектива в решении общих задач. Стоит отметить, что в российских условиях корпоративное издание, издание организации или партии - зачастую единственная возможность донести свою позицию до общественности, о чем свидетельствует, например, практика предвыборных кампаний в российских регионах.

Бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется еще и тем, что многие из них содержат ценную информацию, которую сложно получить из других источников или само существование которой неизвестно. В частности, корпоративная газета МГТС “Московский телефонист” является источником ценной информации не только для сотрудников, клиентов и партнеров компании, но и для журналистов федеральных СМИ, которые специализируются на тематике телекоммуникаций. Именно в корпоративной прессе многие журналисты отыскивают актуальные темы, которые развивают самостоятельно или информацию, которую цитируют в своих публикациях.

Еще одним преимуществом корпоративных газет и журналов можно считать тот факт, что они предоставляют читателю гораздо более полную картину событий и гораздо более развернутую информацию по определенной тематике, чем федеральные и региональные СМИ, которые “выхватывают” из общего информационного поля только то, что, по их мнению, соответствует массовому интересу. С этим связано еще одно любопытное явление - корпоративные газеты и журналы, которые задумывались как рупор организации и были рассчитаны на сотрудников и “ближний круг” клиентов и партнеров, начинают поступать в открытую продажу, поднимать тиражи, .размещать на своих страницах рекламу, то есть, становиться “полноценными” СМИ. Ярким примером этого могут служить журналы, издаваемые российскими нефтяными корпорациями.

Как показывает зарубежная практика, “платность” корпоративных изданий повышает их качество и, вследствии этого, повышает интерес публики к подобным изданиям. Поэтому количество корпоративных изданий, поступающих в продажу, повышается. В частности, в Великобритании в настоящее время около четверти всех корпоративных изданий промышленных компаний продаются, а не распространяются бесплатно.

Такой тип текста как листовка имеет в России давние традиции и основные правила его составления (впрочем, как и распространения) мало изменились со времен революционных потрясений. Специфика листовки - краткое и убедительное послание, которое содержит именно то, что необходимо донести до общественности (и не содержит ничего лишнего).

Однако, как показывает практика, листовка может содержать все что угодно. В принципе, любой из вышеперечисленных типов текста может быть изложен в формате листовки. Принципиальным отличием листовки от других типов текста является не внутренняя структура, и даже не специфическое содержание (так как, сколько бы не говорили о специфике содержания листовки, на практике содержание может быть каким угодно) а, скорее, специфический способ распространения. Прежде всего, это непосредственное распространение среди аудитории или расклейка в местах скопления людей. В последнее время в российской практике часто используется и почтовая рассылка, продемонстрировавшая некоторую эффективность при распространении рекламных листовок (особенно часто этот “канал” используется в предвыборных кампаниях).

В отличие от рекламных листовок, раздаваемых на улице, засоряющих почтовые ящики и, как правило, сразу же выбрасываемых (поскольку, в большинстве случаев, они не содержат ничего интересного или полезного) листовки, которые используются в паблик рилейшнз, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, представить ему полезную или интересную информацию. Однако эффективность листовок в последние годы резко снижается, люди все чаще проходят мимо протянутой руки с листовкой, не обращая на раздатчика листовок и “его товар” никакого внимания.

Стоит отметить, что формат листовки используется не только для пропаганды и агитации в период предвыборных кампаний. Достаточно распространены и другие - информационные и познавательные листовки. Многие кампании в России уже практикуют использование так называемых “информационных рэков” (information racks) - комплектов информационных листовок для сотрудников и посетителей. Рэк представляет собой набор листовок на разные темы, возможно, с разным дизайном. Популярность подобных рэков усиливает не только то, что сотрудник или посетитель использует их для “расширения своих знаний” по той или иной тематике, но и тот факт, что никто не заставляет читателя эти листовки брать и читать, то есть сохраняется свобода выбора - хочешь - бери, не хочешь - не бери. Кроме того, сотрудники и посетители часто приносят их домой, где с ними могут ознакомиться члены семьи, что значительно “расширяет” информационный поток.

ПР-программы

Специфика подготовки ПР-программ, концепций формирования имиджа и прочих подобных документов (как бы они не назывались) заключается не только в том, что от их убедительности для клиента или заказчика зависит подписание контракта, но и в том (и особенно в России) что этот документ дает представление о профессионализме ПР-специалистов, об уровне и объемах работ (что в конечном счете влияет на сумму контракта). Иными словами, в ПР-программе агентство или ПР-специалист не только расписывает план действий кампании и убеждает заказчика в необходимости тех или иных действий, но и позиционирует себя, демонстрируя свой высокий профессионализм и знание конкретных тем.

При подготовке ПР-программы, как показывает российская практика, учитывается и “уровень” заказчика, его пожелания и его отношение к деятельности ПР-специалистов. Некоторые клиенты плохо разбираются в специфике работы ПР-агентств, имеют слабые представления о практике паблик рилейшнз или же просто не любят “объемных документов”. Для таких заказчиков целесообразнее использовать краткий документ на несколько страниц в форме концепции с приложением в виде медиа-плана или плана-графика работ. Однако есть и другие заказчики, которых в последнее время становится все больше. Для этих заказчиков немаловажна структура, объем и содержание ПР-программы. Особую важность в подготовке ПР-программ в данном случае будет иметь то обстоятельство, что она примет участие в тендере, на котором заказчик по текстам ПР-программ будет определять - какая компания более профессиональна и с какой компанией он будет работать.

Профессионально написанная ПР-программа должна включать в себя подробный анализ ситуации, положение компании на рынке и в конкурентной среде, анализ освещения деятельности компании в СМИ, стратегию ПР-кампании, методики реализации стратегии и, наконец, предварительное расписание конкретных мероприятий. Структура и содержание ПР-программы, впрочем, может варьироваться в зависимости от конкретных целей ПР-кампании.

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

• предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

• ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

• назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

• целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

• оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

• временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR документов.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? - Кто?

What? - Что?

When? - Когда?

Where? - Где?

Why? - Почему?

How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет": "Мы выбрали "Демос", потому что эта компания - так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты… да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…" И вот как она была оформлена в пресс-релизе: Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", подчеркнул Андрей Андреев.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом:

• Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!".

• Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится".

• Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…".

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист - еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

Бэкграундер- это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

• Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

• Что это за мероприятие?

• Каковы цели мероприятия?

• Кто участвует в мероприятии?

• Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Вот так выглядит фактическая справка о технических параметрах разных конфигураций автомобиля Renault Megane.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.). Так, например, выглядит биография В.В. Путина.

Владимир Владимирович Путин родился 7 октября 1952 года в городе Ленинграде. Отец - Владимир Спиридонович Путин, ветеран Великой отечественной войны, участвовал в обороне Ленинграда, инвалид войны. Мать - Мария Ивановна Путина, родом из Тверской области, всю блокаду пережила в Ленинграде.

В 1975 году В.В. Путин окончил юридический факультет Ленинградского государственного университета и по распределению был направлен на работу в органы государственной безопасности. В 1985-1990 годах находился в служебной командировке в ГДР. 20 августа 1991 года подал рапорт об увольнении из органов государственной безопасности.

С 1990 года - помощник ректора ЛГУ по международным вопросам, затем - советник председателя Ленсовета.

С 12 июня 1991 года - председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Курировал вопросы привлечения инвестиций в экономику города, открытие совместных предприятий, сотрудничество с иностранными партнерами.

В 1994-96 годах - первый заместитель председателя правительства Санкт-Петербурга, председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Возглавлял городскую комиссию по оперативным вопросам. Курировал правоохранительные органы, взаимодействие с Законодательным собранием СанктПетербурга, Управление по связям с общественностью.

В августе 1996 года был переведен в Москву на должность заместителя управляющего делами Президента РФ.

С марта 1997 года - заместитель руководителя Администрации Президента РФ, начальник Главного контрольного управления.

С мая 1998 года - первый заместитель руководителя Администрации Президента РФ (по работе с территориями).

В июле 1998 года назначен директором Федеральной службы безопасности, в марте 1999 года - секретарем Совета безопасности РФ.

С августа 1999 года - председатель Правительства РФ.

С 31 декабря 1999 года - исполняющий обязанности Президента РФ.

26 марта 2000 года избран Президентом Российской Федерации.

7 мая 2000 года вступил в должность Президента РФ.

Кандидат экономических наук.

Свободно владеет немецким языком, может объясняться на английском.

С 11 лет занимается самбо и дзюдо. Неоднократный чемпион Санкт-Петербурга по самбо.

B 1973 году стал мастером спорта по самбо, в 1975 году по дзюдо.

Супруга - Людмила Александровна Путина.

В семье Путиных двое детей дочери Мария (1985 г.р.) и Катерина (1986 г.р.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;

• информационное письмо или фактическую справку;

• один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

• программу мероприятия,

• список почетных гостей,

• заявление для прессы,

• вырезки из газет,

• интервью с основными действующими лицами,

• занимательную статью (feature),

• историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• оглавление;

• пресс-релиз;

• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

• биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Вот так, например, на сайте http://www.bizon.ru выглядел занимательный рассказ генерального директора крупной дистрибьюторской компании об опыте создания собственного электронного магазина.

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

• представление проблемы, актуальной для общества;

• подход к решению этой проблемы в вашей организации;

• описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

• расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.