Лекция №3 Понимание

 Понимание, третья стадия обработки информации с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

 Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором. Например, в рекламе «дома на колесах» говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах. Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, - тем самым делается попытка повысить его привлекательность.

 Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом, целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого.

 Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как показывают психологические исследования, мотивирующее влияние на рекламы в значительной степени зависит от количества таких мыслей.

 Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление- это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах или их сочетания.

 Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов - личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: мотивация, знание, ожидание или набор восприятия.

 Мотивация. Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. Мотивация влияет на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него, его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту. И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

 Знание. Знания, хранящиеся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний.

 Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также, они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях. Чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

 Ожидания или набор восприятия. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть. Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: вслепую и открыто. Когда марка пива была неизвестна, оценки были почти одинаковыми для всех марок. Однако, существенные различия возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

 К стимулам, как детерминантам понимания, относятся: физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы порядка, контекст и др.

 Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета.

 Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачном целлофане приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели посчитали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

 Лингвистика. Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Результаты исследований отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации.

1.        Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2.        Негативные слова воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3.        Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений.

 Факторы порядка. Существует два вида факторов порядка. Первый тип- это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип- первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т.е. те стимулы, которые появляются в начале, оцениваются выше. Если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

 Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести Костю и свитер. Что следует постараться продать сначала? Торговый персонал нередко получает инструкции продать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представление о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, покупка свитера покажется не очень дорогой. И, наоборот, с покупки свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.

 Контекст. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.

 Неправильное понимание. Неправильное восприятие - часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что достаточно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

 В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого стимула.

 Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Источником неправильного понимания может стать неточная информация.