Лекция №2. Механизм обработки потребителем рекламной информации.

2.3. Внимание.

 Не все раздражители, которые активизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в данный момент стимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

 Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие - нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

 Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. В течении долгого времени психологи и торговцы пытались создать классификацию потребностей человека. Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является классификация Абрахама Маслоу. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Он объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности и потребности в самоутверждении. Теория Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных покупателей.

 Теория мотивации по З.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

 Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, - это детерминанты, относящиеся к стимулам, т.е. характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.

 Размер: Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей.

 Цвет: Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие.

 Интенсивность: Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета.

 Контраст: Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста.

 Положение: На заметность стимула может повлиять его положение. Например, продавцы бакалейных товаров борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Удачное расположение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является правый верхний угол, а наименее благоприятным - правый нижний.

 Направление: Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

 Движение: Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Это означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».

 Новизна: Необычные и неожиданные раздражители привлекают внимание. Например, использование раскладных изображений в журналах, принцип «музыкальной открытки» и т.д.

 Усвоенные стимулы: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звук сирены вызывают у человека немедленную реакцию, поэтому они используются как фон в некоторых рекламных роликах.

 Привлекательная личность: Нередко для участия в программе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах массовой информации.