Лекция №2. Механизм обработки потребителем рекламной информации.
2.1.Структура обработки потребителем рекламной информации.
Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникации, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определены следующим образом.
- Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.
- Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
- Понимание: интерпретация раздражителя.
- Принятие: убеждающее влияние раздражителя.
- Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.
На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы.
|