Лекция №2. Механизм обработки потребителем рекламной информации.

 2.1.Структура обработки потребителем рекламной информации.

Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникации, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определены следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.
5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.

   На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы.