Лекция №1.Психологическая структура рекламной деятельности.

1.2  Психологическая структура рекламной деятельности.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.

1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания выполнить рекламный призыв к действию.

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.

Имидж – это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара.

Для создания соответствующего образа товара рекламисты прибегают к самым изощренным приемам: образ мужской рубашки создали в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Как отмечают психологи-рекламисты, эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа живой практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого гармонично согласованы и действуют в одном направлении.

При этом содержательная информация должна обязательно согласовываться с видеорядом: персонаж, герой, звук и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имиджем товара, достигает своей цели- вызовет у потребителя желание купить этот товар.

Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. Необходимо обратить внимание на важность рассмотрения психологической структуры в рамках общепринятой в рекламной практике формулы AIDA, которая представляет собой ситему взаимодействия «реклама- потребитель».

Как известно, аббревиатура  AIDA расшифровывается как: Внимание, интерес, желание, действие.

Внимание - начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Если реклама не привлечет внимание потенциальных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть внимание человека.

Интерес как важнейший элемент  в системе AIDA представляет собой эмоционально-окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуально ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя.

При создании рекламы необходимо использовать силу  обоих разновидностей интереса. Чрезвычайно важное значение имеет при этом обеспечение эмоциональной комфортности потребителя, связанной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает.

Еще одна существенная проблема. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью.

Еще несколько психологических методов, позволяющих формировать потребности и, соответственно, интерес. Практика показывает, что ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание. Создание установки в рекламе- задача сложная. Установка в рекламе должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым.

Подводя некоторые итоги, следует помнить, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознавать, а многие- сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.

 Осталось рассмотреть еще два элемента формулы AIDA: формирование желания и побуждение к активному действию.

Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет сознание цели будущего действия и построение его плана. Желание- это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа. Наконец, сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламного товара.