Лекция №1. Психологическая структура рекламной деятельности.

1.1.                       Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции

В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов , связанных с достижением целей рекламодателей. Основными  целями современной рекламы являются следующие.

1.        Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

2.         Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

3.         Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

4.        Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5.        Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах.

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информационная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить  неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, котрая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей о правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

тоит упомянуть такие важные и уже используемые в российских СМИ виды рекламы, как имиджевая (престижная) реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочного товара. Рубричная реклама приходит на помощь, если необходимо распространить информацию о продаже, услуге или событии.

В связи с вышеизложенным, вслед за американскими специалистами Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., авторами книги «Реклама: теория и практика», можно привести типичные функции, выполняемые рекламой:

 1.Создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

 2. Создание образа торговой марки;

3. Распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

4. Создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5. Добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

6. Заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания. Эти два вида рекламы различаются по средствам воздействия на потребителя: если рациональная реклама свои доводы трансформирует в словесную форму, используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук.