|
|
|
| Автор | Понимание маркетинга |
| Котлер Ф. | Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими. |
| Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг представляет собой процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом. |
| Эванс Дж.Р. | Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. |
| Пашкус Ю.В. | Маркетинг – комплексное понятие, которое включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей. |
| Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштейн Х. | Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером. |
| Швальбе Х. | Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка. |
| Ламбен Ж.-Ж. | Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. |
| Маккатрик Дж.Д. | Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя. |
| Голубков Е.П. | Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. |
| Роджер Л.В. | Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей. |
| Револьд С., Скотт Дж., Уоршоу М. | Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю. |
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. |
| Гист Р. | Маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги. |
| Британский институт по вопросам маркетинга | Маркетинг – это функция администрации фирмы, которая состоит в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей. |
| Пол Мазур | Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни. |
| Боб Зак | Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт. |
| Владимир Тюшин | Маркетинг – все, что помогает продажам. |
| Шелли Лазарус | Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это. |
| Александр Хорошилов | Маркетинг – это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка. |
| Александр Павлов | Маркетинг – это контакты. |
| Рендел Чэпмен | Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя. |
| Прабху Гунтари | Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса. |
| Мефферт Х. | Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками. |
| Левитт Т. | Маркетинг – деятельность, связанная с поставкой на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. |
| Абрамишвили Г.М. | Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации; философия ведения деловых операций. |
| Костюхин Д. | Маркетинг – это высшая функция управления. |
| Друкер П. | Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Проблема состоит в необходимости так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. |
Таблица 1. Определение маркетинга различными учеными.
Маркетинг кардинально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, которая наиболее полно проявлялась в сбыте и почти не затрагивала производство. Для более полного удовлетворения потребителей предпринимательская деятельность должна прослеживаться в не меньшей степени на стадии создания и производства продукции. Только в этом случае можно создать конкурентоспособную продукцию, нужную потребителю, с оптимальным использованием ресурсов и получением достаточной прибыли для предприятия.
Выделяют следующие подходы к сущности маркетинга (таблица 3).
| Подход | Суть | Задачи |
| 1. Философский | Маркетинг как философия современного бизнеса | Поиск путей создания ценностей у потребителя, формирование мышления и образа действия |
| 2. Сбытовой | Маркетинг как концепция сбыта | Получение предприятием максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж |
| 3. Управленческий | Маркетинг-менеджмент – рыночная концепция управления | Управление предприятием на основе принципов маркетинга. Обеспечение координирующей и интегрирующей роли маркетинга |
| 4.Предпринимательский | Маркетинг как предпринимательская деятельность в производстве и реализации продукции | Развитие предпринимательского мышления. Введение НТНВ в производственно-сбытовой деятельности |
| 5. Социальный | Маркетинг как социальная ориентация бизнеса | Обеспечение высоких жизненных стандартов |
| 6.Коммуникативный | Все формы маркетинговых коммуникаций во внешней и внутренней среде | Налаживание эффективных долговременных связей с потребителями, партнерами, поставщиками, конкурентами и т.д. |
| 7. Идеологический | Маркетинговая ориентация ППП предприятия | Развитие у ППП маркетингового мышления |
| 8. Креативный | Маркетинг как постоянный творческий процесс | Проведение тренингов в процессе решения маркетинговых задач |
| 9. Производственно- сбытовой маркетинг | Маркетинг в области производства и сбыта | Обеспечение рыночной ориентации и производственной, и сбытовой деятельности |
Таблица 3. Подходы к сущности маркетинга
В основе маркетинга лежит плюрализм, т.е. множественность взглядов, независимых и самостоятельных.
Многоплановость и многоликость маркетинга характеризуется: во-первых, углублением и выделением в самостоятельные дисциплины отдельных блоков маркетинговой деятельности (исследование рынка, финансовый маркетинг, маркетинговые коммуникации и пр.), и, во-вторых, необходимостью рыночной ориентации таких дисциплин, как экономика, управление, психология, социология и пр. и, как следствие, интеграция маркетинга в эти дисциплины, а не его изолированность.
Следует обратить внимание на полное и глубокое определение маркетинга Питером Друкером, в соответствии с которым под маркетингом понимается весь бизнес в целом, как с точки зрения производителя, так и его конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя. В этом, как нам представляется, – сущность современного маркетинга, которая, прежде всего, прослеживается в понимании предпринимательской деятельности по превращению нужд потребителей в прибыль организации.
Таким образом, анализируя различные определения маркетинга, данные различными маркетологами, как отечественными, так и зарубежными, а также подходы к маркетингу, представляется целесообразным обратить внимание на необходимость рассмотрения маркетинга предприятия в трех ипостасях:
- ориентирование мышления на потребителя (идеология);
- система управления, т.е. совокупность служб, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность (управленческий процесс);
- технология деятельности, связанная с рынком (рыночный инструментарий предприятия).
Экскурс в историю маркетинга и эволюция концепций маркетинга.
Анализ зарубежной и отечественной литературы показывает, что в настоящее время на международном рынке присутствует большое количество предприятий – производителей, которые успешно держат лидирующие места на мировом и национальном рынках в разных отраслях деятельности. Каждая из них создала, совершенствует и применяет свою конкретную философию бизнеса. Но вместе с тем все они используют практику и инноваций, и совершенствования производственного процесса, и улучшения качества и общего структурного, организационного преобразования деятельности предприятия, что становится особенно актуальным в современных условиях хозяйствования.
Экскурс в историю маркетинга представлен в таблице 4.
| № п/п | Автор | Временные рамки | Характеристика |
| 1 | Сайрес Маккорник, американский предприниматель | 1850-1880гг. | Рассмотрены инструменты исследования и анализа рынков, принципы построения цен, организации сервиса. |
| 2 | Профессора Иллинойского, Калифорнийского и Мичиганского университетов | 1901-1902гг. | Начал преподаваться курс маркетинга как дисциплина. Впоследствии курс вошел в программу подготовки будущих бизнесменов в ведущих американских университетах. |
| 3 | Ведущие фирмы США | 1908-1911гг. | Основана первая коммерческая исследовательская фирма, которая специализировалась на изучении проблем маркетинга. Ряд крупнейших корпораций «Kertis publishing», «Swift and Company» и др. ввели в состав управленческого аппарата специальный отдел по маркетингу. |
| 4 | Б. Черингтон, Б. Конверс и Т. Бекман | 1920-е гг. | Сформулировали основные принципы маркетинга, как научной дисциплины. |
| 5 | Правительство США | 1937г. | Образована Американская Ассоциация Маркетинга (АМА). |
| 6 | Европа, Голландия | 1948г. | В Амстердаме создано Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР). |
| 7 | ТПП СССР | 1976г. | При Торгово-промышленной палате СССР создана секция по вопросам маркетинга. |
| 8 | Абрамишвили Г.Г. | 1990г. | Создана ассоциация маркетинга СССР. |
| 9 | Браверманн А.А. | 1995г. | Организована Российская ассоциация маркетинга. |
Таблица 4. Экскурс в историю маркетинга.
Из таблицы 4 видно, что маркетинг стал развиваться, как наука и впоследствии во многих странах возникли и действуют ассоциации маркетинга.
На рисунке 1 представлена эволюция концепций маркетинга.
Рис.1. Эволюция концепций маркетинга
Под концепцией маркетинга понимают систему взглядов, определяющих цели и ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития в области взаимодействия с рынком с целью получения прибыли путем удовлетворения потребителей.
Виды маркетинга.
Маркетинг в значительной мере и общее понятие, и конкретный вид деятельности, разновидность которых позволяет рассматривать его с различных точек зрения и применять маркетинговые инструменты в разных комбинациях. В этом аспекте в виду многозначности маркетинга существует его классификации по многим признакам. В рамках данного исследования предпринята попытка систематизировать и усовершенствовать существующие классификации маркетинга на основе информации, полученной из работ Г.Л. Багиева, А.Н. Асаула, О.А. Третьяк, Б.В. Сребника, З.К. Океановой и других. Например, классификация видов маркетинга в зависимости от уровня спроса на товары представлена в таблице 5.
| № п/п | Состояние спроса | Задачи маркетинга | Вид маркетинга |
| 1 | Негативный спрос | Создание спроса различными путями (например, улучшением качественных параметров товара) | Конверсионный |
| 2 | Отсутствие спроса | Разработка программы создания спроса (реклама, прайс-листы, анкетирование и т.д.) | Стимулирующий |
| 3 | Потенциальный спрос | Развитие потенциальной заинтересованности потребителя в товаре. | Развивающий |
| 4 | Снижение спроса | Восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей | Ремаркетинг |
| 5 | Колеблющийся спрос | Разработка программы стабилизации спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров | Синхромаркетинг |
| 6 | Полный спрос | Поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке | Поддерживающий |
| 7 | Чрезмерный спрос | Поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса, чтобы не потерять потенциальных потребителей | Демаркетинг |
| 8 | Иррациональный | Уменьшение спроса на товары и услуги, удовлетворяющие нерациональные потребности (например, табачные изделия, алкогольные напитки и т.д.), а также поиск возможностей исключения вредного влияния на человеческий организм | Противодействующий |
Таблица 5. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
В таблице 5 дается классификация видов маркетинга в зависимости от мер, которые принимаются при определенном состоянии спроса: при негативном (отрицательное отношение потребителей к продукции предприятия) используется конверсионный маркетинг (переход на производство новой или усовершенствованной продукции); при отсутствии спроса (когда потребители не знают товара) – стимулирующий (создание спроса на товар); при потенциальном спросе (возможное увеличение заинтересованности потребителей в товаре) – развивающий маркетинг; при снижении спроса на товар – ремаркетинг (восстановление спроса); при колеблющемся спросе (нестабильное отношение потребителей к товару) – синхромаркетинг (стабилизация спроса); при полном спросе (насыщенный спрос на товар) – поддерживающий маркетинг; при чрезмерном спросе (превышении спроса над предложением) – демаркетинг (снижение спроса); при иррациональном спросе (повышенный спрос на товары с целью удовлетворения нерациональных потребностей) – противодействующий маркетинг.
Выделяют также разновидности маркетинга по отраслевому признаку, представленные в таблице 6.
| № п/п | Вид маркетинга | Содержание |
| 1 | производственный маркетинг (в т.ч. промышленный, строительный) | предполагает использование маркетинга не только в сбытовой, но и в производственной деятельности |
| 2 | торгово-сбытовой маркетинг | предполагает распространение товаров и формирование канала товародвижения, организацию сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового сервиса |
| 3 | маркетинг услуг | направлен на оптимальное сочетание возникающих спроса и предложения и предоставление потребителям требуемой услуги. Услуга – это вид деятельности, выступающий на рынке либо как самостоятельный продукт, либо в сочетании с материальным продуктом. Услуги промышленного предприятия могут включать виндинг, лизинг, инжиниринг, консалтинг и т.д. |
| 4 | внешнеэкономический маркетинг | маркетинг во внешнеэкономической деятельности |
| 5 | финансовый маркетинг | различные формы банковской, биржевой и финансовой деятельности с маркетинговой ориентацией |
| 6 | инновационный маркетинг | маркетинговая деятельность в области разработки и внедрения инноваций, научно-технических нововведений, ноу-хау, лицензионных продуктов и т.д. |
| 7 | интерактивный маркетинг | осуществление маркетинговой деятельности интерактивно в сети Интернет |
| 8 | маркетинг партнерских отношений | направлен на долгосрочные отношения с потребителями, партнерами, поставщиками и т.д. |
Таблица 6. Виды маркетинга по отраслевому признаку
В таблице 6 дается характеристика видов маркетинга согласно их отраслевой принадлежности. К этим видам, соответственно, относятся маркетинг в сфере производства, в сфере сбыта, услуг, внешнеэкономический, финансовый, интерактивный маркетинг, а также маркетинг партнерских отношений.
Различают также виды маркетинга по сферам действия, соответствующая классификация представлена в таблице 7.
| № п/п | Вид маркетинга | Содержание |
| 1 | глобальный, международный | маркетинговая ориентация международных коммерческих операций, связанных с различными формами сотрудничества – ТНК, МНК, СП и пр. |
| 2 | макромаркетинг | управляет рынком на основе учета внешней среды предприятия (упор делается на анализ экономической системы, в рамках которой осуществляется обмен товарами) |
| 3 | социальный | использует инструменты маркетинга для достижения социальных целей (повышение уровня жизни) |
| 4 | мезомаркетинг | маркетинг на уровне региона |
| 5 | бихевиоризм | специализируется на изучении психологии поведения потребителей |
| 6 | консьюмеризм | нацелен на создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей |
| 7 | микромаркетинг | направлен на осуществление управленческих действий внутри предприятия с целью обеспечения связи между производителем и потребителем |
| 8 | функциональный, управление маркетингом | уделяет главное внимание управлению маркетинговой деятельностью на предприятии |
| 9 | стратегический | ориентация на долгосрочный коммерческий успех, т.е. комплекс работ по формированию маркетинговых стратегий на основе долговременных связей с потребителями, партнерами, конкурентами и т.п. |
| 10 | тактический | комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товаров |
| 11 | гендерный | предполагает выработку разных маркетинговых стратегий на основе различий между мужчинами и женщинами |
| 12 | бенчмаркинг (от англ. benchmark – начало отсчета, зарубка) | механизм сравнительного анализа эффективности работы конкретного предприятия с показателями более успешных фирм различных отраслей |
| 13 | маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) | управление деятельностью предприятия на основе принципов и функций маркетинга и его координирующей и интегрирующей роли |
| 14 | инженерный маркетинг | маркетинг инженерной деятельности – предполагает маркетинговую ориентацию инженерных решений в сфере создания, производства и реализации продукции |
Таблица 7. Виды маркетинга по сферам действия
Как видно из таблицы 7 классификация видов маркетинга по сферам действия включает маркетинг на глобальном уровне, макромаркетинг (уровень государства), микромаркетинг, функциональный маркетинг (уровень предприятия), в социальной области действует социальный маркетинг, в защите прав потребителей – консьюмеризм, в изучении психологии поведения потребителей – бихевиоризм, в области изучения нужд потребителя – маркетинг потребительских товаров, в сфере разработки долговременных и кратковременных стратегий предприятия – соответственно стратегический и тактический маркетинг, гендерный маркетинг при использовании различий между мужчинами и женщинами, бенчмаркинг при сравнении предприятия с более успешными конкурентами, холистический маркетинг, как учение о маркетинговой ориентации всех подразделений предприятия, и маркетинг менеджмент, как управление предприятием с помощью принципов и функций маркетинга. Анализируя данную таблицу, можно заметить, что маркетинг-менеджмент, по сути, является холистическим. Холизм (от греч. «holos» - целый) – это философское учение, рассматривающее мир, как результат эволюции, которая направляется нематериальным «фактором целостности».
Исходя из этого, холистический маркетинг менеджмент предполагает подчинение всех функциональных подразделений предприятия маркетинговой ориентации.
Продолжение и полную версию можно скачать здесь
ЦДО ДГТУ © 2011