Тема 18. Маркетинговые стратегии на предприятии.

Ценовая политика.

Ценовая политика является важнейшим компонентом комплекса инженерного маркетинга. Она заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, цен, обеспечивающих намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и  покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает следующие этапы:

1. Постановка целей и задач ценообразования;
2. Оценка конкурентоспособности цены;
3. Разработка основных направлений стратегических усилий
4. Определение целевых сегментов рынка
5. Определение ценности товара для покупателя
6. Формирование позиции ценообразования в товарном ассортименте и продуктовой линии
7. Выбор цены

Разработка стратегии ценообразования начинается с формулирования целей и задач ценообразования и с оценки конкурентоспособности цены.

В маркетинге цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который оказывает непосредственное влияние на рост прибыли предприятия. Выделяют четыре основных задачи стратегического ценообразования:

1. Уборка урожая. Допустим, товар данного предприятия известен потребителям, но сталкивается с большой конкуренцией со стороны товаров лучшего качества или более низких цен. Целесообразно сохранить высокую цену в течение короткого промежутка времени и затем уйти с рынка. Полученные средства можно вложить в разработку НТНВ.
2. Сохранение доли рынка. В случае, если товар обладает долгосрочной стратегической ценностью, цель предприятия – сохранить свою долю на рынке. Тогда, оставаясь конкурентоспособным, предприятие назначает цены, ориентируясь на цены конкурентов. Стратегия ценообразования основывается на постоянном мониторинге цен, взаимодействии с конкурентами и т.д.
3. Рост. Если предприятие стремится лидерству (при уникальности товара), оно использует цены, как основное оружие в завоевании рынка и его расширении.
4. Лидерство по качеству. Лидерство предприятия по ценовой стратегии при высоком качестве товара строится на известности бренда и имидже предприятия. Такие предприятия игнорируют массовый рынок и выходят на элитарного потребителя.

При оценке ценовой конкурентоспособности выделяются конкуренты, товары которых имеют наибольшую ценность для потребителей. Как правильно отмечает О. Третьяк, «ценность товара для потребителя может быть определена как единство его цены и воспринимаемого потребителями качества». И в этом аспекте оценка ценовой конкурентоспособности предполагает рассмотрение того, как покупатели воспринимают качество конкурентных товаров.

Оценка конкурентоспособности по ценовой характеристике представлена в табл.1.

Таблица 1. Оценка ценовой конкурентоспособности

В соответствии с неудовлетворенностью своей позицией производитель товара Х дает сравнительную оценку по отношению к товарам конкурентов А, В, С. Анализируя таблицу, можно сделать вывод, что рынок представлен тремя четко выраженными сегментами: высокостоимостным (предприятие А), экономическим сегментом (предприятие С – цены товаров в 2 раза ниже цен предприятия А) и самым большим сегментом, принадлежащим предприятию В – 45% рынка. Проблема товара Х: конкуренция с товаров предприятия В, при котором покупатели низко оценивают уровень надежности и обслуживания предприятия Х. Товар Х попадает в область низкой ценовой значимости для потребителя – неудовлетворительная комбинация цены и качества. В этом плане предприятие Х должно изменить позицию своего товара на рынке, что может быть достигнуто либо повышением уровня качества, либо снижением цены, либо выбором иной комбинации этих двух параметров, которая и сможет повысить относительную ценность товара Х для потребителя.

Заслуживает внимания исследование О. Третьяк по специальному термину «экономическая выгода для покупателя». При этом, акцентируется внимание на том, что цена покупки товара – это лишь часть затрат, которая может быть различной; она покрывается покупателем в процессе удовлетворения потребностей. Экономическая выгода для покупателя складывается из сопоставления совокупных затрат, включающих как цену покупки, так и затраты на эксплуатацию. В этом аспекте целесообразно рассмотреть ценообразование с учетом экономической выгоды товара для покупателя (рис. 1). Отличительное конкурентное преимущество предприятия достигается тогда, когда оно предлагает покупателю товар большей потребительской ценности по сравнению с товарами конкурентов. На основе конкурентного преимущества, которое может проявляться в различных аспектах способа удовлетворения потребности, предприятие устанавливает более высокие цены на свой товар, получая большую прибыль.

Рис.1. Ценообразование с учетом экономической выгоды товара для покупателя

На рис.1 представлена модификация ценовых стратегий на товарах промышленного назначения. Допустим, лидер рынка продает станок с ЧПУ (товар А) по цене 30 000 ед. Кроме цены товара покупатель покрывает начальные издержки в размере 20 000 ед. на установку, обучение обслуживающего персонала и т.д., а также последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка на сумму 50 000 ед. (оплата труда, тех. обслуживание, затраты электроэнергии). Таким образом, общая стоимость удовлетворения потребностей за период всего жизненного цикла станка составляет 100 000 ед. При этом цена покупки равна примерно одной трети общей стоимости его эксплуатации.

Если конкурент хочет обойти лидера рынка А, он может снизить цену покупки. Но данный метод малоэффективен, так как даже при снижении цены на 20% (с 30 тыс. ед.) сэкономленные покупателем 6 тыс. ед. составят всего 6% от общей стоимости удовлетворения потребности (100 тыс. ед.). Альтернативным вариантом является создание более производительного станка, начальные и операционные издержки которого уменьшаются (10 и 30 тыс. ед. вместо 20 и 50 тыс. ед.). Например, при разработке нового станка у конкурента Б операционные издержки удалось снизить до 30 тыс. ед., а начальные – до 10 тыс. ед. При этом даже при увеличении цены покупки вдвое (60 тыс. ед.) оба станка имели бы одинаковую общую стоимость удовлетворения потребности за счет снижения эксплуатационных издержек. Данный вариант выгоден как потребителю, так и производителю.

У конкурента В цена покупки ниже, чем у конкурентов А и Б, за счет изменения некоторых характеристик станка (45 тыс. ед.), а эксплуатационные издержки остались на уровне затрат товара конкурента Б. Тогда общая стоимость удовлетворения потребности составляет 85 тыс. ед., и потребитель получает возможность сэкономить 15 тыс. ед. Производитель, теряя 15 тыс. ед., может, в конечном итоге, увеличить свой доход за счет увеличения объема продаж (увеличения количества потребителей).

Стратегии ценообразования при выходе на рынок с новым товаром.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Данная стратегия отличается тем, что предприятие ориентируется на быстрый финансовый успех в краткосрочном периоде, пренебрегая долгосрочными целями. Многие предприятия, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка, а затем могут играть на понижение. Практикой «снятия сливок» часто пользуются различные отечественные предприятия. Например, Атлантис-Пак, предлагающая упаковку для колбас и прочих мясных изделий, на свои новые изобретения, не имеющие аналогов в мировом масштабе, устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. Атлантис-Пак назначает такую цену, при которой новую пленку воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующих потребителей, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, Атлантис-Пак может снимать максимально возможную прибыль, т.н. «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегают и другие предприятия. Сначала они выпускают дорогой товар, а затем для привлечения новых сегментов рынка, предлагают упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1. предлагается уникальный новый товар;
2. наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
3. издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;
4. высокая начальная цена не всегда будет привлекать новых конкурентов;
5. высокая цена психологически поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Данная стратегия, в отличие от стратегии снятия сливок, ориентирована на долгосрочные цели. Предприятия устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуются самые различные предприятия, предлагающие качественный товар. Они обычно устанавливают на товар минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка, а затем могут играть на повышение, уверенные в преимуществе своего товара по сравнению с конкурентами. Установлению низкой цены могут благоприятствовать следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов, что позволяет занимать лидирующее положение по данному товару.

Заслуживает внимания маркетинговая стратегия ценообразования в тесной связи с качеством товара применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена-качество» (двух главных конкурентных преимуществ). Возможны варианты, представленные на рис.2.

Рис.2. Варианты стратегий «цена-качество».

Стратегии по схеме 1, 5, 9 могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одно предприятие продает товары высшего качества по высокой цене (1 стратегия), другое – товары среднего качества по средней цене (5 стратегия), а третье – низкокачественные товары по низкой цене (9 стратегия). Все эти предприятия могут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп (ориентирующиеся на качество, цены или на их баланс).

Стратегии по схеме 2, 3, 6 – это стратегии атаки на первую стратегию за счет превышения качества над ценой. Так поступают предприятия, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии по схеме 4, 7, 8 используют завышение цен, вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге. К данным стратегиям прибегают предприятия на незрелых рынках, где отсутствуют условия и рыночные традиции выбора. По мере перехода к зрелому рынку эти стратегии неизбежно уступают место другим.

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от возможностей предприятия, характеристик товаров, стадий их жизненного цикла, конъюнктуры рынка и пр. Среди разновидностей можно выделить две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен. Политика высоких цен применяется, прежде всего, к уникальным продуктам высокого качества. Политика низких цен применяется, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим объемом продаж. В ряде случаев предприятия могут использовать политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как: прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов и пр.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента.
   Предприятие обычно создает не отдельный товар, а «продуктовую линейку» – целый товарный ассортимент. Например, АО «Мовен» по производству вентиляторов и воздушно тепловых установок выпускает 18 типов вентиляторов, но по исполнению, направлению вращения, материалам, положению корпуса – более 2000 таких исполнений (осевые вентиляторы различных типоразмеров и назначений, крышные вентиляторы, судовые, вентиляторы для вагонов метро и пр.). При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости вентиляторов, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними вентиляторами потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.
2. Установление цен на дополняющие товары.
   Многие предприятия наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары – проблема сложная. Автомобильным предприятиям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования многих предприятий отечественного автопрома обычно заключается в рекламировании базовой модели по цене, скажем, 150 тыс. руб. для привлечения потребителей в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 180-230 тыс. руб. Дешевая базовая модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что некоторые покупатели отвергают ее.
   Установление цен со скидками и зачетами.
   В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок-скидок и зачетов.
3. Скидки за платеж наличными.
   Под скидкой за платеж наличными («сконто») понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но производитель может вычесть из суммы платежа 2%, если покупатель расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности.
4. Скидка за количество закупаемого товара.
   Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие «350 руб. за штуку при покупке менее 100 штук; 320 руб. за штуку при покупке 100 штук и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек предприятия в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного предприятия, а не у нескольких поставщиков.
5. Функциональные скидки.
   Данные скидки предусматривают увеличение или снижение цены за счет посредников. При прямом маркетинге, когда продажу осуществляет сам производитель, конечная цена может быть ниже. При продаже через посредников цена, как правило, увеличивается. Возможности производителей различны: одно предприятие может иметь достаточные площади и площадки для складирования и продажи своих товаров, другие – такого не имеют, и вынуждены обращаться к торговым посредникам, какими могут быть торговые дома, различного рода дилеры, брокеры, агенты и пр. или соответствующие торговые биржи. Каждый раз надо считать и выбирать наилучший вариант реализации. Все это касается внутреннего рынка. На внешнем рынке могут существовать различные варианты реализации товаров с учетом специфики внешнеэкономической деятельности.
6. Сезонные скидки.
   Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют производителю поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
7. Зачеты.
   Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.

Сбытовая политика.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения может быть выгодно производителям. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Выводя свой товар к конечному потребителю, производитель или должен принять все функции на себя (вариант 1) или передать часть (вариант 2) или их все посредникам (вариант 3).

Мысль о том, что «можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций», иллюстрирует рисунок 3.

Рис.3. Экономическая роль посредника.

Классификация торговых посредников

В качестве торговых посредников выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, розничными фирмами и промыш­ленными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входят:

• активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей;
• перепродажа товаров другим торговым предпри­ятиям, а также промышленным и массовым потребителям;
• аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими;
• операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости –доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента;
• проведение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется франчайзинг – лицензирование и сдача в аренду марки товара, наиме­нования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции (операции обмена товарами).

Особый тип посредников представляет джоббер – оптовая фирма (в основном средних размеров), заку­пающая товары как у производителей, так и у дист­рибьюторов.

Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений, товары немедленно доставляются покупате­лю по принципу just-in-time, т.е. «поставка точно в срок, продажа с колес». Для отечественного маркетинга – это новое и перспективное направление, связанное с вне­дрением принципов логистики.

Продолжение и полную версию можно скачать здесь

К списку тем