Тема 15. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Одной из задач маркетинговых исследований является изучение структуры рынка с позиций характеристик спроса отдельных групп потребителей товаров, выпускаемых предприятием. Такое исследование позволяет выявить целевые группы потребителей, в наилучшей степени приспособить товар предприятия и соответствующий комплекс маркетинга к их требованиям.

Рынки состоят из потребителей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географи­ческое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих признаков можно использовать для сегментирования рынка.

Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэндэлл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Сегментация рынка – это разделение рынка на участки (сегменты) по различным признакам, это деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Для предприятия каждый сегмент отличается своей привлекательностью, возможностями сбыта. Строгих правил сегментации не существует, но известна наиболее удачная формула сегментирования рынка, т.н. "Закон Поретто" "Концентрировать усилия лишь на самых привлекательных, перспективных сегментах, где 20% потребителей обеспечивают 80% продаж товаров!".

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

С помощью сегментирования достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потребителей, подгонка товара под потребителей.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой политики предприятия на конкретного потребителя.

Сегментирование потребительских рынков.

Единого метода сегмен­тирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать вариан­ты сегментирования на основе разных параметров (одного или не­скольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный под­ход.

• Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно раз­бить на разные географические единицы: государства, районы, горо­да, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение дей­ствовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, опре­деляемых местными условиями.
• Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбив­ка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уро­вень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тес­но связаны с демографическими признаками. Другая причина кроет­ся в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
• Сегментирование по психографическому принципу. При психографи­ческом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.
• Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.

В ка­честве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать:

• По гео­графическому принципу. Спрос на продукцию промышленного назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны (в соответствии с климатическими условиями). Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в отдельных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п.
• По отрасли хозяйства и промышленности. Например, производитель красок может сегментировать рынок на строительные организации, производителей автомобилей и др.
• По технологии, используемой на производстве. Требования к сырью и материалам, поставляемым предприятиям могут различаться в зависимости от особенностей применяемых технологических процессов.
• По типу конечного потребителя. Например, производители программного обеспечения могут сегментировать рынок производителей компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных конечных потребителей к программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.
• По весомости заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. Для обслуживания особо крупных клиентов могут работать специальные подразделения, создаваться особые условия.
• По специфике организации закупки товара. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.

Сегментация может быть нескольких видов, выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам;
• одномерную – сегментирование по одному признаку;
• многомерную – сегментирование по нескольким признакам.

Например (см. рис 1), производитель алюминия провел сегментацию рынка сначала по "конечному применению", выделив потребителей в самолетостроении, энергетике и радиотехнической промышленности. Изучение сегментов показало, что наиболее выгодным сегментом (предположим, по состоянию отрасли) является сегмент в радиотехнической промышленности. Этот рынок сегментируется по "принципу применения продукта" на потребителей литых корпусов и листового алюминия. Изучение этих сегментов приводит к выбору сегмента потребителей листового алюминия. В свою очередь, представителей этого сегмента можно разделить по "объему потребления" на потребителей крупных, средних и мелких партий листового алюминия.

Рис.1. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия.

Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Предприятие должно выбрать один из вариантов охвата рынка:

• Недифференцированный подход — такое направление деятельности на рынке, при котором предприятие игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Предприятие скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.
• Дифференцированный подход — направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
• Концентрированный (сфокусированный) подход — направление деятельности на рынке, при котором предприятие концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка, предпочитая иметь большую рыночную долю на одном или нескольких сегментах в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Подход привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия (см. рис.2).

При выборе стратегии охвата рын­ка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2. степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, боль­ше подходят стратегии дифференцированного или концентрирован­ного маркетинга;
3. этап жизненного цикла товара. При выходе предприятия на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант но­винки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференциро­ванного или концентрированного маркетинга;
4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетин­говые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци­рованного маркетинга;
5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если кон­куренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие мо­жет получить выгоды от использования концентрированного или диф­ференцированного маркетинга.

После выбора стратегии охвата рынка осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения с помощью критериев выбора целевых сегментов.

Критерии выбора целевых сегментов - это показатели, с помощью которых предприятие может выбрать целевые сегменты. Такими критериями могут служить:

• Количественные границы – емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте.
• Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть.
• Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту.
• Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара.
• Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется по показателям: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.
• Защищенность от конкурентов – важно взвесить шансы на успех в данном сегменте, оценить возможности предприятий-конкурентов.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности вы­хода предприятия на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих.

Важно при этом учитывать ту позицию, кото­рую занимает товар на рынке в настоящее время. Пози­ция товара — мнение потребителей по важнейшим пара­метрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товару конкурентов.

Процесс позиционирования начинается после того, как предприятие определит, в каком сегменте рынка ему выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конку­ренция. Более того, конкурирующие предприятия уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением воп­роса о собственном позиционировании предприятию необходимо оп­ределить позиции всех имеющихся конкурентов. Под опре­делением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж про­дукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конку­рентов предприятие может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борь­бу за долю рынка (конкурентное позиционирование).

Для этого необходимо соблюдение усло­вий:

• предприятие может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конку­рентов;
• предприятие располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами;
• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке (стратегия поиска новой рыночной ниши). Но для этого надо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания оригинального продукта;
• экономических возможностей для этого;
• достаточного числа потенциальных покупателей, име­ющих желание приобрести новый товар.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь по­тенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Иначе говоря, позицио­нирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конк­ретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль­ных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Проведение позиционирования требует прохождения ряда взаимосвязан­ных этапов:

1. Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
   Осуществляется на основе выявленной мотивации потребителей, эле­ментов, которыми мотивируются покупатели в данном сегменте. Стандартными показателями при анализе позиционирования товаров на рынке являются цена и качество. При оценке качества потреби­тель проводит анализ параметрических (например, скорость, вес, раз­мер) и непараметрических (например, цвет, вкус, дизайн) свойств това­ра. Следовательно, для каждого рыночного сегмента необходимо определять собственный набор параметров, по которому проводится сравнительный анализ.
2. Определение предприятий, их товаров и марок, относящихся к данному сегмен­ту.
   В данном случае отбираются не все марки, присутствующие на рын­ке, а лишь те, которые относятся к данной целевой аудитории, как по своим объективным данным, так и по рассматриваемым целевым потре­бителям, как марки-конкуренты.
3. Составление схем позиционирования (карт восприятия).
   Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок-кон­курентов с целью их дальнейшего сравнения. Данные можно представ­лять в виде таблицы (табл. 2):

При простоте построения таблиц возникает сложность с визуализацией результатов. Поэтому часто вырисовывают схемы позиционирования. При этом разрабатываются схемы:

• объективного позиционирования, т.е. позиционирования по объектив­ным показателям товара на основе паспортных данных или результатов испытаний;
• субъективного позиционирования на основе субъективного восприятия товара потребителем по данным, полученным в результате маркетинго­вых исследований (карта восприятия);
• зоны потребительских предпочтений, выявленных в ходе маркетинговых исследований;
• сводная схема, полученная в результате наложения трех предыдущих схем.

На рисунке 3 показана схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих товаров. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для нового предприятия-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке товаров других предприятий. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис.17. Схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров.

Анализ схем позиционирования.

После завершения процедуры построе­ния схем позиционирования переходят к их анализу. Для этого прораба­тываются следующие вопросы:

1. Существует ли различие между объективным и субъективным позиционированием (качеством) товара на рынке?
2. 1. Воспринимает ли потребитель различие между нашим товаром и товаром конкурентов, существенно ли оно? Для этого производится оценка расстояния между позицией, занимаемой нашим товаром, и позицией товаров-конкурентов по формуле

Если оцениваемое расстояние меньше критичного (меньше дифференци­ального порога чувствительности, составляющего обычно 15-20 %), или же конкурентные позиции товаров совпадают, то это делает товары неразличи­мыми с точки зрения покупателя по исследуемым позициям.

Попадает ли марка в зону потребительских предпочтений? Каковы конкурентные позиции данного товара? На что, в конечном итоге, ориентировано позиционирование това­ра в рыночном сегменте? Ответы на эти вопросы кладутся в основу стратегии продвижения товара на рынке, являются ключевым эле­ментом при постановке задачи перед инженерно-техническим пер­соналом предприятия по разработке продукции для данного рыноч­ного сегмента. Именно в возможностях доведения технико-экономических параметров продукции до требований рын­ка и проявляется инженерный талант.

Определение стратегии позиционирования.

На основе анализа схем по­зиционирования выбираются стратегии позиционирования. На этом эта­пе выбирается, как именно будет позиционироваться товар:

• на осязаемых или неосязаемых свойствах товара будет делаться ак­цент;
• реальное или мнимое превосходство товара будет развиваться;
• будет занимать отдельную позицию или «отстраиваться» от конку­рентов;
• будет позиционироваться на свободное место в сознании потребите­лей или же поверх товаров другой марки.

Продолжение и полную версию можно скачать здесь

К списку тем