Тема 14. Маркетинговые исследования на предприятии.

Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов и других работников предприятия с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. Некоторые определения приведены в таблице 1.

Главное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных, сервисных и пр. сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Основные задачи маркетингового исследования:

1. Информационно обеспечивать работу руководства предприятия;
2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;
3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации.

Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований:

• внешняя предпринимательская среда;
• рынок;
• потребитель;
• товары;
• конкуренты и т.д.

Предметом маркетинговых исследований являются процессы, происходящие с объектами исследований, связанные с маркетинговой деятельностью предприятий, складывающиеся под воздействием объективных и субъективных факторов и получающие отражение через систему маркетинговой информации.

Мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыноч­ных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обес­печения научных принципов их сбора и обработки, исключе­ние тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять фак­ты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов с затратами;
• тщательность, т.е. детальное планирование каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Исходя из цели маркетинговых исследований, они могут подразделяться на:

1. Разведочные, т.е. быть направлены на сбор предварительной ин­формации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательные (дескриптивные), т.е. заключаться в простом опи­сании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальные, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные (desk research);
• полевые (field research).

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Рис.1 Классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 2 показана последовательность этапов маркетингового исследования.

Рис.2 Последовательность этапов маркетингового исследования.

Методы маркетинговых исследований.

Метод наблюдения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Основными областями применения наблюдения могут быть:

• поведение покупателей при покупке товаров;
• моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
• физиологические измерения психологических проявлений (переменных).

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным наблюдением за явлениями и наблюдением за результатами, последствиями явления (прямое или непрямое наблюде­ние);
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения:

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.
   Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю­дения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного ха­рактера, например, покупатель может просто посмотреть на определен­ный товар, а может и взять его в руки. Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопостави­мыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи ко­торых будут описываться результаты наблюдений. Например, если на­блюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.
4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
5. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
6. Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:
   • кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время;
   • карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;
   • протокола наблю­дения, представляющего собой расширенный вариант карточки);
   • днев­ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;
   • фото-, видео-, звукозаписи.
7. Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо­собами:
   • проведением разговора с участниками ситуации;
   • обращени­ем к документам, связанным с данным событием;
   • верификацией ре­зультатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем;
   • посылкой рапортов о на­блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
8. Отчет о наблюдении, который должен содержать:
   • тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения;
   • информацию о роли наблюдателя при проведении исследо­вания, способе наблюдения;
   • характеристику наблюдаемых лиц;
   • соб­ственные заметки и интерпретации наблюдателя;
   • оценку надежности полученных результатов.

Метод эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

При экспериментальном исследовании осуществляется сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

По характеру окружающей обстановки выделяют два типа экспериментов:

• лабораторные;
• полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабора­торные эксперименты являются также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: на производстве, в сервисных центрах и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведе­нии сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют боль­ше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Рис.4 Классификация экспериментов

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (тестирование рынка, test marketing).

Тестирование рынка подразделяется на:

• стандартное (предприятие испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров);
• контроли­руемое (проводится предприятиями, которые осуществляют реализа­цию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента);
• электронное (участни­ки потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара);
• имитационное (предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности, выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта).

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают три вида экспериментов:

• открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
• мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
• неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

Проектирование экспериментов

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую пере­менную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

При проведении эксперимента необходимо оценить степень достоверности полученных ре­зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависи­мой переменной.

При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима­ние на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

• наличие побочных явлений или факторов, влияющих на резуль­таты эксперимента;
• биологические, социальные, психологические изменения иссле­дуемого объекта в процессе эксперимента;
• однородность с точки зрения точности и чувствительности ин­струментов измерения в течение всего эксперимента;
• идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

• обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис­пытываемых единиц?
• характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?
• соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Метод опроса.

Опрос - выяснение позиции опрашиваемых или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это важнейшая и наиболее распространенная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя").

Сущность проведения опроса может быть выражена схемой (рис.5):

Рис.5 Схема проведения опроса

В рамках описанной схемы существует пять объектов, которые участвуют в процессе опроса:

• "Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования.
• "Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера.
• "Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента.
• "Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента.
• "Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Виды опросов.

Классификация опросов приведена на рис. 6.

Рис.6 Классификация опросов

Виды опросов по форме проведения.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории посредством электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи.

Устный опрос (интервью) подразделяется на личный (Face-to-face) (табл. 3) и телефонный (табл. 4).

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований.

Виды опросов по способу проведения.

По способу проведения выделяют следующие виды опроса: фокус-группа, холл-тест, хоум-тест и др.(см. табл. 5-7).

Виды опросов по временному признаку.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «попе­речное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel, что в переводе обозначает список. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (рис. 7).

Рис.7 Формы и структура участников панельного исследования

Панель имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Этапы проведения опросов.

Выделяют следующие этапы проведения опроса:

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение исследования.
3. Разработка программы проведения исследования (включая опросные листы).
4. Обоснование методов выбора опрашиваемых, определение выборки.
5. Сбор и инструктаж интервьюеров.
6. Контроль хода опроса и работы интервьюеров (включая визуальный контроль).
7. Обработка и проверка данных.
8. Создание отчета.
9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Составление опросного листа (анкеты)

Главным инструментом реализации метода опроса является опросный лист (анкета). Термин «опросный лист» носит более общий характер, т.к. анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Опросный лист составляется для получения каких-либо сведений. Он выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в во­просы.
2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.
4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.
5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Опросный лист обычно состоит из трех частей:

• введения;
• реквизитной части;
• основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для орга­низаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам опросный лист, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части опросного листа следует обратить вни­мание на: тип вопросов, содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов:

• откры­тые вопросы;
• закрытые вопросы;
• вопросы со шкалой измерений.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации.

Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Вопросы со шкалой измерений. В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой сово­купности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений.

Использование выборочного метода отбора респондентов.

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходи­мость получить информацию о параметрах «группы», среди членов кото­рой будет проводиться исследование. Например, управ­ляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.

Совокупность или генеральная совокупность - общее число респондентов, имеющих отношение к конкретному исследованию.

Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и исследователь может изучить всех ее членов. Обыч­но же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех абитуриентов относительно ВУЗа. Сле­довательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка – часть исследуемой совокупности, которая олицетворяет собой всю совокупность.

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы полу­чить от всех единиц совокупности. Различие между данными, получен­ными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.

Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формиро­вания выборки и размером выборки.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. На­пример, если в качестве совокупности рассматривать все машиностроительные предприятия ЮФО, то надо иметь список таких предприятий, рас­сматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб­кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин­ных размеров совокупности. Исследова­тель должен информировать заказчика работы о размерах ошибки конту­ра выборки.

При формировании выборки используются вероятностные (случай­ные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка назы­вается невероятностной (неслучайной) (см. табл 8).
Вероятностные методы

Этапы разработки выборочного плана

Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную ло­гическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного вари­анта выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выбороч­ного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности (контура выборки).
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Экспертные методы.

Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, ва­риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует.

При проведении маркетинговых исследований широко применяют­ся экспертные методы, т.е. эвристические (неформальные), ис­пользующие результаты опыта квалифицированных экспертов и их интуицию.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их не­достаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.

На рис. 8 представлены наиболее часто применяемые экспертные методы маркетинговых исследований.

Рис.8 Экспертные методы в маркетинговых исследованиях

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Метод мозгового штурма заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии

Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специа­листа, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Некоторые предприятия пользуются услугами организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на осно­ве одного из следующих признаков (или их комбинации):

• категория потребителя;
• вид товара;
• этап процесса исследования.

Так, некото­рые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточ­ных (промышленные предприятия). На таких предприятиях отдел маркетинго­вых исследований может включать два подотдела: маркетинговые иссле­дования конечных потребителей и маркетинговые исследования проме­жуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли­ниям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам про­цесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

При выборе между проведением маркетинговых исследований своими силами или обращением к услугам специализированных консультационных организаций, учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие предприятия считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Работники специализированных предприятий обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудо­ванием, как правило, в более полном объеме обладают специализирован­ные предприятия.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда предприятия одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных со­трудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветв­ленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению маркетинговых исследований, можно условно разделить на три большие группы:

• социологические институты (и фирмы связанные с ними);
• рекламные агентства полного цикла;
• специализированные маркетинговые агентства.

Конъюнктурные исследования рынка

Понятие рыночной конъюнктуры, цели её анализа.

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungere - соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов.

Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся:

• поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства);
• продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах);
• товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);
• цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность).

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Анализ масштаба и потенциала рынка.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке.

Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Т_i) к общему объему продаж на рынке (∑Т_i):

Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей нашей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответствующей отрасли.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

В табл.15 приводится примерная классификация рынков.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.

Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

Продолжение и полную версию можно скачать здесь

К списку тем