|
|
|
| Информационные потребности бизнеса | Соответствующая информация |
| 1. Оценить состояние и перспективы развития макросреды. | 1.1. Экономическая среда:
а) уровень доходов; б) динамика темпов инфляции; в) уровень безработицы и его тенденции; г) ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции. 1.2. Технологическая среда: а) как развитие технологии может оказывать влияние на спрос на товары предприятия? б) какие секторы технологии могут составить угрозу для деятельности предприятия? в) какие направления разработок могут вызвать технологический прорыв, который затронет рынок предприятия? г) когда может произойти этот прорыв? 1.3. Политико-правовая среда: а) какие законы и нормативные акты, влияющие на бизнес предприятия, существуют сегодня и какие могут быть приняты в скором времени? б) какие финансовые и налоговые инструкции могут влиять на рентабельность бизнеса предприятия? 1.4. Социально-демографическая и культурная среда: а) какие социально-демографические изменения затрагивают бизнес предприятия? б) какие изменения в позиции покупателей могут влиять на рыночный спрос? в) какие могут быть последствия этих изменений? 1.5. Природная и экологическая среда: а) какие процессы, применяемые снабженцами предприятия, создают угрозу для окружающей среды? б) какие процессы и сырьевой материал, используемые предприятием, создают угрозу для здоровья людей или окружающей среды? в) может ли отрасль стать мишенью для экологических движений? |
| 2. Общий анализ рынка | 2.1. Какая емкость рынка в физическом и денежном выражении?
2.2. Какая наблюдается тенденция (рост, стагнация, снижение)? 2.3. Конъюнктура рынка. 2.4. Тенденции развития рынка в будущем. |
| 3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления. | 3.1. Какие товары, услуги, используют потребители?
3.2. Кто является потребителями? 3.3. Где, почему, как, когда, как часто потребители приобретают товар (услугу)? 3.4. Сколько товара покупают потребители? 3.5. Какие факторы определяют поведение потребителей при принятии решений о покупке? |
| 4. Анализ конкурентной среды | 4.1. Сколько существует прямых конкурентов и кто они?
4.2. Какая доля рынка приходится на 3-5 самых крупных конкурентов? 4.3. Насколько сильные марки конкурентов? 4.4. Какая природа конкурентных преимуществ у главных конкурентов? 4.5. Сильные и слабые стороны конкурентов? |
| 5. Анализ внутренней среды предприятия (ресурсы и возможности) | 5.1. Производство (объемы производства, структура, темпы роста; технологический уровень, использование мощностей и т. д.).
5.2. Маркетинг (исследования рынка, каналов сбыта, нововведений, ценообразования, стимулирования сбыта и реклама, коммуникационные связи, маркетинговый бюджет). 5.3. Менеджмент (организация и система управления, корпоративная культура). 5.4. Финансы (финансовая стабильность, платежеспособность, кредиты, собственные средства, прибыльность и т. д.). 5.5. Товародвижение (транспортировка продукции, хранение товарных запасов, наличие и вместимость складов, возможность расфасовки и упаковки товаров). 5.6. Технологии (разработка и использование новых технологий, расходы на НИОКР, и т. д.). 5.7. Кадры (численность, обеспечение квалифицированными кадрами, текучесть, и т. д.). |
| 6. Анализ портфеля продуктов предприятия | 6.1. Какие наиважнейшие свойства и преимущества продукта?
6.2. Конкурентоспособность продукции предприятия. 6.3. Насколько широкой является продуктовая номенклатура? 6.4. Самая привлекательная продукция предприятия для потребителей. |
| 7. Анализ каналов сбыта | 7.1. Какие типы каналов сбыта используются для реализации продукции?
7.2. Самые эффективные с точки зрения расходов, сроков, безопасности, надежности, удобства для потребителя каналы сбыта продукции предприятия? 7.3. Мотивация потребителей относительно выбора канала. |
| 8. Анализ ценовой политики предприятия | 8.1. Какая эластичность спроса на продукцию предприятия?
8.2. Наиболее подходящая ценовая политика. 8.3. Насколько важным фактором является цена для потребителя? |
| 9. Анализ политики продвижения | 9.1. Каким должен быть оптимальный бюджет продвижения?
9.2. Значения разных видов продвижения в стимулировании спроса (рекламы, персональной продажи, и т. д.)? 9.3. Какая эффективность разных инструментов продвижения? |
| 10. Анализ реакции рынка на предприятие и его продукцию | 10.1. Текущие объемы продаж продукции предприятия.
10.2. Доля рынка по каждому продукту. 10.3. Объемы продаж и доля рынка по видам продукции, группам потребителей, регионам и т.д. 10.4. Имидж предприятия и его товаров среди потребителей, дистрибьюторов, общественности. |
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
- Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. С расширением рынка увеличивается объём необходимой маркетинговой информации.
- Разборчивость потребителей при выборе товаров. Производителям все труднее предсказывать реакцию потребителей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
- Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Производители все шире пользуются неценовыми средствами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи.
Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие работником, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью в процессе управления. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы и даже слухи считается информацией.
По словам отца кибернетики Н. Винера, управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия, т.е. информация - инструмент маркетингового управления.
Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами, т.е. информация - орудие конкурентной борьбы.
Маркетинговая информация:
- это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
- это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
- средство уменьшения неопределенности, свойственной рыночным процессам.
- это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;
Сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;
Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение).
В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?
Основная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места предприятия на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства предприятия.
Частная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии предприятия.
К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, основные из которых приведены в Таблице 2.
| Требования | Обеспечение их соблюдения |
| Актуальность | Представление реальных сведений в нужный момент времени |
| Достоверность | Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью |
| Релевантность | Обеспечение получения информации в соответствии с поставленными задачами |
| Полнота отображения | Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей |
| Целенаправленность | Соответствие информации генеральной цели исследования |
| Информационное единство | Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений |
Виды и источники маркетинговой информации.
Виды маркетинговой информации.
Маркетинговая информация может быть классифицирована по следующим признакам:
- по источнику и способу получения;
- по характеру информации;
- по информационным потокам;
- по назначению.
Классификация маркетинговой информации приведена на рис. 1.
По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.
Первичная информация - неопубликованная ранее информация, которую собирает и обрабатывает сам исследователь непосредственно для решения задач, стоящих перед предприятием.
Под вторичной информацией понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от стоящих перед предприятием и инициировавших сбор информации.
Преимущества первичной информации
- собирают в соответствии с целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и мера детализации отвечают поставленным целям; данные самые свежие);
- методология сбора известна исследователю и контролируется;
- все результаты известны только заказчику, тем самым может быть обеспечена секретность данных;
- отсутствуют противоречия в данных из разных источников.
Недостатки первичной информации
- сбор данных может требовать много времени;
- возможны значительные расходы;
- не всегда может быть обеспечен самостоятельный сбор данных.
Преимущества вторичной информации
- экономична с точки зрения затрат труда, средств и времени;
- доступна;
- позволяет получить комплексное представление о проблеме, конкретизировать поставленные задачи.
Недостатки вторичной информации
- данные могут быть устаревшими (например, данные переписи);
- данные могут не подходить для целей исследования по причине неполноты или чересчур общего их характера;
- не гарантирована точность данных;
- возможность наличия противоречий в данных;
- не известна методологическая база сбора данных.
Рис. 1. Классификация маркетинговой информации.
По характеру информации маркетинговая информация подразделяется на количественную и качественную.
Количественная информация является наиболее адекватным способом численной оценки:
- емкости рынка и структуры предложения и спроса;
- объемов продаж операторов рынка;
- перспектив развития продукта;
- направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
- эффективности рекламной деятельности;
- эффективности работы дистрибьюторской сети;
- реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.
Она позволяет ответить на вопросы «сколько?», «когда?», «при каких условиях?».
Качественная информация основывается на эмпирических данных и является источником формирования гипотез и продуктивных идей, отвечает не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?».
Наибольшее применение качественная информация находит при изучении:
- моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
- отношения к продуктам, брендам и компаниям;
- степени удовлетворенности существующими продуктами;
- покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
- понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
- выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
По информационным потокам, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую, хранимую, что отражает ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации).
По данному признаку маркетинговая информация классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков (рис.2):
- входящая информация, подлежащая обработке, анализу или хранению;
- анализируемая информация, математически или логически изменяемая для достижения определенного результата;
- выходящая информация, преобразованная для удобства пользователя информации;
- хранимая информация, перекодированная для хранения на определенном носителе.
Рис. 2 Классификационная схема маркетинговой информации по принадлежности к информационному потоку.
По назначению маркетинговая информация подразделяется на справочную, правовую, общеэкономическую, финансовую, статистическую, коммерческую, внутреннюю.
Назначение и источники получения вышеперечисленных видов информации описаны в таблице 3.
| Виды информации | Назначение и источники информации |
| Справочная | Предназначена для оперативного обеспечения специалистов необходимыми в работе данными, оптимизации научной и производственной деятельности.
словари, энциклопедии, электронные базы данных |
| Правовая | Необходима для снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства.
правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним. |
| Общеэкономическая | Дает специалистам представление о внешней среде функционирования предприятия — о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности.
аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей. |
| Финансовая | Обеспечивает сведениями о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг.
специализированные издания, обзоры, прогнозы экспертов. |
| Статистическая | Обеспечивает специалистов необходимыми в работе цифровыми данными о развитии современной экономики, состоянии ее отраслей, благосостоянии населения, демографическими сведениями и т.д.
данные Госкомстата, аналогичных зарубежных организаций, социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, предприятий. |
| Коммерческая | Представляет собой комплекс сведений, используемых в практической маркетинговой деятельности.
данные о производителях и предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях и т.д. |
| Внутренняя | Включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия.
бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре и т.д. |
Таблица 3. Виды маркетинговой информации по назначению.
Источники маркетинговой информации
Ввиду многообразия видов маркетинговой информации, круг ее источников практически неограничен. К ним могут быть отнесены:
- научно-исследовательские учреждения;
- органы государственной власти;
- министерства и ведомства;
- предприятия;
- организации;
- информационные службы;
- периодические издания;
- средства массовой информации;
- библиотеки;
- информационные центры;
- реклама;
- Интернет;
- частные лица и т.д.
В Таблице 4 подробно описаны некоторые источники маркетинговой информации, их характеристики и поставляемая ими информация.
| Источники информации | Характеристика источников |
| Государственный комитет Российской Федерации по статистике (http://www.gks.ru) | Госкомстат является производителем комплекса информационных продуктов, характеризующих доходы населения, покупательную способность, колебания цен на товары и услуги и т.д.
Госкомстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о численности и благосостоянии населения, занятости, потреблении, миграции, инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов. |
| Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ) (http://www.tpprf.ru ) | В составе Торгово-промышленной палаты функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским промышленникам и предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе: информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности, консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета, коммерческие и инвестиционные предложения отечественных и зарубежных компаний, деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей сети Интернет, тематические виртуальные выставки товаров и услуг отечественных производителей. |
| Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ) (http://www.vniki.ru) | Институт располагает значительной информационной базой: специализированной библиотекой, насчитывающей свыше 70 тыс. изданий, товарными, страновыми и проблемными досье, автоматизированными информационными массивами и базами данных по статистике внешней торговли, ценовой информации, участникам внешнеэкономической деятельности, конъюнктуре товарных рынков, нормативной документации. Создана система прогнозирования мировых товарных рынков ДСП «Конъюнктура». В институте организован Информационно-аналитический центр, налажено создание актуальных информационных массивов, разработана электронная система «ВНИКИ-ИНФО». |
| Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) (http://www.wciom.ru) | Является крупным поставщиком данных демографического, социологического, политического, культурологического и иного характера |
| Центральный банк России (http://www.cbr.ru/main.asp) | Крупными хранилищами деловой информации являются современные банки. Центральный банк России — производитель информации о финансово-экономической ситуации в стране, основных показателях экономики, состоянии денежно-кредитной системы, платежном балансе, внешней торговле России, государственном долге, процентных ставках и т.д. Банк формирует и распространяет в электронной и печатной форме комплекс информационных продуктов, входящих в сферу профессиональных интересов маркетолога — «Бюллетень банковской статистики», «Вестник Банка России», электронный справочник кредитных организаций, ретроспективные базы данных по рынкам ценных бумаг, драгоценным металлам, валюте и т.д. |
| Государственный Таможенный комитет РФ (http://www.customs.ru) | Его важнейший информационный продукт — сборник «Таможенная статистика внешней торговли Российской Федерации», содержащий данные о торговле Российской Федерации с зарубежными странами. Материалы сборника подготавливаются на основе обработки и обобщения более 2 млн. грузовых таможенных деклараций, представляемых на таможнях российскими участниками внешнеэкономических связей при перемещении ими товаров через таможенную границу Российской Федерации. |
| Негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации ("Экро" и "Гортис") | Становятся серьезным конкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу высокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами. |
| Организации, создающие различные базы производителей или предложений товаров и услуг( «Бизнес-карта», «АСУ-Импульс», «Российский генеральный регистр производителей товаров и услуг») | Как правило, подобные информационные продукты включают адресно-реквизитные данные, сведения о направлениях работы, производимой продукции, руководящем и кадровом составе, коммерческие предложения, данные об объеме производства по видам продукции, численности работающих, стоимости основных производственных фондов, износе фондов, видах и объеме используемого сырья и материалов, данные о ценах на продукцию, экспорте, импорте. |
| Информационно-аналитические службы ( российское информационное агентство «РосБизнесКонсалтинг» (http://www.rbc.ru), информационное агентство «AK&M» (http://www.akm.ru)) | Агентство «РосБизнесКонсалтинг» предлагает обширный выбор информационных продуктов, среди которых аналитические обзоры отраслей хозяйства, оперативная информация по финансовому, фондовому, товарному рынкам, валюте и т.д. Наибольшую ценность для маркетолога представляет «Супермаркет маркетинговых исследований» — перечень работ, выполненных ведущими отечественными фирмами. Исследования можно заказать через Интернет.
Агентство «AK&M» осуществляет разработку базы данных «AK&M-LIST», включающей сведения о более чем 2800 эмитентах и 1100 российских инвестиционных компаниях. В составе агентства действует Аналитический центр, выполняющий исследования по индивидуальным заказам: комплексный анализ ситуации в регионах РФ, маркетинговые исследования рынков товаров и услуг, кредитного потенциала зарубежных банков, состояния секторов финансового и фондового рынков. |
| Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам ("Компьютеры и компьютерные сети", "Деревообрабатывающая промышленность", "Мебель", "Маркетинг и маркетинговые исследования") | Существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. |
Таблица 4. Некоторые источники маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
Маркетинговая информационная система ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис 3.
Управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение за составляющими маркетинговой среды. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех подсистем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:
- системы внутренней отчетности;
- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;
- системы маркетинговых исследований;
- системы анализа маркетинговой информации.
Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону маркетинговой среды состоит из принятых управляющими решений и маркетинговых коммуникаций.
Рис.3. Маркетинговая информационная система
Система внутренней отчетности
В данной системе отражаются показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение информационных технологий и систем позволило фирмам создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка)
В то время как система внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, система сбора внешней текущей маркетинговой информации предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации
Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
Система анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют методы анализа информации и банк моделей (рис. 4).
Методы анализа информации - совокупность современных методов обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности (таблица 5).
Банк моделей ― набор экономико-математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».
Рис. 4
| Методы анализа | Содержание метода |
| Дескриптивный анализ | В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. Такие термины, как средняя цена, средний объем продаж используются в практической работе маркетолога. |
| Анализ различий | Анализ различий используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп потребителей для определения степени реального отличия в их поведении в реакции на одну и ту же рекламу и т.п. |
| Контент-анализ | Контент-анализ — это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. |
| Причинно-следственный анализ | Причинно-следственный анализ позволяет правильно сформулировать проблему с точки зрения тех реальных причин, которые ее породили, как разрыв между желаемым и действительным. Одна из наиболее распространенных ошибок управляющих — это путаница с симптомами, причинами и следствиями. Управляющие должны хорошо осознавать, что для исправления положения можно воздействовать на симптомы, однако это приведет только к временному улучшению. Полное решение проблемы возможно при выявлении причинно-следственной цепи (т. е. определении иерархии причин и следствий) и поэтапном устранении причин и их следствий. |
| Корреляционный анализ | Основной задачей корреляционного анализа маркетинговых данных является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающих на тесноту связи между исследуемыми переменными. |
| Кластерный анализ | Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. |
| Регрессионный анализ | Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса. |
Продолжение и полную версию можно скачать здесь
ЦДО ДГТУ © 2011