Тема 12. Комплекс инженерного маркетинга.

План лекции:

1. Определение комплекса маркетинга. Экскурс в историю комплекса маркетинга.
2. Критика традиционного комплекса маркетинга.
3. Концепция комплекса производственного маркетинга. Комплекс инженерного маркетинга 9Р (посредством инженерных решений).

Определение комплекса маркетинга. Экскурс в историю комплекса маркетинга.

Помимо научных дискуссий о сущности маркетинга и его видах в настоящее время также продолжается полемика касательно составляющих комплекса маркетинга. Понятие «комплекс маркетинга» или «маркетинг микс» используется уже более 60 лет для обозначения набора переменных, которыми компания может особым образом управлять. Представляется, что комплекс маркетинга (marketing mix) должен содержать элементы, которые необходимо использовать в совокупности (mix together), особенно при оптимизации ограниченных ресурсов для достижения целей маркетинга. За всю историю исследований в области маркетинга было выработано множество идей о том, какие именно элементы и для какого вида деятельности должен включать комплекс маркетинга, чтобы результаты его применения оказались максимально эффективными.

Первую концепцию по составляющим комплекса маркетинга выдвинул в 1949 году профессор Нейл Борден. Ученый предложил 12 следующих управляемых внутренних переменных в качестве элементов первичного комплекса маркетинга: product policy (товарная политика), servicing (обслуживание), packaging (упаковка), display (презентации), promotions (продвижение), branding (брендинг), personal selling (личные продажи), advertising (реклама), pricing (ценообразование), channels of distribution (каналы распределения товаров), physical handling (транспортировка), fact finding and analysis (поиск и анализ информации). Подход Бордена был основан на выдвинутой в 1948 году идее Дж. Куллитона (профессора Гарвардской школы бизнеса), в которой тот сравнивал маркетинговую активность со смешиванием нужных ингредиентов по рецепту для приготовления желаемого блюда. Борден определял свой подход как концепцию комплекса маркетинга, которую следует использовать на промышленных предприятиях в сфере производства и реализации продукции (следует отметить, что в то время сфера услуг только начинала развиваться и значимость маркетинга услуг была определена гораздо позднее).

В 1960 году Джером Маккарти представил миру универсальную концепцию комплекса маркетинга, состоящего из четырех основных элементов – product, price, place, promotion. Поскольку все эти элементы начинаются с буквы “p”, концепция получила название 4P. Изучив комплекс маркетинга Бордена, Маккарти пришел к мысли, что можно перегруппировать 12 элементов Бордена в четыре группы элементов комплекса маркетинга – 4Р (товар, цена, место, продвижение), которые, по сути, будут содержать все компоненты, предложенные Борденом. Такая группировка содержит в себе практическую полезность, более того, она облегчает запоминание перечня элементов комплекса маркетинга, установленного Борденом.

Концепция Маккарти предполагает, что каждый элемент 4Р можно представить как отдельный комплекс элементов: товарный, ценовой комплекс и др. (product mix, price mix). При этом сам комплекс маркетинга Маккарти понимал, как набор факторов, на которые может влиять маркетолог для удовлетворения целевого рынка. Позднее ученый пересмотрел свое определение, уточнив, что: комплекс маркетинга представляет собой ряд контролируемых переменных, которыми организация может управлять для удовлетворения целевого рынка. Положительным эффектом своей концепции Маккарти считал простоту понимания и адаптацию комплекса маркетинга к требованиям рынка. Также Маккарти полагал, что маркетологам нужно будет практически использовать именно указанные четыре переменные комплекса маркетинга для приспособления маркетинговой стратегии к условиям рынка и реализации маркетингового планирования. При этом Маккарти определял 4Р следующим образом:

• под «товаром» понимаются функции, характеристики, качество товара, особенности его упаковки, гарантийного и послепродажного обслуживания;
• переменная «цена» включает в себя рекомендуемые цены на товары для оптовых и розничных фирм-покупателей, конечных потребителей, а также оптовые скидки, скидки за наличный расчет, условия кредита;
• термин «место продажи» определяет место и время покупки клиентом товара/услуги и их потребления (позднее уточнялось, что логистика, маркетинговые каналы распределения товара, расположение и перемещение также относятся к «месту продажи»);
• под «продвижением» понимается набор методов продвижения товара (или взаимодействия с потребителем), которые включают рекламу, стимулирование сбыта, прямую почтовую рассылку, выставки, презентации, упаковку, продажу и даже «сарафанное радио».

Несмотря на то, что концепция комплекса маркетинга 4Р быстро стала стандартом, она часто подвергалась критике другими учеными, которые стремились предложить свою группировку элементов или добавить новые элементы к традиционным 4Р комплекса маркетинга.

Иной способ группировки переменных комплекса маркетинга был предложен Альбертом Фрайем в 1961 году, который сформировал классификацию этих переменных по двум основным группам: переменные предложения (offering) и переменные процесса производства и сбыта продукции (process). При этом группа переменных offering содержит: товар, услугу, упаковку, бренд и цену. В группу process входят следующие элементы: реклама, продвижение, личные продажи, каналы распределения товара, маркетинговые исследования, разработка стратегии и новых товаров.

Филипп Котлер напротив предложил альтернативный концепции 4Р подход 4С: customer benefits, cost to customer, convenience, communications, аргументировав его тем, что 4С – концепция, более ориентированная на потребителя (рис.1).

Рис.1. Комплекс маркетинга 4P и 4S (по Дж. Маккарти и Ф. Котлеру).

В целом, данная концепция соответствует комплексу маркетинга 4Р, что подтверждается следующей сеткой:

Более того, в рамках концепции комплекса маркетинга 4Р Котлер также предложил дополнить ее элементом people, под которым он понимал потребителей и служащих (5Р), поскольку именно они являются центральным звеном маркетинговой деятельности.

В 1981 году Бернард Бумс и Мэри Битнер впервые построили модель комплекса маркетинга, предназначенную для маркетинга услуг, а не товаров (концепцию поддержали и развили Рафик и Амд в 1995 году). Ученые предложили концепцию комплекса маркетинга 7Р (рис. 2).

Рис.2. Комплекс маркетинга услуг 7P (по Б. Бумс и М. Битнер).

Данная концепция помимо традиционных 4Р включает также элемент people (для понимания значимости людей во всех аспектах маркетинговой деятельности), process (для отражения разницы между товарами и услугами, которые в момент продажи являются процессом, а не физической субстанцией) и physical premises (для отображения значимости фактора внешней и внутренней обстановки предприятия в процессе сбыта услуг). Данный вариант комплекса маркетинга получил широкое распространение сначала в системе банковского маркетинга, а затем и в целом маркетинга услуг (рис.2).

В 1976 году Никелс и Джойсон предложили дополнить традиционные 4Р пятым элементом – упаковкой (packaging) – 5P, поскольку считали, что следует предусматривать значимость данного элемента для производственных компаний.

Миндак и Файн в 1981 году предложили к 4Р добавить public relations (связи с общественностью) для усиления ориентации на потребителя – 5P.

В 1986 году Ф. Котлер добавил к 4Р public relations (связи с общественностью) и politics (политику), расширив модель до 6Р, а, с учетом people, до 7Р.

Критика традиционного комплекса маркетинга.

Доктор Кристиан Гренроос, преподаватель маркетинга услуг и маркетинга взаимодействия в Школе Экономики Швеции, а также исполнительный директор центра научных исследований CERS (центр исследований в области маркетинга услуг и маркетинга взаимодействия в университете бизнеса), дал существенную развернутую критику традиционного комплекса маркетинга 4Р. В соответствии с его позицией:

• комплекс маркетинга 4Р не может соответствовать требованиям потребителя: в комплексе не предусматривается ориентация на потребителя, нет ответов на вопросы: «Кому?» или «Для кого?»;
• концепция 4Р основана на неопределенной теоретической базе, так как критерии классификации каждого из 4Р не были сформулированы или определены; концепция не основана на каких-то соответствующих маркетинговых понятиях и не включает их.

• в данном случае комплекс маркетинга означает, что маркетинговая активность будет наблюдаться только в отделе маркетинга;
• как результат предыдущего ответственность других отделов будет снижаться; на предприятии будет развиваться изоляция маркетинга от процессов производства, упаковки, доставки и т.д. (именно в данном процессе производственники, продавцы, технические специалисты контактируют с потребителями); снижается вероятность того, что компания будет ориентировать свою деятельность на рынок; отдел маркетинга будет отдаляться от потребителей.

Для преодоления указанных негативных моментов Гренроос предложил концепцию маркетинга взаимодействия (relationship marketing) вместо концепции комплекса маркетинга. При этом в маркетинге услуг Гренроос поддерживает подход – 7Р элементов комплекса маркетинга услуг.

Маркетинг взаимодействия по Гренроосу предполагает полное взаимодействие с потребителями в ходе всех происходящих процессов по производству, реализации, сервисному обслуживанию товаров и т.д. Однако, несмотря на проведенное исследование Гренроос не отказывается от концепции 4Р и не считает маркетинг взаимодействия приложением или дополнением концепции 4Р. Ученый называет комплекс 4Р подходом, основной целью которого является заключение сделок (transaction approach). В результате, Гренроос предлагает «континуум маркетинговой стратегии» (marketing strategy continuum), который начинается с маркетинга сделок (предполагает минимальный контакт с потребителем через комплекс 4Р) и заканчивается маркетингом взаимодействия (полное взаимодействие с потребителем на всех стадиях работы). При этом ученый указывает на то, что компании, которые придерживаются концепции маркетинга сделок в своей работе, извлекут выгоду из комплекса 4Р. Компании, которые предпочтут маркетинг взаимодействия, сочтут комплекс маркетинга 4Р слишком ограниченным. Компонентами комплекса маркетинга взаимодействия Гренроос называет следующие 5 элементов: высокое качество товара / услуги, служба работы с клиентами, гибкое ценообразование, открытость, диалог (рис.3).

Рис.3. Комплекс маркетинга взаимодействия (по К. Гренроосу).

Следует также обратить внимание на то, что в 1986 году Кирти Каланам и Шелби МакИнтайр из Университета Санта Клара добавили к традиционным элементам 4Р дополнительные provider (доступ к сети Интернет), competition (конкуренция), system (система), чтобы выйти на идею комплекса е-маркетинга или электронного маркетинга, состоящего из семи элементов.

В 1989 году Найджел Брэдли разработал комплекс эко-маркетинга, который содержит 8 следующих основных элементов: price (цена), product (товар), package (упаковка), promotion (продвижение), distribution (распределение), advertising (реклама), sales force (отдел продаж), after sales service (послепродажное обслуживание).

С появлением и развитием электронного маркетинга в 2002 году Константинидисом была также разработана концепция комплекса сетевого маркетинга, содержащая в себе компоненты 4S: scope (масштаб), site (узел сети), synergy (совместная деятельность) и system (система).

Концепция комплекса производственного маркетинга. Комплекс инженерного маркетинга 9Р (посредством инженерных решений).

Продолжение и полную версию можно скачать здесь

К списку тем