Тема 11. Роль маркетинга в инженерной деятельности.

План лекции:

1. Управление НТП в условиях рынка. Процесс НТНВ – маркетинго-ориентированный подход.
2. Концептуальные основы инженерного маркетинга. Маркетинговая модель НТНВ.
3. Рынок НТНВ. Особенности НТНВ как товара. Задачи инженера с маркетинговым мышлением.
4. Роль маркетинговой службы в организации эффективного развития предприятия.

Управление НТП в условиях рынка. Процесс НТНВ – маркетинго-ориентированный подход.

В современных условиях наука и техника превратились в решающий фактор социально – экономического развития любого предприятия. Всё это следствие ключевой роли НТП во всех сферах его производственно – хозяйственной деятельности. Проблема управления НТП в условиях рынка превращается в проблему формирования механизмов и условий выработки целей развития науки и техники, отвечающих ценностям и приоритетам сегодняшнего и будущего развития.

В основе НТП – научно-технические нововведения (НТНВ), эффективность которых зависит от управления ими, профессионализма и творчества инженерного состава предприятия. Можно в полной мере согласиться с Джеймсом Брайтом, что «Единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление, – это процесс научно-технического нововведения. В нём воплощаются те знания, которые компетентный руководитель, эффективно работающий учёный, инженер, умный чиновник и просто образованный член общества должны иметь завтра. Это – процесс преобразования научного знания в физическую реальность, изменяющую общество».

Под научно-техническим прогрессом понимается тот прогресс в знаниях, связанных с производством, который делает возможным создание новых производств, новых вариантов существующих продуктов и совершенно новых видов продукции и услуг. Он находит свое выражение в новых методах производства существующих изделий, конструкторских решениях, позволяющих производить продукцию с новыми важными характеристиками, а также в новых методах организации и управления. Научно-технический прогресс – это взаимосвязанное поступательное развитие науки и техники. Он ведет к постоянному совершенствованию средств и предметов труда, технологии и организации производства, обуславливающих качественное преобразование материального производства и непроизводственной сферы.

Современный научно-технический прогресс приобрел качественно новые черты. Во-первых, неизмеримо возросли его масштабы, стремительность и динамизм. Во-вторых, произошли коренные изменения в производстве средств производства, предметов труда и энергии, в технологии, организации и управлении производственными процессами. Сегодня НТП проявляется в создании управляющей машины на базе электронно-вычислительной техники, осуществляющей автоматическое управление всей машинной системой, в использовании новых источников энергии и принципиально новых технологических процессов, обеспечивающих непрерывность производства и резкое повышение его эффективности.

Направления развития НТП определяют технический и организационный уровень производства, создают основу для выпуска высококачественной продукции. При этом в развитии НТП можно различать чисто техническую сторону, являющуюся результатом внедрения принципиально новых достижений науки и техники, и экономический и маркетинговый аспекты. Результатом первого может быть создание новых или более совершенных продуктов и услуг, второго – либо создание или изменение функций спроса, либо снижение издержек производства по выпуску продукции, либо и то и другое. Маркетинговая сторона проявляется в получении потребителем лучших или более дешевых товаров.

В сложной цепи, соединяющей науку с производством, наиболее слабыми пока остаются звенья, связанные с практической реализацией достижений науки. Решение этой задачи в значительной мере зависит от создания системы организации внедрения достижений науки и техники в производство. В условиях рынка, чтобы выжить, расти и развиваться, производить больше продукции высокого качества и с меньшими издержками, нужно ориентироваться на внедрение новинок в производство.

Концептуальные основы инженерного маркетинга. Маркетинговая модель НТНВ.

Главным источником преобразований на предприятии всегда была и остаётся техника. В рыночных условиях хозяйствования, представляется, что любой инженер должен владеть маркетинго – ориентированным подходом к решению всех научно – технических, организационных, производственных и социальных задач, возникающих в его деятельности. Инженер, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации соответствующего вида деятельности к требованиям рынка, будет рассматривать определенные инженерные решения с точки зрения уникальности, важности для потребителя, возможности выбора модификации и т.д. и т.п. В этом аспекте, можно предложить, так называемую «логически-структурную рамку инженерного решения» с маркетинговой ориентацией.

В данном контексте заслуживает внимания «молекулярная модель маркетинга услуг» Линн Шостак (Shostack, 1977), которая применяется в зарубежной практике во многих отраслях бизнеса. В центре – основной, нематериальный, нефизический «атом» – выгода от предоставляемой услуги, вокруг – в определенной последовательности (порядке) другие «атомы», представляющие материальные, физические элементы обслуживания.

Данный подход можно применить к любому НТНВ, представив его как рыночно ориентированное инженерное решение для разработки маркетинговой модели инженерных действий, предусматривающей:

• научно-техническое нововведение «по замыслу» – характеризует цель предлагаемого технического решения, направленного на создание новой продукции, технологии, улучшение качественных параметров, расширение функциональных особенностей и т.д. Это основная выгода, которую может получить потребитель;
• научно-техническое нововведение в «реальном исполнении» – это та материализованная форма, в которую воплощается замысел разработчика, то есть то, что в конечном итоге предлагается потребителю;
• «область применения» – указывается возможность использования научно-технического нововведения, т.е. в какой отрасли бизнеса или на конкретном объекте производства найдет применение данное предложение;
• «применение информационных технологий и систем» – имеется в виду использование программных средств (язык программирования, операционная система, геоинформационные системы и пр.);
• «сопровождение» – обновление, гибкое приспособление к меняющимся условиям рынка и пр.;
• «конкуренция» – имеющиеся конкуренты, принципиальное отличие от них, выход на отечественные и зарубежные рынки;
• «преимущества у разработчика или производителя (либо у того и другого)» – повышение производительности труда, получение прибыли, возможность модификации, повышение имиджа и пр.;
• «преимущества у потребителя» – снижение цены, улучшение качественных параметров, расширение функциональности, снижение затрат в эксплуатации и пр.

Маркетинговая модель НТНВ может быть расширена в зависимости от масштабности инженерного решения, например, могут быть предложены дополнительные услуги и выгоды, либо сервисное обслуживание (послепродажное обслуживание, поставки в кредит, гарантия качества, монтаж оборудования, или использование информационных технологий и систем в процессе производства и реализации НТНВ).

Модель инженерного маркетинга помогает взглянуть на предлагаемое решение исходя из маркетинговой ориентации и системной зависимости между рассматриваемыми решениями, что позволяет:

• во-первых, понять смысл НТНВ (технического решения);
• во-вторых, определить объект возможного бизнеса. Например, новая конструкция или ее совершенствование, новый технологический процесс (как товар), или совершенствование технологии или то, и другое;
• в-третьих, уяснить направление использования технического решения.

• возможность рассмотрения НТНВ как предпринимательского, т.е. в условиях рынка;
• выбор соответствующего метода экономического обоснования.

Речь идет о конкретизации НТНВ, которые предлагаются и на стадии научно-исследовательских работ, и на стадии конструкторской и технологической подготовки производственного процесса, и в применении информационных технологий и систем и т.д.

Рынок НТНВ. Особенности НТНВ как товара. Задачи инженера с маркетинговым мышлением.

Рынок НТНВ (рис.1) является составной частью рынка товаров производственного назначения.

Рис.1. Рынок научно-технических нововведений

Инновационный цикл создания НТНВ включает следующие этапы: научные исследования (фундаментальные и прикладные), конструкторские разработки, технологическое освоение, производство, модернизацию и утилизацию. На всех этих этапах возможно создание и предложение на рынок НТНВ в виде:

• интеллектуальной продукции;
• материальной продукции;
• услуг.

При выходе на рынок, то есть при поиске потенциальных потребителей НТНВ и взаимодействии с ними, целесообразно учитывать особенности, присущие НТНВ как товару. К таким особенностям можно отнести:

1. Возможность многократной коммерческой реализации НТНВ. Эта особенность позволяет обеспечить владельцу НТНВ получение большей прибыли в сравнении с реализацией инноваций только в виде изделий и других материальных объектов, что оправдывает высокие первоначальные затраты на получение новых знаний.
2. Зависимость размера прибыли, получаемой при коммерческой передаче НТНВ, от использования в них охраняемых объектов интеллектуальной собственности, благодаря чему достигается конкурентоспособность владельца НТНВ.
3. НТНВ, как правило, уникальны, что и обуславливает монополию владельца на использование и распространение нововведений, в том числе и на установление цены.
4. Возможность формирования новых рынков. Уникальность нововведений может способствовать появлению ранее не существовавших рынков, сегментов рынка, товаров и групп потребителей товаров и т.д.
5. Использование НТНВ у потребителей характеризуется инвестиционным риском, так как может быть связано с высокими затратами.

1. Лидерство на рынке НТНВ возможно для организаций, имеющих высокий научно-технический потенциал, вкладывающих значительные средства в НИОКР и обеспечивающих высокий уровень инновационной деятельности.
2. Зависимость реализации НТНВ от объема и качества инновационного потенциала потребителя.
3. Техническую сложность НТНВ, предполагающую, как правило, осуществление послепродажного сервиса производителем.
4. Высокую степенью монополизации рынка НТНВ, характеризующую данный рынок как рынок продавцов, имеющих высокую норму прибыли.
5. Меньшее количество потребителей по сравнению с рынком потребительских товаров. Высокий профессионализм потребителей.
6. Соответствующую информацию для потребителя при совершении покупки, что обуславливает необходимость принятия соответствующих инженерных решений при организации рекламной деятельности.
7. Имидж и конкурентоспособность организации, поставляющей НТНВ, особенно, когда его нужно адаптировать к требованиям потребителя.

Для коммерческой реализации НТНВ в сфере НИОКР целесообразно уже на стадии научных исследований обеспечить тесный контакт с потребителем. На рис.2 показаны различные уровни взаимодействия науки и производства с потребителем по И. Ансоффу.

На первом уровне прослеживается только односторонняя связь между отделом НИОКР (ведутся разработки) и производства (создается продукция), а также между последним и потребителем (реализация товара). Этот уровень самый низкий; он был характерен для централизованной системы хозяйствования.

На втором более высоком уровне видна уже двусторонняя связь между отделом НИОКР и отделом производства, и между последним и потребителем. В данном случае потребитель, получая товар, может сообщить свои замечания, предложения, комментарии отделу производства, который, в свою очередь, доведет их до отдела НИОКР.

Рис.2. Три уровня взаимодействия отделов НИОКР и производства с потребителем.

На самом высоком третьем уровне помимо взаимодействия, характерного для второго уровня, присутствует и двусторонняя связь отдела НИОКР непосредственно с потребителем, что является самым важным и главным в рыночных условиях хозяйствования. Преимуществом наличия такой связи является более полное понимание нужд потребителя, учитывая которые могут предлагаться правильные инженерные решения. Инженерный маркетинг может стать движущей силой деятельности предприятия как с точки зрения производства, так и с точки зрения реализации товаров на рынке технологий – как коммерческая реализация научно-технической продукции предприятия с помощью инженерных решений.

Таким образом, средством реализации данного преимущества для повышения эффективности всей деятельности предприятия (от НИОКР до реализации товара) может стать инженерный маркетинг, позволяющий воплотить знания в действительно нужный на рынке товар через рыночно ориентированные инженерные решения на всех стадиях создания, производства и реализации НТНВ.

В данном контексте уместно вспомнить справедливое определение товара Теодором Левитом: «Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что подспудно требует от него потребитель». Инженерные решения должны быть ориентированы на потребителя, лишь в этом случае они, во-первых, смогут быть востребованными, во-вторых, уникальными, и, в-третьих, конкурентоспособными.

Кроме того, если творчески подойти к любому инженерному решению, то предлагаемую модель можно рассмотреть как инновационную по всем направлениям инженерной деятельности, помогая объяснить данное инженерное решение через маркетинговую модель и передать в легко воспринимаемой графической форме все сложности или уникальные возможности научно-технического нововведения.

Концепция инженерного маркетинга предприятия – это философия управления НТНВ во всех сферах деятельности предприятия: НИОКР, производстве, реализации продукции в соответствии с целями и задачами предприятия на основе маркетингового мышления инженеров всех уровней. Инженерный маркетинг – вид деятельности, связанный с производством и реализацией продукции, услуг, нужных потребителю через расширенный комплекс инженерного маркетинга.

Одной лишь технологической компетенции недостаточно для эффективного ведения бизнеса в условиях рынка. Изделие, даже высококачественное, предложенное инженером без маркетингового мышления быстро может оказаться товаром, не имеющим спроса на рынке. И в данном аспекте хорошее с технической точки зрения предложение инженера может привести к несоответствию производителя и потребителя.

Учитывая изложенное, к основным задачам инженера с маркетинговым мышлением можно отнести:

• системное отслеживание рынка НТНВ;
• ориентацию на потребителя;
• изучение потребностей, поведения и запросов потребителя;
• включение потребителей в процесс создания и производства НТНВ;
• отслеживание конкурентов;
• отслеживание поставщиков;
• придание изделиям на всех фазах жизненного цикла соответствующего внешнего вида (промышленный дизайн);
• сервисное обслуживание;
• применение информационных технологий и систем в своей деятельности;
• постоянное обеспечение снижения затрат в создании, производстве и реализации продукции;
• обеспечение конкурентоспособности НТНВ и предприятия в целом.

Потребители предпочитают изделия и услуги производителей и с точки зрения их технической функциональности, стоимости, и учитывая такие преимущества, как:

• отношение производителей к проблемам потребителей;
• удобство в эксплуатации изделия;
• снижение затрат в эксплуатацию;
• послепродажное обслуживание;
• надежность производителей;
• престиж производителя.

В мире бизнеса не все в порядке с маркетинговой идеологией. Многие инженеры не способны оценить рыночную ситуацию, информацию и т.д. и т.п. Но есть основы, которыми каждый инженер должен владеть. Чтобы инженеры могли предложить на рынок соответствующее НТНВ они должны овладеть маркетинговым мышлением, для чего им необходимы знания рынка по всем направлениям инженерной деятельности, только в этом случае можно, во-первых, профессиональнее маркетологов отследить нужды потребителей и действия конкурентов; во-вторых, направить свою инженерную деятельность в русло предпринимательства. Для этого важно использование комплекса инженерного маркетинга, под которым понимается совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов. Рассмотрение их с позиции инженерных решений на всех стадиях производства и реализации продукции может способствовать созданию конкурентоспособной продукции и повышению конкурентоспособности предприятия.

Роль маркетинговой службы в организации эффективного развития предприятия.

Отечественные промышленные предприятия, наконец, начинают осознавать роль маркетинга в развитии бизнеса предприятия.

Сегодня все в большей мере приходит правильное понимание самого термина «маркетинг» и его ключевой роли в управлении организацией.

В этом аспекте огромную роль играет сама организация службы маркетинга, его статус в структуре управления, взаимоотношения с другими функциональными подразделениями и, что не менее важно, его целенаправленность на производство продукции, нужной потребителю, и выработка рыночного мышления у всего промышленно-производственного персонала.

Размер маркетинговой службы, её функции, степень её автономности зависят от типа и размера предприятия, его специализации:

• Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными поставщиками, торговыми посредниками и потребителями, финансовыми подразделениями и т.д. не мо­гут обойтись без большой, структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы.
• Средние предприятия создают меньшую по численности, но вполне структу­рированную службу.
• Малые фирмы редко создают самостоятельный маркетинговый отдел.

Зарубежный и отечественный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций. Вместе с тем, не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный объём маркетинговой деятельности, особенно выполнение маркетинговых исследований, проведение рекламных мероприятий, требующих профессиональных специалистов, больших затрат и т.п. В этом аспекте существует практика обращения к специализированным маркетинговым и рекламным фирмам. Необходимую макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретать у некоторых государственных органов (в част­ности у Госкомстата), ВУЗов и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения, как известно, могут иметь следующие разновидности:

• Функциональная ориентация (предпочтительна при небольшом разнообразии товаров и рынков). Подотделы выделяются по функциям.
• Товарная ориентация – используется, как правило, при широкой номенклатуре товаров, различных по способу сбыта, продвижения и пр. Для каждого товара создаётся подразделение с полным набором функций маркетинга.
• Региональная ориентация – целесообразна при большом количестве рынков, на которые выходит предприятие, номенклатура которого может быть невелика и достаточно однотипна. Каждый подотдел осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах.
• Сегментная (покупательская) ориентация – создаётся при необходимости усиления товарной и региональной организации маркетинга. В рамках подразделений, ориентированных на сегменты происходит распределение по функциям.
• Матричная ориентация – заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трёх признаков (или их комбинации) – географическому, рыночному, товарному.
• Проектная ориентация – характерна для проектно-ориентированных предприятий. Для новой продукции, особенно в порядке диверсификации бизнеса создаются временные группы из различных специалистов, при запуске продукции в производство эти группы могут быть расформированы.

Могут быть и другие подходы к организации службы маркетинга на предприятии. Заслуживает внимания опыт Пермского Научно-Производственного Объединения Абонентской Телефонной техники (НПОАТТ), где ещё в 90-е годы организация маркетинговой службы включала подразделения по перспективному и текущему рынку (рис.3 а).

Рис.3 a. Варианты организации службы маркетинга на предприятии.

Другим подходом к организации маркетинговой деятельности на предприятии может стать подчинение и экономической службы одному руководителю – заместителю директора по экономике (он же маркетинг-директор). В этом случае и статус отдела маркетинга высок, и эффективнее проводится маркетинговая политика на конкретном рынке (рис.3 б).

Большую роль в эффективном развитии предприятия имеет как выделение маркетинговой службы в аппарате управления, так и её статус.

Анализируя различные структуры управления предприятием с выделением службы маркетинга, можно сделать следующие выводы:

• маркетинг, в большинстве своём, не имеет высокого статуса и это свидетельствует о том, что топ-менеджмент предприятия недооценивает маркетинговую идеологию развития предприятия;
• маркетинг не выполняет координирующей и интегрирующей роли в аппарате управления, функциональные службы не работают в едином ключе, что значительно снижает результативность маркетинговых исследований;
• подчинение маркетинговой службы коммерческому директору свидетельствует о том, что маркетинг в основном корреспондируется со сбытом и не уделяет должного внимания маркетинговой ориентации производства продукции;
• в службе маркетинга на многих предприятиях отсутствует стратегическая направленность маркетинговых исследований, т.е. уделено внимание только текущему рынку; как позитив, можно отметить, например, наличие в структуре управления Омского «Гидропресса» заместителя директора по науке и маркетингу (рис.3 б). Привлекает, во-первых, объединение науки и маркетинга, что, в полной мере, отражает сущность маркетинга и как науки и как практики и, во-вторых, подчинение заместителю директора по науке и маркетингу технических служб (главного конструктора, главного технолога, производства), что свидетельствует о маркетинговой ориентации, прежде всего, научно-производственной деятельности предприятия.

Привлекает организация маркетинговой службы на таганрогском предприятии «Красный Котельщик». Маркетинговая служба включает следующие подразделы:

1. Технический отдел;
2. Специальное проектное конструкторско-технологическое бюро;
3. Управление по экспорту;
4. Отдел рекламы и исследования рынка;
5. Управление маркетинга;
6. Отдел экспортных поставок и импортных операций;
7. Служба сбыта;
8. Комплектовочно-упаковочный цех;
9. Бюро цен;
10. Отдел внешнего монтажа.

Таким образом, в отделе маркетинга присутствуют маркетинго-ориентированные технические службы, от которых зависит конкурентоспособность продукции. Более того, в структуре управления предприятием коммерческому директору кроме заместителя коммерческого директора (начальника управления маркетингом) подчиняется главный конструктор.

Каждое предприятие, как живой организм, индивидуально и каждому свойственна та структура управления, которая соответствует его миссии, целям, задачам, стратегиям развития и дальнейшего роста. Многое зависит от принятой рыночной идеологии и той роли маркетингового отдела, которая определяется высоким статусом, координирующей и интегрирующей ролью маркетинга среди других функциональных подразделений предприятия.

Маркетинг это философия и функция бизнеса, формулирующая:

• соответствующее рыночное (предпринимательское) мышление у всего промышленно-производственного персонала, начиная от директора и кончая уборщиками;
• имидж предприятия и образ действия его на рынке;
• маркетинг-менеджмент, т.е. маркетинговое управление, построенное на принципах и координирующей и интегрирующей роли маркетинга;
• стратегию предприятия, нацеленную на потребительский приоритет путём маркетинговой ориентации процесса создания и производства продукции, персонификации потребителей.

Речь идет о том, что для производства конкурентоспособной продукции важна не столько работа маркетолога, сколько работа инженеров с маркетинговым мышлением, инженеров-предпринимателей, способных создавать продукцию, нужную потребителю, соответствующим образом строя производственный процесс, предлагая научно-технические нововведения на всех стадиях производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Продолжение и полную версию можно скачать здесь

К списку тем