|
|
Тема 10. Маркетинг промышленного предприятия.
План лекции:
- Определение маркетинга промышленного предприятия.
- Принципы и функции маркетинга предприятия.
- Маркетинговая среда предприятия (внешняя и внутренняя среда маркетинга).
- Управление маркетингом и маркетинговое управление предприятием (координирующая и интегрирующая роль маркетинга). Маркетинговое управление по Мердоку и Россу.
Определение маркетинга промышленного предприятия.
В основе маркетинга лежит согласование потребностей потребителей и производителей. Маркетинг нужен для того, чтобы свести производителей и потребителей, и, вместе с тем, необходимо не только создать и произвести продукцию, нужную потребителю, но и обеспечить ее реализацию в нужное время, в нужном месте с минимальными издержками. Одно из коротких и верных определений маркетинга – это прибыльное для производящего предприятия удовлетворение потребностей потребителей.
За этим коротким определением скрывается огромная работа предприятия по всем направлениям производственно-хозяйственной деятельности. И, в этом аспекте, правильная расстановка акцентов между чисто маркетологами и другими работниками предприятия имеет огромное значение.
В основу современного маркетинга любого промышленного предприятия поставлена такая его деятельность, которая превращает рыночные потребности в доходы. Как нам представляется, большое значение приобретает необходимость выработки у всех работников предприятия маркетингового мышления, которое базируется на таких ипостасях, как:
- положение предприятия основано на потребностях потребителя, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства»;
- ценность рынка выше ценности предприятия: «владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»;
- потребитель заинтересован в решении своих проблем: «нет пользы – нет ценности; нет ценности – нет денег»;
- производитель заинтересован в удовлетворении большего числа потребителей, так как главная заповедь маркетинга: «чтобы как можно больше удовольствия получили как можно большее количество потребителей»;
- для успешной деятельности предприятия необходимо маркетинговое мышление всем его работникам; служба маркетинга должна привить соответствующую рыночную идеологию (рынкоделание), прежде всего, инженерным службам предприятия для выработки у них маркетингового мышления.
Правильно определено учеными маркетологами, что маркетинг начинается задолго до того, как продукция начинает производиться, и продолжается еще долго после того, как продукция уже произведена. И в этом аспекте, большое значение также имеет то, что деятельность всех работников предприятия должна быть пронизана маркетинговыми идеями, иначе где-то возможен сбой.
Следовательно, маркетинговая идеология должна быть присуща любому предприятию.
Наиболее наглядно, объемно и адекватно маркетинг промышленного предприятия концептуально можно воспринимать как «игру в шахматы». Такой подход используется многими российскими учеными, в частности, Бронниковой, Глушаковой, Федоровой. Развивая данный подход, можно абстрактно представить маркетинг в виде совокупности продуманных ходов специалиста в данной области, которые приводят к определенному (положительному, отрицательному или нулевому) результату. «Шахматные ходы», которые могут осуществлять и маркетологи, и прочие специалисты с маркетинговой ориентацией, в соответствии с данной концепцией, в общем виде представлены на рисунке 1.
Как и в шахматах, в маркетинговой деятельности трудно представить однозначно верные или неверные ходы, поскольку удачным ход может быть для одного предприятия, и проигрышным - для другого, так как зависит от многих факторов, включая рыночную ситуацию, условия работы предприятия, а также специфическую деятельность каждой организации. Следовательно, наиболее эффективную маркетинговую стратегию и ряд маркетинговых решений целесообразно разрабатывать только для конкретного предприятия.
Рис.1. Адаптированная схема «шахматных ходов» в маркетинге предприятия
Маркетинг – это, прежде всего, система инструментов, с помощью которых можно изменить (усовершенствовать, преобразовать) деятельность предприятия, его элементы, структуру, процессы с целью расширения потребителей, увеличения продаж, и, в конечном итоге, повышения эффективности бизнеса организации.
Маркетинг рассматривают как философию и одновременно как стратегию и практику преобразований, возможно, потому, что всемерное применение маркетинга на предприятии ведет к укреплению его позиций на рынке, как позволяет утверждать практика работы лучших предприятий.
Маркетинг включает большое количество элементов и подэлементов, воздействуя на которые можно коренным образом преобразовать производственно-хозяйственную деятельность предприятия.
Исходя из определений маркетинга, его концептуальных основ, подходов, эволюции развития, можно определить, что маркетинг промышленного предприятия направлен на комплексные исследования рынка для соответствующей ориентации научно-исследовательской, производственной и сбытовой деятельности в целях удовлетворения потребителя и эффективной организации своего бизнеса.
Таким образом, маркетинг промышленного предприятия – это управленческий процесс, при котором на основе спроса и предложения строится вся его деятельность, т.е. при изменениях на рынке соответственно меняется его научно-исследовательская, производственная, техническая, финансовая, кадровая и прочая политика.
Принципы и функции маркетинга промышленного предприятия.
В рассмотрении маркетинговых концепций, как науки, большое значение имеют принципы маркетинга. При этом под принципом, как известно, понимается основное исходное положение какой-либо теории, учения, науки, практики или мировоззрения. Основные принципы маркетинга промышленного предприятия представлены в таблице 1.
| Принципы |
Содержание |
| Аналитический принцип, принцип информативности |
Исследование конъюнктуры рынка, внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия |
| Принцип ориентации на потребителя |
Знание и ориентация всей деятельности предприятия на удовлетворение нужд потребителей |
| Принцип гибкости и адаптивности |
Приспособление возможностей предприятия к требованиям рынка, быстрое реагирование на изменяющиеся нужды и предпочтения потребителей |
| Принцип непрерывного совершенствования |
Постоянное совершенствование научно-технической, производственной, сбытовой деятельности предприятия |
| Принцип инноваций |
Разработка и внедрение научно-технических нововведений |
| Принцип рыночной ориентации деятельности предприятия |
Активное воздействие предприятия на рынок через использование комплекса маркетинговых инструментов |
| Принцип солидарности |
Сочетание интересов производителей и потребителей |
| Принцип экономической эффективности |
Ориентация предприятия на получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей |
Таблица 1.
Рассмотрев функции маркетинга, предложенные различными учеными, мы полагаем, что основными из них для промышленного предприятия могут быть функции, указанные в таблице 2.
| Функции |
Содержание |
| Исследовательско-аналитическая функция (комплексное исследование рынка) |
Исследование внешней и внутренней среды, анализ и исследование рынков, исследование потребностей и предпочтений, изучение конкурентов, прогнозирование платежеспособного спроса и продаж, сегментирование рынка и позиционирование товаров. |
| Товарная |
Определение ассортимента и номенклатуры товаров, совершенствование качественных параметров и конкурентоспособности товаров, разработка новых товаров. |
| Ценовая |
Маркетинговая стратегия ценообразования. |
| Сбытовая |
Политика сбыта и распределения товаров, выбор каналов сбыта, организация и планирование переработки грузов. Формирование системы ФОССТиС. |
| Коммуникативная |
Выбор коммуникативной политики предприятия (долгосрочные взаимоотношения с потребителями, поставщиками, банками, партнерами и прочими организациями). |
| Сервисная |
Предпродажный и послепродажный сервис. |
| Планирование, организация, контроль |
Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, разработка товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной, сервисной политик, выработка маркетингового мышления ППП. |
Таблица 2.
Маркетинговая среда предприятия (внешняя и внутренняя среда маркетинга).
Поведение предприятия на рынке зависит от экономической среды, в которой она функционирует.
Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
Маркетинговая среда – совокупность факторов, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия. Различают внешнее и внутреннее маркетинговое окружение предприятия. Внешнее окружение можно представить, как макро- и микросреду. Маркетинговая среда предприятия представлена на рис.2.
Рис.2. Маркетинговая среда предприятия
Макросреда – это среда косвенного воздействия, которая характеризует изменения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, правовых, политических, экологических, юридических и других факторов, оказывающих влияние на уровень производства и потребления на данном рынке в целом, и соотношение предложения и спроса на данный товар в частности.
Микросреда – это среда прямого воздействия, которая включает в себя факторы, тесно связанные с предприятием, и воздействующие на его деятельность. К ним можно отнести само предприятие, потребителей, посредников, партнеров, поставщиков, конкурентов, группы контактного регулирования. Следует подчеркнуть обоюдное влияние как предприятия, так и перечисленных факторов. По мере усложнения рыночной среды и схем взаимодействия предприятия на рынке, в т.ч., в результате аутсорсинга целого ряда маркетинговых функций, возникают новые направления исследования макросреды. Например, поиски организаций, которым могут быть делегированы определенные маркетинговые функции с целью их качественного и своевременного выполнения.
Внутренняя среда маркетинга призвана правильно воспринимать, анализировать внешнюю макро- и микросреду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой в деятельности предприятия. Поэтому внутренняя организация (среда) предприятия должна быть способна воспринимать происходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и принимать соответствующие решения.
Управление маркетингом и маркетинговое управление предприятием.
Продолжение и полную версию можно скачать здесь
К списку тем
|
