• позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как
  собственным сотрудникам, партнерам, так и конкурентам;
  
• постановка целей, определение перспективы фирмы и получений
  критериев для оценки ее деятельности;
  
• достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и
  подразделения фирмы, координирует их деятельность;
  
• планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам,
  позволяют заранее определить программу исходя из конкретных
  возможностей и опасностей.
  

Основные термины планирования.
Стратегическое планирование – формирование целей (конечных результатов) и
стратегий (средств для достижения).
Цель – некое направление и общее описание желаемого результата.
Задача – цель, выраженная более конкретно и привязанная ко времени.
Стратегия – план действий, составленный с учетом определенных целей и задач.
Тактика – отдельные конкретные компоненты стратегии показывающие как она
может быть внедрена.
Реклама является функциональной подсистемой маркетинга. В связи с этим
управление и планирование рекламной деятельности необходимо понимать как
элемент системы управления маркетингом.

Основные этапы планирования рекламной деятельности.
Процесс планирования подчинен логике, иерархии, цели фирмы. Он начинается с
определения главных целей, в том числе супер цели – миссии фирмы.
Миссия представляет собой решение руководства о деятельности с мысли
существования предназначения фирмы.
Основные требования к миссии:

- она должна быть: оригинальной (то есть отличаться от определенных
миссий других фирм), функциональной, значимой (для всех заинтересованных
сторон), ясной (то есть четко изложенной и понятной всем, кому она адресована),
вдохновляющей.

Определение миссии является обязанностью высшего руководства фирмы.
Кроме этого в последнее время возникла необходимость в выработке
видения. Видение – желаемый образ будущего фирмы. Оно отражает наиболее
благоприятную для фирмы ситуацию, в наиболее благоприятных условиях
внешней среды. Видение не зависит от текущей обстановки, поэтому фирма
должна стремиться формировать внешнюю и внутреннюю среду под создаваемый
образ предприятия.

Основные характеристики видения:
- достижимость;
- достоверность;
- убедительность;
- способность обогатить морально и финансово.

После определения общих целей необходимо наметить пути их достижения.
Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой
фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов предопределяет проведение
следующего этапа планирования – ситуационного анализа. Ситуационный анализ
(SWOT анализ) – анализ сильных и слабых сторон, который характеризует
исследование внутренней среды организации, которая имеет несколько
составляющих и включает: маркетинговую, финансовую, производственную и
кадрово-организационную составляющую. Внешняя среда складывается из
возможностей и опасностей в рыночной среде.
Логическим продолжением SWOT-анализа является определение
маркетинговых целей фирмы. Чаще всего в качестве маркетинговых целей
выбирают:

• позиционирование фирмы относительно целевого рынка и
  конкурентов;
  
• определение объемов продаж в целом и по отдельным товарным
  группам;
  
• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
  
• ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
  
• темпы роста объемов сбыта в целом, во отдельным товарам, рынкам и
  т.д.
  

Маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и
количественно определены.
На следующем этапе планирования необходимо определить каким образом
фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным
средством их достижения является разработка маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия – представляет программу действий фирмы,
включающую разработку целевых рынков комплекса маркетинга, бюджета
маркетинга и основных временных аспектов программы.
Единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную
систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегии.
Каждый из элементов маркетинга-mix определяются несколькими
параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений
- товар-mix, распределение-mix, цена-mix, коммуникативная-mix.
Ключевые проблемы товара-mix включают в себя вопросы:
проектирования, дизайна, разработки характерных особенностей товара, выбора
упаковки, создания торговой марки и организации мер поддержания новой
продукции.
Цена-mix устанавливает условия маркетингового обмена, которые могут
включать в себя: стоимость товара, условия обмена старого товара на новый.
Распределение-mix подразумевает решение вопросов о том, где, каким
образом фирма собирается размещать свой товар для того, чтобы он стал
доступней потребителям.
Коммуникативная-mix стратегия в сфере PR, стратегия в использовании SP,
стратегия участия фирмы в выставочных мероприятиях, стратегия фирмы в сфере
ДМ и рекламная стратегия фирмы.

Вопросы для контроля:
1. Планирование в широком смысле слова.
2. Основные термины планирования.
3. Основные этапы планирования рекламной деятельности..
4. Миссия фирмы. Основные требования к ней.
5. Видение фирмы. Его основные характеристики.
6. Ситуационный анализ.
7. Определение маркетинговых целей фирмы.
8. Разработка маркетинговой стратегии.
9. Основные элементы маркетинга-mix.

Вопросы для контроля:
1. Основные задачи рекламы.
2. Информативная реклама.
3. Увещевательная реклама.
4. Напоминающая реклама.
5. Задачи, решаемые на различных стадиях рынка.

1) Текущая ситуация:
а) определение текущего положения и прошлых аспектов;
б) сильные и слабые стороны ситуации, возможности и угрозы;
в) оценка собственных ресурсов для достижения целей.
2) Собственно стратегия:
а) как достичь целей?
б) как перейти из текущего положения в новое?
3) Контроль:
а) сопоставление плана и фактического положения: измерение,
отслеживание, внесение изменений.

В дальнейшем стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные
средства достижения целей.
Стратегия должна быть:

1) выполнима – стоящие цели должны быть выполнимы исходя из
текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
2) интерактивна – зависит от высших по отношению к ней целей и
стратегий и обуславливает низшие по отношению к ней цели и
стратегии – реализуя свой участок достижения главной цели;
3) циклична – должна постоянно корректироваться и дополняться при
получении результатов ее реализации и изменения текущей ситуации,
а также целей, и стратегий более высшего уровня.
Внутренняя структура планирования рекламных стратегий.

3 стадии

1. Докоммуникативная:
- постановка задач;
- выбор целевой аудитории;
- разработка концепции рекламных сообщений;
- выбор носителей.

2. Коммуникативная:
- реализация коммуникации.

3. Посткоммуникативная:
-исследование эффективности.
По завершению трех стадий проводится корректировка.

Вопросы для контроля:
1. Понятие рекламной стратегии.
2. Цели рекламной стратегии.
3. Место рекламной стратегии в маркетинговой структуре.
4. Структура рекламной стратегии.
5. Внутренняя структура рекламных стратегий.

1) объем и размеры рынка;
2) специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;
3) финансовые ресурсы рекламной деятельности;
4) роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламной деятельности;
5) объем рекламных затрат главных конкурентов.

Наиболее «рекламоемкими» являются марочные фасованные продукты
питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика.
Прохождением товаром различных этапов его жизненного цикла
предполагает изменение роли рекламы в его поддержке.
На первых этапах жизненного цикла товаров используется вводящая
реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре.
На этапах роста и в начале этапа зрелости используется прием, утверждающий и
напоминающий рекламное состояние рекламной спирали. В подавляющем
большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы
расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего жизненного цикла
товаров.
Одним из субъективных факторов, определяющих величину рекламных
расходов является вовлеченность в осуществлении рекламной деятельности
высших руководителей.
Весь комплекс решений по разработке рекламных бюджетов можно условно
разделить на 2 больших блока:

- определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;
- распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основные методы (подходы) к определению объемов рекламного
бюджета.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к
определению объемов рекламного бюджета:

• Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Этот
  метод является единично возможным для мелких только начинающих
  свою деятельность фирм. Но в тоже время он полностью игнорирует
  причинно-следственную связь между затратами на рекламу и
  конечный результат деятельности фирмы.
  
• Формирование рекламного бюджета базируется на объемах за
  предыдущий период, который корректируется в соответствии с
  изменяемыми условиями.
  
• Планирование ассигнований на рекламу путем установления
  фиксируемого % к объему продаж.
  

+а) фирма выделяет столько средств, сколько позволить оборот продаж;
б) признается связь между затратами на рекламу, продаваемой ценой и
прибылью, получаемой от реализации единиц товара;
в) способствует стабильности отрасли и поддержанию нормального
уровня конкуренции, так как предполагает, что все фирмы
расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.
- а) сбыт (продажа) - является причиной, а реклама – следствием, тогда
как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот.

• Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм: + а) этот метод является результатом «коллективной мудрости»,
  «средней точкой зрения отрасли» - тратить как все.
  б) поддержание паритета рекламного бюджета с конкурентами
  позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на
  потребителей, избегая при этом «рекламных войн».
  
• Разработка рекламных бюджетов на основе моделирования в
  зависимости между уровнем компетенции и поведения потребителя:
  + а) объективное обоснование рекламных затрат, их взаимоувязка с
  поставленными коммуникационными целями.
  - а) сложность, трудность, высокая стоимость.
  
• Разработка рекламных бюджетов на основе планирования затрат.
  Данный метод связан со вторым большим блоком проблем в
  разработке рекламного бюджета.
  

Распределение выделенных рекламных средств осуществляется по следующим
направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам;
г) по рекламе товаров.

Основными статьями рекламных бюджетов в зависимости от функций назначения
являются:

1. административные расходы – заработная плата работникам рекламной
службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства – закупка места в
прессе, эфирного времени на ТВ и радио, места на специальных стендах
и др.;
3. материальные затраты на производство рекламных носителей;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (на закупку информационных баз, почтовые
расходы, транспорт и др.).

Вопросы для контроля:
1. Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат.
2. Основные методы к определению объемов рекламного бюджета.
3. Основные статьи рекламных бюджетов в зависимости от функций
назначения.

Для правильной идентификации целевой аудитории необходимо:
1) определить интересующий рекламодателя рынок;
2) рассмотреть товар под углом зрения:
- преимуществ перед конкурирующими аналогами;
- соответствие наиболее важным запросам потенциального потребителя;
- необходимость комплектности;
- доступность для покупателей;
- узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);
3) определить потребительский сегмент рынка;
4) установить существует ли на разных рынках сегмент покупателей,
которых можно считать идентичными;
5) установить кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и
их восприятие продукции фирмы – референтные группы.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний
покупательской готовности:
1. Осведомленность.
2. Знание.
3. Благорасположение.
4. Предпочтение.
5. Убежденность.
6. Совершение покупки.

Критерии сегментации рынка.
Для выделения целевой аудитории необходима сегментация рынка, тот есть
разбивка его на отдельные части, что позволит более полно и точно учитывать
требования потребителей к различным товарам. В основе сегментации рынка
могут лежать различные критерии:

Характеристики покупателей. Они учитывают:
- географический фактор – место проживания или работы
покупателей;
- демографический – объективные характеристики, пол, возраст, род
занятий, образование, состав семьи, доход;
- психографический – субъективные характеристики, то есть стиль
жизни, особенности характера, жизненная позиция.

Росситер и Перси классифицируют группы покупателей исходя из принципа
лояльности торговой марки: регулярное, повторяющееся приобретение продукта
данной торговой марки основано на:

А) длительном с ней знакомстве;
Б) благоприятном к ней отношении.

Они выделяют следующие типы целевой аудитории:
1. Новые пользователи товарной категории. Который покупая продукт знакомится с товарной категорией.
2. Лояльные торговые марки, которые регулярно покупают наш товар.
3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товар как
нашей, так и других торговых марок.
4. Непостоянные потребители другой торговой марки, которые покупают
товары другой торговой марки, но не наши.
5. Лояльные другие торговые марки.

• Характеристика товара (техническая подготовка, объем фасовки,
  потребительские характеристики и др.)
  
• Различия в каналах сбыта и формах продаж.
  
• Цена.
  
• География продаж.
  

В современных условиях реклама имеет тенденцию становиться более
торгетированной, точечной, чем ранее. Это происходит за счет детальной
разработки рекламной стратегии на основе исчерпывающих маркетинговых
данных, более основательного медиа планирования, психологически грамотного
креатива. Сама целевая аудитория опрашивается более узко и детально.

Определение целей поведения покупателей.
При выборе целевой аудитории необходимо определить цели в отношении
поведения потребителей. Определить действия, которые потребуются от них
(функциональные цели).
Целевое поведение – ожидаемое поведение, должно стать результатом
рекламной кампании и поддается наблюдению и изменению.
С точки зрения поведения потребителей существует 2 основные целевые
реакции:
- совершение пробной покупки;
- совершение повторной покупки.
Совершение пробной попытки является первоначальной целевой
поведенческой реакцией для:
- новых товарных категорий;
- новых торговых марок;
- новых целевых аудиторий существующих торговых марок.

Вопросы для контроля:
1. Соотношение терминов «целевая аудитория» и «целевой рынок» -
основные параметры, необходимые для правильной идентификации целевой аудитории.
2. Что представляет собой целевая аудитория?
3. Типы целевой аудитории.
3. Целевой рынок.
4. Критерии сегментации рынка.
5. Определение целей поведения покупателей.

Негативные (информационные) мотивы:
1) снятие проблемы;
2) избежание проблемы;
3) неполное удовлетворение;
4) смешанный мотив (приемлемость, избежание);
5) обычное истощение запасов.

Позитивные (трансинформационные) мотивы:
1) сенсорное удовлетворение;
2) интеллектуальное или профессиональное стимулирование;
3) социальное одобрение.
Негативные (информационные) мотивы преобладают в поведении
потребителей. Они называются информационными, потому что потребитель ищет
информацию, чтобы избавиться от негативного состояния. Их можно именовать
мотивами освобождения.

Позитивные (трансформационные) мотивы имеют место, когда потребитель
хочет купить что-нибудь, чтобы наградить, «побаловать» самого себя. Позитивные
стимулы для покупки и использования товара называются трансформационными,
так как покупатель стремится к положительным изменениям. Их называют
мотивами вознаграждения.

Цели коммуникации, как достижение эффекта коммуникации.
Благодаря рекламе и стимулированию сбыта осуществляется процесс
коммуникации. После чего у покупателя устанавливаются прочные мысленные
ассоциации (называются эффектами коммуникации).
Можно выделить 5 эффектов коммуникации:

1) потребность в товарной категории;
2) осведомленность о торговой марке;
3) отношение к торговой марке;
4) намерение купить продукт определенной торговой марки;
5) содействие покупке.

Цели коммуникации:

1) Потребность в товарной категории – признание покупателя, что товар
(услуга) необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и
желательным мотивационными состояниями.
Потребность в товарной категории появляется с возникновением одного из
мотивов и осознанием одного из мотивов и осознанием того, что приобретение
товара (услуги) будет ему соответствовать. Потребность в товарной категории –
эффект коммуникации, которая вызывает первичный спрос.
Различают базовые и основные товарные категории.
Потребность в товарной категории – это коммуникативная цель для всех
новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых
пользователей.
В некоторых случаях государственные, общественные организации
заинтересованы не продавать потребность в товарной категории (демаркетинг).

2) Осведомленность о торговой марке – способность покупателя
идентифицировать, узнать или вспомнить торговую марку внутри данной в объеме
достаточном для совершения покупки. Это универсальная цель коммуникации, то
есть цель обязательная для всех рекламных кампаний.
Различия между узнаванием и припоминанием торговой марки. Это
следствие существования двух типов выбора в поведении покупателей:
- до совершения покупки требуется вспомнить торговую марку;
- в момент покупки узнать торговую марку;
Узнавание и припоминание торговой марки – это две разные стратегии в
достижении одной цели – осведомленности.
Покупатели чаще всего выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому
реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что в нужный момент
покупатель сможет узнать торговую марку.
Узнавание – визуальный процесс, требующий механического запоминания
изображения, следовательно в рекламе нужно показывать крупные планы
упаковки и логотипов.
Когда покупателю, имеющему только потребность в товарной категории
приходится делать выбор между торговыми марками. Целью коммуникации
становится припоминание торговой марки. Это почти всегда вербальный процесс,
то есть в ответ на возникновение потребности человек вспоминает название
торговой марки. Припоминание требует парных ассоциаций – с помощью рекламы
потребность в товарной категории совмещается с названием торговой марки,
поэтому для повышения запоминаемости торговой марки важно не просто
повторять в рекламе ее название, а производить ассоциативную связь между
данным названием и потребностью в товарной категории.

3) Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем
способности торговой марки соответствовать его текущей мотивации.
Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение,
поддержание, модификация и изменение отношения целевой аудитории к
торговой марке.

Каждую из этих задач выбирают в зависимости от предыдущего отношения
целевой аудитории к данной торговой марке. Отношение, сложившееся до начала
рекламной кампании.

Отношение к торговой марке как цель коммуникации.

4) Намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести товар
или совершить иные действия, связанные с покупкой – ожидаемое, сознательно
планируемое действие – окончательная реакция покупателя.
В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения
адресована рекламная коммуникация намерение может заключаться в:
- предложение (инициатор предлагает осуществить покупку);
- рекомендации (влияющие на решения излагает свои доводы);
- выборе (тот, кто решает вынести свой вердикт);
- приобретении (покупатель совершает конкретную покупку);
- более частом использовании торговой марки;
- пользователь инициирует новую покупку, потребляя предшествующую.

5) Содействие покупке определяется как уверенность покупателя в том, что
такие факторы маркетинга, как наличие товаров, цена, место продажи, способ
оплаты не затрудняет и не задержат покупку. Планируя рекламные акции и меры
стимулирования сбыта необходимо заблаговременно учитывать влияние факторов
маркетинга.

Вопросы для контроля:
1. Характер основных видов покупательских мотивов: позитивные,
негативные.
2. Эффекты коммуникации.
3. Цели коммуникации как достижение эффектов коммуникации.

• Макромодель X-YZ
  
• Мезамодель IDU
  
• Микромодель abe

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе должны отвечать 3 условиям:
1) важность ( importance) – I – соответствие выгоды мотиву, который движет
человеком при покупке торговой марки. Эмоциональное влияние. Весомость
выгоды.
2) предоставление выгод (delivery) – D – способность торговой марки
предоставить выгоды. Предоставление относится всегда к области восприятия.
Основывается на мнении покупателя, а не на необъективных фактах.
3) Уникальность (unikness) – U.
Позиционирование, основанное на мотивации требует ответа на вопрос
«Почему потребители предпочитают то, а не иные торговые марки?» Для этого
внутри самой индустрии рекламы коммерческие предпосылки, которые называют
«горячие кнопки» (hot buttons) – те мысли, которые затрагивают жизнь людей и их
чувства.

Наиболее распространенным видом коммерческой предпосылки является
преимущество, определяющее тот фундамент на основе которого данный товар
может наилучшим образом послужить потребителю.
Чтобы продемонстрировать преимущества нужно привести характеристику
или особенность товара.
Обещание – это вид утверждения о преимуществе, которое направлено в
будущее и обещает, что произойдет что-то хорошее в случае приобретения товара.
Другой формой утверждения о преимуществах является конструкция
«Причина, по которой» Вы приобретаете что-то, когда с использованием логики
объясняется почему потребитель получит выгоду или пользу от свойств товара.
Текст рекламы объясняет причины почему это произойдет. Доказательство
является важным элементом таких коммерческих предпосылок как обещание или
объяснение причин.
Уникальность – способность торговой марки предоставлять выгоды лучше,
чем делают другие торговые марки, то есть это не просто предоставление, а
наилучшее предоставление. Уникальность называют решающим показателем –
дифференцированное предоставление выгоды.
Теоретик и практик рекламы Р. Ривз выдвинул тезис о необходимости найти
в товаре то уникальное, чего нет у конкурентов и назвал это – уникальное
торговое предложение (УТП)
Уникальная коммерческая предпосылка (УКП) представляет собой
коммерческую предпосылку, основанную на составе продукции, дизайне или
свойстве, которое является исключительным или важным для потребителя.
Если какая-то составляющая товара является особенной, то рекламодатель
может говорить об уникальности, поэтому УКП часто выделяют при помощи
утверждения со словом единственная.
Если же найти УТП сложно, то его «изобретают». Именно рекламисты
придумывают и наделяют товар определенным имиджем. Сегодня
дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их
потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами.
Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки.

Такой вариант рекомендуется, когда:
1) закон требует
2) если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается.
В прочих ситуациях ими можно пренебречь. Сообщая о слабом месте,
следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.
Правило позиционирования IDU.
1) акцентировать уникальные выгоды торговой марки (то есть посвятить 2/3
или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки).
2) упоминать обычные выгоды.
3) сообщать о слабых сторонах или пренебречь ими.
Заключительное решение о позиционировании – выбор аспекта или аспектов
выгоды на которое нужно сосредоточить внимание на микроуровне.

Микромодель abe

При позиционировании на микроуровне нужно решить на чем фокусировать
внимание в первую очередь. В рекламе можно использовать не менее трех
фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.
1. Акцент на характеристике а
(толстые картофельные чипсы).
2. Акцент на выгоде, связанной с характеристикой а- в
(чипсы вкуснее, когда они толстые).
3. Акцент на выгоде в
(прекрасный вкус).
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями
(прекрасный вкус толстых чипсов).
5. Акцент на эмоциях, связанных с выгодой
(весело, потому что вкусно).
6. Акцент на эмоции
(весело).

Ситуации позиционирования, когда необходимо сфокусировать внимание
именно на характеристике продукта:
1. Целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители.
2. Предмет рекламы – неосязаемая услуга (страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис).
3. Акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для
однородных торговых марок
4. Акцент на выгодах при микропозиционировании рекомендуется
фокусировать в следующих случаях:
- торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;
- мотивация для покупки торговой марки является негативной;
- укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.

Ситуации, в которых реклама фокусируется на эмоциях, когда:
1. торговая марка обладает легко компенсируемыми выгодами;
2. мотивация покупки является позитивной;
3. укоренившееся отношение основано на характеристике следует
позиционировать торговую марку через эмоциональное наступление,
атаку.
Самым распространенным примером применения этого на макро, мезо и
микро уровнях можно приступать к написанию заявления о позиции торговой
марки.

Заявление о позиции: развернутая схема.
1. Для кого предназначен продукт (целевая аудитория) Х
2. Х – это центровая или дифференцированная торговая марка и
потребность в товарной категории.
3. Которая предлагает выгоду или выгоды Z.
В рекламе этой марки 3 позиции:
А) нужно акцентировать выгоду U, предоставленную уникальным образом, а
также фокусироваться на a,b,e. Можно пренебречь этими шагами.
Б) надо упомянуть выгоду(ы) I важных для данной товарной категории и
пренебречь выгодами или выгодой D представленной слабо или сообщать о них.

Вопросы для контроля:
1. Понятие «Позиционирование».
2. Основные модели позиционирования.
3. Макромодель позиционирования X-YZ.
4. Мезомодель позиционирования IDU.
5. Микромодель позиционирования X-YZ.

Эти 2 типа стратегии обычно используют в качестве разных каналов
передачи сообщения:
1) доминирует вербальная информация (рекламный текст)
2) невербальная информация (рекламные образы, музыка, дизайн).

Рациональная реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, она
описывает товар с точки зрения его реальных потребительских свойств. Основное
преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она
сообщает о свойствах товара и тем самым расширяются знания потребителя о
товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых
свойств. Главный критерии эффективности рекламы – запоминаемость торговой
марки и основы рекламного утверждения.
Недостатки рациональной стратегии – нецелесообразно использовать
данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной
категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на
основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше
использовать проекционную стратегию. В художественном отношении
рациональная реклама обычно менее выразительна, создает более слабый
эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательная, быстро
надоедает. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама – лучше всего подходит для тех ситуаций, когда
реальные различия между торговыми марками несущественны или незаметны
потребителю и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор не на
реальных, а на виртуальных свойствах.
Создают психологически важные отличительные особенности товара и
собственные дифференциации торговых марок. Она оперирует психологически
важными символами. Создает эмоциональные эстетические ценности товара.
Чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться потенциальному
потребителю, а созданный образ должен восприниматься как желанный.
Недостатки – чувства и эмоции на которые опирается проекционная реклама
неустойчивы, рекламистам трудно удержать лидерство в погоне за
художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект
проекционной рекламы снижается, при создании проекционной рекламы очень
важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым
товаром.

Составляющие творческой стратегии.
1. Определение позиционирования.
2. Творческая идея, если нет, то необходимо прибегать к «прямой
рекламе».
3. Тактика реализации творческой идеи (содержание рекламного
обращения, мастерство его исполнения, что в совокупности
помогает достижению цели коммуникации для торговой марки).

Эффективная творческая идея – это:
1. Привлекает внимание точное представление позиции торговой марки,
обладающей эффектом катализатора. Играет роль катализатора, помогая
ускорить реакцию между стратегией позиционирования торговой марки и
ее восприятия потребителем. Несмотря на то, что творческая идея
способствует доведению до потребителя стратегии позиционирования, она
не должна ее заменять. Пока товар не будет продан идею нельзя считать
творческой, что предостерегает против «чисто творческой идеи».
2. Изложение достаточно детальное, чтобы быть реализованным и
проверенным. Творческая идея должна быть выражена подробно, чтобы ее
можно было представить в формате рекламы. Творческая идея – это еще не
реклама, а руководство к действию.
3. Удобное для нескольких вариантов исполнения. Как правило, творческая
идея обеспечивает платформу для серии рекламных обращений, даже если
несколько вариантов для исполнения не понадобится. Творческая реклама

должна быть подробной и напоминать сценарий.
Формы творческой идеи:

• яркая фраза (слоган);
  
• интересный видео ряд или зрительный образ;
  
• рекламная песня или сочетание песни;
  
• отличительный стиль, как форма идеи;
  
• символ марки.
  

Законы рекламного творчества:
1) Будь новым по сути, не только по форме;
2) Будь прост, но не простоват;
3) Будь убедителен, но избегай навязчивости;
4) Продавай, а не развлекай.

Способы поиска творческой идеи
(ДЖОН КЕЙРЛЗ)
1) Воспользуйся своим творческим опытом.
2) Проанализируйте свой личный опыт.
3) Пиши для души.
4) Учись на опыте других.
5) Общайся с изготовителем товара.
6) Изучи товар.
7) Изучи предыдущие рекламные обращения о данном товаре.
8) Изучи рекламу конкретного товара.
9) Изучи свидетельства покупателей.
10)Разреши проблему, стоящую перед перспективным покупателем.
11) Включи в работу свое подсознание.
12) Повтори не имевшее успех рекламное сообщение с изменением.
13) Потрошение клиента.
Креатив должен быть понятен целевой аудитории, адекватен рекламируемому
продукту.

Вопросы для контроля:
1. Основные виды творческой рекламной стратегии.
2. Рациональная реклама.
3. Проекционная реклама.
4. Составляющие творческой стратегии.
5. Что представляет собой эффективная творческая идея?
6. Формы творческой идеи.
7. Законы рекламного творчества.
8. Способы поиска творческой идеи.

Стилевые решения.

Стилевые решения зависят от цели рекламной компании, вида
рекламоносителя, характеристики рекламируемого товара и целевой аудитории.
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган
(такие послания используются в основном в презентационной и
напоминающей рекламе).
2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой
простое объявление (рубричная реклама).
3. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персоналий,
использующих товар в привычной обстановке.
4. Акцентирование образа жизни. Упор делается на то, что товар
вписывается в определенный образ жизни.
5. Создание фантазийной, романтической, экзотической обстановки. Вокруг
товара воздаются некий ареол фантазии.
6. Создание настроения или образа (вокруг товара создается пробуждение
или настроение).
7. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисование персонажей
поющих песню о товаре.
8. Создание атмосферы загадочности (интриги).
9. Композиция на исторические темы. Istoper (айстопер) – привлечение
внимания.
10. Акцент на техническом и профессиональном опыте (демонстрация
технического и профессионального опыта фирмы в производстве данного
товара).
11. Использование данных научного характера.
12. Использование авторитетных свидетельств в пользу товара (testimonial). Спортсмены, актеры, певцы.
13. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «до» и «после» применения.
14. Сравнительная реклама (Например, DOSIA и обычный порошок).

Тональность рекламного обращения.

Диапазон, используемый рекламной тональностью: жесткий + сухой, мягкий
+ доверительный, приятельский, юмористический, ироничный, патетичный.

Приемы конструирования. Чтобы реклама была эффективной, при
разработке творческой идеи и рекламного текста необходимо использовать:
- приемы на привлечение внимания
- приемы мотивации.

Приемы на привлечение внимания:
- чудо;
- увеличение – уменьшение (использование вариаций с размерами);
- свойства-антисвойства;
- контекст (применение фона). Изменение условий вплоть до
противоположных, использование пародийных сочетаний предмета и фона;
- динамика-статика;
- последовательные шаги (вводить в сознание клиента последовательно);
- привлекательные темы (привязать товар, который интересен людям –
автомобили, животные, известные личности, еда, развлечения, деньги, спорт,
юмор, секс, будущее, скандалы);
- отделение функций от объекта;
- ассоциации и метафоры;- привязка ко времени (сместить назад или во времени, основывая «до» и
«после», сделать прогноз, показать диапазон влияния);
- оживление – омертвление (конфликт ММДЭМС);
- столкновение противоположностей;
- необычные конструкции;
- рассказ;
- игра слов;
- крылатые слова (поговорки);
- неожиданный ход;
- привязка к личностным стереотипам (составить список тех привычных
стереотипов, которые относятся либо к пользователю, либо к товару).

+ гордость за национальную принадлежность;
+ следование за модой;
+ за достигнутый успех;
+ самоуважение;
+ признание отличной выносливости своей социальной роли;
+ чувства общности и принадлежности к герою.

Приемы мотивирования.
1. Вызов. (Например, «Не дай себе засохнуть!»).
2. Антивызов (Например, «Не ешьте, не пейте!»).
3. Эмоции (показывает, демонстрирует различные эмоции, связанные с товаром).
4. Борьба и победа (в сфере лекарств).
5. Аргументы и факты.
6. Польза и выгода.
7. Страшилки («Угнали? – Надо было ставить Clifford!»).
8. Снижение риска.
9. Новые грани («Сникерс – съел и порядок!»).
10. Слабость в силу.
11. Халява.

Мультикультурный маркетинг (ММ).

Мультикультурный маркетинг появился в начале 80-х годов ХХ века при
позиционировании брендов. ММ – коммуникация, нацеленная на различные
культуры, различные сегменты потребительской аудитории. Под культурой
подразумевается любая группа людей, исповедующая определенный набор
верований, ценностей, отношений, ожиданий и норм поведения. Главную роль в
появлении ММ сыграл переход от индустриального общества к
постиндустриальному.

В индустриальном обществе маркетинг и реклама фокусировались на товаре
или услуге и тогда торжественно стандартизировали мировоззрение (Концепция
Теодора Левиша).

Преимущества стандартизированной рекламы:

1) снижение расходов на рекламную кампанию;
2) можно лучше координировать и контролировать;
3) имидж компании остается неизменным.

При переходе от индустриального общества к постиндустриальному фокус
переместился с товара на потребителя и его нужды. Вот тогда производители
поняли, что одно решение не может больше работать на рынке, так как рынок
состоит из разных сегментов рынка, с разными культурами, культурное
потребление имеет фрагментарный характер. Большинство транснациональных
компаний исповедуют политику глокализации (Think global – act local).
Маркетинговые стратегии глобальные, а креативные – локальные).

Стратегия выбора средств распространения рекламы.
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из нескольких
этапов:
1) принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
3) выбор конкретных носителей (TV канал);
4) принятие решения о графике использования средств рекламы.

1) Широтой охвата называют процент людей, принадлежащий к целевой
аудитории, которую надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный
промежуток времени.
Частотой повторения называют величину, показывающую сколько раз
следует представить целевой аудитории, чтобы она познакомилась с рекламным
обращением.
Сила воздействия средств рекламы – это качественная величина,
оценивающая уровень воздействия рекламного обращения, передаваемого
посредствам данного средства распространения. 70*3*1,5
2) Критерии, которые используются при анализе и выборе оптимальных средств
распространения рекламы:
- отсутствие ограничений у отправителя на использование тех или иных
средств. Данные ограничены и могут находиться как внутри фирмы отправителя,
так и вне ее (невозможность применения данного средства, законодательные
запреты);
- приверженность целевой аудитории к определенным средствам
распространения рекламы;
- соответствие средства распространения товару, который рекламируется;
- обеспечение соответствующей формы рекламного обращения и средства
его распространения и средства его передачи;
- требования по срокам передачи рекламного обращения и ответной реакции аудитории;
- стоимость.
В последнее время рекламодатель чаще использует стратегии
микромаркетинга, связанные с альтернативными рекламными носителями.
PRODUCT PLACEMENT - использование рекламы по ходу фильма
(стратегия двух Р).
3) При выборе оптимальных носителей рекламное обращение фактически
конкретизирует результаты анализа предшествующего этапа.
Критерии выбора рекламных носителей более конкретны.

К ним относятся:
А) доступность носителей и максимальный охват целевой аудитории;
Б) степень доверия конкретному носителю со стороны целевой аудитории;
В) соответствие носителя конкретным целям рекламной кампании;
Г) наличие альтернативных носителей (тираж).
Кроме того необходимо подсчитать стоимость охвата данным носителем на
тысячу человек.
Различные аспекты размещения рекламы в СМИ интегрируются в медиа
планах.
4) Существует шесть наиболее распространенных типов графиков (исходя из
особенностей рекламной аудитории, рекламируемого товара, возможностей
рекламодателя):

1) последовательный (рекламное размещение через равные интервалы в
течение всего периода рекламной кампании);
2) сезонный (используется наиболее интенсивно в период сезонных
(пиковых) распродаж;
3) импульсивная подача (используется периодически через равные
интервалы независимо от времени года, неравномерные импульсы. Реклама
размещается через неравные промежутки);
4) рывок (концентрирует рекламное давление в течение короткого
промежутка времени используется для начала рекламной кампании);
5) направленный импульс (график построен таким образом, чтобы продажа
товара существенно возросла именно в период интенсивного его рекламирования.
Он не обеспечивает поддержание стабильного уровня сбыта товара на протяжении
всего периода рекламной кампании).

Вопросы для контроля:
1. Понятие «рекламное обращение».
2. Типы стратегий рекламных обращений.
3. Стилевые решения.
4. Тональность рекламного обращения.
5. Приемы мотивирования.
6. Мультикультурный маркетинг.
7. Стратегия средств распространения рекламы.